讀懂新中產消費偏好，從這部「熱播劇」開始

編者按：本文來自微信公眾號「DT財經」（ID：DTcaijing），作者：李宇琳，36氪經授權發布。

消費變遷背後的集體成長

從去年的熱播日劇《東京女子圖鑑》，到今年國內翻拍並再度走紅的京滬兩版「女子圖鑑」，引發熱議的，除了女主們或勵志或狗血的成長經歷，還有劇中貫穿女主各人生階段的消費選擇。

受此啟發，我們在去年和今年推出了兩期用數據「翻拍」的女子圖鑑：《靜安女子圖鑑：身份、慾望與殘酷時光》、《靜安女子圖鑑2：她們的失去與擁有》，並推出報告《靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究》。

考慮到研究對象的代表性，我們選擇從工作與生活在上海市中心、消費能力相對較好的靜安區女性入手，通過她們的「成長故事」，來探索典型的一線城市新中產群體的消費特徵。

首先，我們從不同年齡段靜安女性消費者的品類偏好來看看她們究竟有何不同。

從消費結構來看，隨著靜安女性年齡的遞增，她們身上家庭屬性開始增強，對食品和居家用品的消費金額也在逐漸提升，相反美妝與服飾在逐漸下降。

下圖是各年齡段靜安女子消費偏好度排名前十的品類，從數據可以看到，在20歲左右的靜安女子中，她們強偏好的品類多為彩妝用品，如香水、眼影、口紅，甚至有比較小眾的禮服晚裝；30歲左右的靜安女子多數已婚、有了寶寶，母嬰用品、嬰幼兒牛奶成為她們偏好度較高的類目；到了40歲左右，她們則更關注自己的健康和休閑娛樂，開始偏好智能手環、保溫杯等；而到了退休年齡的靜安女子，則更注重保養，偏好保健食品和海參等類目。

這背後對應的，其實是典型的一線城市「新中產」女性群體，而不只是靜安女性的身份轉變及消費特徵變化。當然，消費者的品類選擇傾向上，數據和常識基本是相一致的。

而在品牌選擇上，數據更能具象歸納出大家日常生活中的鬆散認知。品牌選擇對消費者研究的重要性在於，它既從客觀意義上反映了消費者的消費能力，也從主觀意義上體現了他們的生活態度。

下圖所反映的是不同年齡段靜安女子所偏好的前十品牌，可以明顯的看到，20歲靜安女子的品牌偏好都較為年輕化，可以想像，她們用著接地氣的韓系護膚品配上FOREO洗臉儀精緻洗臉，背著香奈兒，混搭上AIR JORDAN出門，年輕、充滿活力，隨時準備帶著尼康和GoPro去國外度假。

當年輕的資本不再，30歲靜安女子梳妝台上的護膚品牌悄悄變成了主打抗老化的POLA，同時樂高、戴森之類的家居家電品牌成為了她們追求品質生活的重要標籤。

而40歲以上的靜安女子，在追求品質和舒適的路上繼續走遠——她們偏愛會與JIMMY CHOO有合作的高端淘品牌小蟲和輕奢羽絨服品牌MONCLER，而鳳爵卡獵這種年輕姑娘可能聞所未聞的貂皮外套品牌，也開始出現在她們的視野里。

這些偏好度前十的品牌不能代表全部，但它至少映射了各個年齡段靜安女子大概的生活水平。

進一步將品牌與品類交叉，我們可以更細微地看到不同年齡段靜安女子在單個類目里品牌的偏好情況，更精準地看到她們的消費升級。

比如從女性線上消費佔比較大的護膚、箱包類目來看，我們列出了各個年齡段靜安女子購買護膚品、箱包金額最高的前十品牌。

從中可以看到，20歲、30歲、40歲左右的靜安女子中，消費最高的護膚品牌分別為珀萊雅、嬌蘭、後。隨著年齡的不斷增大，她們對護膚品的選擇也會有一個自然的變化與晉陞。

這點同樣體現在箱包品牌上，我們可以看到，這個品類下各階段靜安女性消費金額靠前的品牌基本均為輕奢或奢侈品牌。

只不過，對20歲左右的靜安女性而言，入門級奢侈品牌是Louis Vuitton和COACH。而對於30歲左右的靜安女子而言，她們慢慢開始有能力購買更多相對小眾、但也足夠時髦的奢侈品牌，如三宅一生、YSL等。年齡更往上的女性則更偏好於更成熟的設計，如Prada。

除了品牌的升級，20、30、40歲以上靜安女子的進階，其實也體現在了消費同一品牌旗下不同類型的產品進階上。

比如口紅的價位相對更低，很多人都會把口紅作為購買奢侈品的第一個類目，隨著年齡的不斷增長和消費能力的提升，她們的購買對象開始由口紅擴展至包包。

品牌新偏好：小眾、個性和品味

更進一步，讓我們感興趣的是，消費升級在消費主力18-35歲靜安女性身上如何體現？

讓我們先橫向對比上海其他核心區域，以女性消費佔比較大的女裝和箱包兩個品類為例，在靜安青年女裝偏好度榜單前二十中出現了MONCLER、FIVE PLUS、歐時力、Canada Goose等品牌，可見，相比其他核心區域，靜安女子更偏好輕奢女裝品牌，另外她們也相對更喜歡設計感較強的品牌，如江南布衣等。

儘管從上面的消費金額榜單來看，Louis Vitton仍然是靜安女子里的基礎款，但在偏好度方面，她們對於Louis Vitton的喜愛並不如其他核心區域青年女性。

這多少意味著靜安女子已經不再滿足於較基本大眾的品牌，相反她們開始更喜歡購買小眾博主、ins上走火，小而美且更能彰顯自己個性的小眾品牌。

從家居飾品及童裝消費品牌份額榜單來看，主要購買力為女性的靜安青年們也更在乎設計感：相比於Gap、優衣庫這樣基本大眾之選，在這裡，野獸派、diptyque、Zara、Next、mikiHOUSE等更追求設計感的本土和海外品牌脫穎而出。

通過分析她們過去三年的電商消費數據，我們也試著縱向感受她們消費品味的變化。

從近三年內衣和大家電類目品牌消費份額增速變化來看，NEI WAI這一品牌在內衣類目下增速非常搶眼。除此之外，oysho、LA PERLA等品牌的增速都較為明顯。相比傳統的強調性感、調整型的百貨內衣品牌，一線城市的年輕女性開始意識到健康舒適和悅己更加重要。

而從大家電這一類目上看，SMEG、哈士奇等小眾品牌的份額也都在逐漸增長——不盲目追求大眾品牌，選擇設計更個性化的家電品牌也正在成為年輕女性提升家居品味的重要方式。

在份額增速較快的品牌榜中，我們也看到了一系列正在上升的國貨品牌，比如在智能設備消費中，我們看到增幅較快的品牌就包含了小蟻、科大訊飛等國貨品牌。

我們還另外選取了十個具有代表性的國貨品牌，通過用戶畫像可以看到，野獸派、NEI WAI、小罐茶、米家等品牌在靜安區的訂單佔比都相對較高。

（數據來源：阿里數據，統計時間為2016年Q3-2017年Q3）

這也意味著國貨品牌不再是傳統意義上只講究性價比，被「新中產」所喜愛的背後，這些國貨品牌的專業度及品質或許已經開始不再落後于海外品牌。

消費新趨勢：體驗化、智能化、健康化

除了對女性消費偏重的的品類重點研究，我們還提取了靜安區18-35歲線上消費者（以下統稱「靜安青年」）過去三年的消費數據，進一步觀察一線城市新中產們的消費趨勢變化。

從品類偏好來看，我們發現，相比整體核心區域來說，靜安青年在女裝、手機、健身用品等類目上的支出佔比更高。

從偏好度橫向對比來看，相比其他城區而言，靜安青年更偏好於單反相機、智能設備等科技類、興趣類消費。而對比虹口區、黃浦區我們可以看到，虹口區的母嬰類產品十分搶眼，而黃浦區排行靠前的則為電玩配件類消費。看上去，黃浦區的年輕人更有活力，而虹口區的年輕人更早為人父、為人母，背後的原因，還需要結合各區人口結構和特徵進一步分析。

（數據來源：阿里數據，統計時間為2016年Q3-2017年Q3）

以上分析所使用的數據均來源於阿里線上消費數據，如果把視線從線上轉向線下，通過大眾點評等數據我們發現，在各個核心區域的餐飲、休閑娛樂、運動健身、購物和親子五種不同業態中，靜安區的店鋪密度大部分僅次於黃浦區，在核心區域的業態密度中排名第二。

同時，各類店鋪的平均熱搜程度均高於核心區域平均水平，以休閑娛樂類、餐飲類為例，從右下圖我們可以看到，靜安區大部分休閑娛樂類店鋪，比如酒吧和DIY手工坊等，相較於其他核心區域更為火爆；從餐飲類看，靜安的西餐和素食均價和人氣都要高於整體，結合上述品類偏好可以說，健身與沙拉、素食果然很配。

再將新老靜安做出對比還可以看到，原靜安與原閘北的業態密度差距非常大，老靜安各個業態店鋪密集度都遠遠超過了原閘北區。從下面兩張地圖可以發現，老靜安在餐飲業的店鋪熱搜和人均消費均高於原閘北。同樣，休閑娛樂品類下，老靜安也遠遠高於原閘北，但在手工DIY品類下卻不如原閘北。

（數據來源：大眾點評網）

最後，我們再將目光轉向靜安青年的消費升級趨勢變化。

從靜安區青年近三年來的品類消費額佔比變化來看，相比核心區域消費者，靜安青年近年同樣在網上購買智能設備、茶等類目上花費得越來越多，兩類產品的消費金額在2015-2017年間的年均複合增長率在30%以上。

略有不同的是，相比核心區域年輕消費者傾向購買糧油米面、水產蔬果等必需消費品，靜安青年在娛樂消費方面更為突出：包括購買手機、電玩遊戲、運動用品、寵物用品的金額佔比增長更為顯著。除此之外，他們在運動休閑風服裝、家居裝飾和定製服務上支付的消費金額佔比也越來越高。

為了進一步了解驅動上述類目增長的因素，我們還可以詳細觀察相關子類目消費份額的變化。

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