年輕人為什麼不愛喝茶了

「年輕人真的不愛喝茶了嗎？」

中國網路調查平台我要調查網的一項研究結果顯示：19歲以下的茶消費者占我國茶消費者總數的9%，20—39歲的佔比為21%，40—59歲的佔比為32%，60歲以上的佔38%。從總體上看，中國的年輕人彷彿與茶之間有道看不見的「圍牆」，那又是什麼堆砌出了這些磚磚瓦瓦呢？

「不日常」是撕不去的標籤

茶在中國已成為一個古意盎然的文化載體。（資料圖/圖）

「（茶）發乎於神農，聞於魯周公，興於唐而盛於宋。」每每說到茶，茶聖陸羽的這一行文字就會被引用來概括中國漫長的茶史。

茶，在中國的語境下，絕對不是「東方樹葉」四個字就可以概括的。它浸潤在儒釋道的傳統文化里，表現出鮮明的文化意涵，是中華傳統文化的代表之一。周杰倫歌中的一句「陸羽泡的茶，像幅潑墨的山水畫」也體現了茶不僅僅是具象的飲品，同時也是一個與文學、藝術交融的抽象概念。

也許正因為茶悠久的歷史，以及與文人雅士之間密切的聯繫，喝茶往往被視作一種高雅的人生意趣。靜坐半晌，飲茶細品人生況味，這對於快節奏生活的年輕人來說似乎是一件難以理解或說是極度奢侈的事。茶雖是口腹瑣事，但是茶藝將世俗的飲饌之事抽象到人生，上升到哲學高度，甚至被塑造成一個人安身立命的終極信仰。中國茶藝受道家影響較深，以「和、靜、怡、真」為四諦。茶中厚重的思想文化是當代年輕人無暇去慢慢咀嚼的滋味，茶就這樣地推開了那些靜不下心的年輕群體。

除此之外，繁瑣的泡茶流程也讓茶與日常生活多了幾分距離感。在茶藝表演的舞台上，不同品類的茶對應不同的泡茶方法。茶具也十分講究，但就算買齊了一整套茶具，還得花費大量時間記住茶藝的動作要領、先後順序，更別說後續練習的時間成本了。所以說茶藝美則美矣，但由於現在年輕人日益速食化的生活方式，面對茶藝，大家自然就選擇遠觀了。

但其實，現代看似複雜的茶藝多為表演之用，人們日常泡茶的方法可以簡便得多。茶自中國南方發源，逐漸傳入北方，隨著地域性的普及，飲茶人群也打破了階層限制。從皇家專用的頂級茶葉到尋常百姓家的日常飲品，茶既可以是陶瓷小盞中細品的佳茗，也可以是粗陶大碗里盛著的咕咚牛飲。

讓年輕人望而卻步的還有茶藝精神衍生出的營銷策略。因為茶藝中的獨到精神，許多商家將茶與禪、道捆綁銷售，飾以古樸的包裝，給人老齡化的觀感。思想和古味的兩層包裝使年輕人自然而然地刻意疏遠廣告文案里的說教，排斥這類「老年態產品」。

文化象徵與物質實體的結合，較為複雜的泡茶方法和茶產品的老齡化包裝給茶貼上了「不日常」的標籤，這個標籤可能也是年輕人對茶的「刻板印象」，可能也是阻礙更多年輕人愛上茶的因素之一。

「不規範」是中國茶葉市場的心病

在日常生活中泡茶是一件簡單卻能增添生活意趣的事。（資料圖/圖）

即使茶身上的「不日常」標籤阻擋了一部分迷弟迷妹，但茶飲作為健康飲品的一部分越來越受到年輕人的關注。據2018年《中國人健康大數據》顯示，各類疾病出現年輕化趨勢，我國主流城市的青年白領群體中高達76%都處於亞健康狀態，年輕群體對健康飲品的需求大大增加。

轉觀美國，年輕人對健康的關注直接帶動了美國年輕群體茶葉消費量的增長。據英國《金融時報》2015年報道，國際貿易中心的數據顯示，過去十年美國茶葉進口量增長了30%。美國茶葉協會主席彼得·戈吉表示，茶葉消費量增長在16歲到26歲人群當中體現得最明顯。他說，「我們發現，喝茶有益健康的理念確實已被廣泛接受。同樣的驅動力卻沒能在中國起到相似的效果，細究其原因，可能是因為中國茶葉市場的心病——不規範。」

的確，茶葉標準化程度低，價格不透明，缺乏品牌意識等問題都是中國茶葉市場亟需醫治的疾病。

大多數人不能準確區分茶葉品質。在一項樣本為2000人的調查中，僅有8.64%的人能較為準確地做出區分。而且年輕人有「品牌依賴」傾向，據統計，80%的年輕茶消費群體，在消費觀念與消費意願上，注重品牌及品牌文化主張，因此茶葉的品牌就變得尤為重要。

茶葉種類頗多，但如何鑒別還是讓普通民眾摸不著頭腦的。（資料圖/圖）

然而，在中國茶葉市場上，只有品類之分，沒有品牌之分。中國茶葉市場較分散，處於無序競爭的混亂狀態，缺乏品牌意識，缺乏龍頭企業。中糧營養健康研究院《中國茶葉產業市場報告》顯示，在全中國7萬多家茶企中，大多數為中小型企業，上億元規模的茶企不超過100家，其中沒有一家企業可以佔據2%的市場份額。所以消費者在購買茶葉的過程中很難以品牌為依據來挑選優質的茶葉。

其實，如果整個茶葉市場的產品質量和銷售都比較有序有保障的話，品牌問題也就談不上是什麼大問題。但是，在中國，茶葉的標準化程度低，而且中國名優茶生產還不能實現全程的機械化加工，大多數還是採用手工製作或作坊式生產，品質參差不棄，消費者極容易踩到雷區。

而且茶葉的定價過程十分模糊，由於信息不對稱，渠道商賺取高額差價的情況時有發生，造成了茶葉價格與質量不對等的現象。而年輕人第一沒有多餘的閑錢購買茶葉，第二不規範的茶葉市場價格擾亂了他們的認知，因而大多選擇觀望的狀態。基於上述的產品質量和定價兩大因素來看，一些商家採用工業化方式生產攜帶型茶袋，既能保證質量，也降低了產品的成本，以低價迅速佔領市場。

隔行如隔山，難以通過味覺來評判茶葉的品質，也沒有行業品牌來做教科書，年輕人群體作為茶行業里的新手，免不了在購買茶葉的過程中屢屢碰壁，以致對整個行業都產生了不信任感。

「拼不過」茶館的場景體驗

木質茶具古樸厚重。（資料圖/圖）

「場景體驗」是當下餐飲市場最熱門的辭彙之一。畢竟口味的偏好是小部分人的事，而環境氛圍卻是有關每個消費者的直接因素，是把握客流量的一大絕招砝碼。和咖啡店相比，茶館的樣子似乎還停留在老舍的筆下。傳統老式、沉悶厚重還是大家心中抹不去的中式茶館形象。中式茶館想要改變卻似乎無路可走。由於茶背後的文化底蘊和茶藝傳達的精神，人們很難對茶館的陳列擺設做出太多的改變，屋內每一處的裝修和細節都是茶藝的一部分，茶文化的一部分。可是，滿眼的木質傢具和充滿歷史感的擺放物件，都讓年輕人覺得壓抑和不自在，有一種與年齡身份不相符的彆扭。一般來說，你很難在城市的繁華商圈裡看到中式茶館，但是轉換了營銷思路的新茶飲店卻不少見。

「新茶飲」之風的興起給中國茶葉市場吹來了希望。傳統茶飲包括傳統的中式茶飲，傳統的西式茶飲和傳統奶茶三大類，而新茶飲則是西式原味茶和創新風味茶的結合。在銷售經營方面，新茶飲店更注重打造消費場景，而消費物品本身似乎變得沒那麼重要。在店面布局中，新茶飲店引入了星巴克創始人舒爾茨倡導的「第三空間」的概念，也就是生活方式化的、融入社交屬性的複合消費場景，既能完成產品消費，也能滿足人們在購買奶茶之後發朋友圈收穫贊和評論的社交需要。

通過開闢新的消費場景，新茶飲促進了茶葉消費量的增長，吸引了年輕人的心。而且，與傳統茶館相比，新茶飲的主要受眾是青年人，據有關調查報告顯示，30歲以下的人群達到了71%。

在新茶飲不斷發展的過程中，其商業圖景漸漸明晰，品牌格局慢慢開始形成。不同的研究報告預測新茶飲市場規模在數百億至數千億元之間。其中，奈雪の茶、喜茶等品牌表現亮眼。

通過新茶飲的大熱不難看出，這堵築立在年輕群體與茶之間的牆並不是密不透風，堅不可摧的。有關數據顯示，在北上廣深20-45歲的群體中，40%的人有喝茶的習慣。未來，有超過70%的年輕人有茶葉消費意願。

表面上並不愛喝茶的年輕群體卻實際上是茶葉消費市場潛在的巨大增長點。中國茶企的關注點慢慢轉向80、90後，而為了真正能開發廣闊的年輕群體的茶葉消費市場，我們需要反向逆推，從「年輕人為什麼不愛喝茶了」入手，著手解決他們的每一個困惑和疑慮，讓喝茶再次躋身開門七件事之列，成為人們杯中的一抹色彩。

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