國內衍生品市場規模2018年預計將突破千億拿下漫威IP授權的網易此時入局晚了嗎

最新 06-09

近日，網易發布了旗下專業衍生品品牌「網易聚玩」，宣布與迪士尼、初音未來、新世紀福音戰士、大英博物館等知名IP達成合作，正式布局泛娛樂衍生品領域。

第五屆中國國際互動娛樂大會（CIGC）於今年3月7日在廣州市召開。工業和信息化部信息中心工業經濟研究所所長於佳寧博士發布了《2018泛娛樂產業白皮書》。《白皮書》顯示，2017年，中國泛娛樂核心產業產值約為5484億元，同比增長32%，預計占數字經濟的比重將會超過1/5，泛娛樂產業成為數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎。

泛娛樂時代的到來，IP內容市場火爆的同時，周邊衍生品市場也前景看好。保守估算，中國衍生品市場規模已超千億元。然而，目前中國的衍生品市場還有待進一步開發。

據相關數據顯示，2015年美國全年泛娛樂衍生品以及授權收益為1380多億為美元，中國僅為75億美元。美國人均衍生品消費額大約為400美元，中國人均僅為5美元。可見，中國的衍生品市場起步晚、層次淺、程度低，成長空間巨大。

千億級衍生品市場應該如何切入贏得用戶？

泛娛樂產業的核心在於IP價值的發掘和重塑。根據IP流轉規律、項目開發路徑、細分行業協同程度，泛娛樂產業鏈大致可以劃分為三大產業鏈層次：其中網路文學、動漫（不含衍生品）為上游孵化層，電影、電視劇、音樂為中游運營層，遊戲、演出、衍生品等為下游變現層。

以BAT為首的互聯網巨頭，依靠集團的生態和整體資源優勢布局泛娛樂產業鏈上下游。傳統設計製造衍生品的企業擅長從IP源頭及相關泛娛樂形態切入，而渠道商和發行商則通過為IP商業化提供一系列技術服務獲取利潤，文創衍生品市場的競爭格局已經初步形成。

中國泛娛樂衍生品市場潛力巨大但是發展相對滯後

目前，中國泛娛樂產業生態日趨成熟，動漫、遊戲、影視、網紅、明星等泛娛樂領域多點開花，IP 內容產業表現出井噴態勢。中國泛娛樂的市場的挖掘潛力、開發空間都極其廣闊，而與發展迅速的泛娛樂產業不相匹配的卻是泛娛樂衍生品生態的相對滯後。

5月11日，《復仇者聯盟3：無限戰爭》在中國上映。這部雲集頂級卡司的大片豪取22.92億票房，創下漫威電影票房的新高記錄。

作為漫威影業「10年布局」的力作，此部影片的情節是對超級英雄命運的一次「承前啟後」式的展現，若干此前在電影中從未碰面的超級英雄都在《復聯3》中「同框」，32位超級英雄首次同時出場，被譽為「史詩級的數星星」，讓影迷激動不已，在觀影的同時，也掀起了周邊購買的熱潮。

《復仇者聯盟3：無限戰爭》的火爆讓人們意識到這些超級英雄在國內不可忽視的影響力，但相關衍生品的發展卻與影視票房大大脫節。單以以影視衍生品為例，目前票房收入是國內影視產業的主要收入構成，佔比達90%，但反觀國外市場，衍生品所產生的收入已經能占影視產業收入的70%。

另外，中國IP衍生品開發相對滯後還表現在狹義的衍生品層面，即特許授權商品，具體表現為玩偶、公仔、手辦、周邊等；而國外的IP衍生品發展已經普遍延伸到了廣義層面。在好萊塢，衍生品市場被稱為輔助市場，涵蓋數字電視、付費電視、視頻點播、電子遊戲、唱片、圖書、玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報以及主題公園等產品類型。

以美國迪士尼為代表的IP衍生品王國已經具備衍生品開發的前瞻性、多樣性和特色性，在生產周期上能夠同步上市。例如，《魔獸》在上映前銷售的衍生品佔到了總量的70%~80%、《超能陸戰隊》結合主角「大白」開發的多功能關懷手錶受到孩童群體的廣泛追捧、《復仇者聯盟》更是將衍生品種類擴展到家電、營養品甚至汽車製造領域。

「網易聚玩」上線預示網易正式布局泛娛樂衍生品領域

去年，丁磊在兩岸企業家峰會上提出「新消費」概念，稱「所有零售形式的演變，不論從服務、銷售、還是陳列方式，都源於對用戶需求的理解」關於新消費，丁磊認為其核心即「讓消費者買得更好、更優質、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環保健康。」

「網易聚玩」這個品牌作為丁磊「新消費」理念的另外一種詮釋，是網易在嚴選模式發展起來後另闢蹊徑的新嘗試。著力於利用IP文化為網易產品增加附加價值，讓產品具有差異化的競爭優勢，藉此吸引更多層次的消費群體，也為大眾提供更為豐富、優質的衍生品選擇。

在此之前，網易就已經嘗試打造自己的衍生品生態，今年3月9日，由網易遊戲和日本頂級音樂劇製作團隊奈爾可集團聯手打造音樂劇《陰陽師》平安繪卷，不但成功在二次元的發源地日本實現了反向輸出。而且取得了幾乎「零差評」的好口碑。3月30日，音樂劇《陰陽師》在深圳首演，同樣重現了東京預演時的盛況。