大品牌陷入困境？不，他們正躍躍欲試！

作者：Sam Gao

編輯：Anna HU

過去的幾年裡，業界分析家和觀察員發現大品牌正陷入困境，並一再提出警告說大品牌的黃金時代正在過去，而那些規模更小、變化更靈活的品牌，卻在以一種更具個性化且更有效的方式走向消費者。

那麼，這些大品牌目前仍處於這種困境之中嗎？從某種程度上說，答案是肯定的，然而實際情況並沒有像他們警告的那麼嚴重。多數小品牌主要憑藉線上渠道來吸引消費者，並通過社交媒體和一些創新的商業模式，如分享和訂閱等，與消費者建立並保持聯繫。在受到這些小品牌的衝擊後，許多大品牌也已經掌握了這些竅門。

以前，對於那些初創公司，大品牌們表現得非常冷漠，且可能會對其冷嘲熱諷，只有在初創公司發展壯大後才會對其表現出興趣；而現在，大品牌們開始為其投入更多的研發資金，並願意成為他們的種子投資人或天使投資人，以便儘可能地從他們發展之初就開始獲益。

去查查那些大公司，如雀巢（Nestle）、聯合利華（Unilever）、蒙牛、達能（Danone）、伊利、亨氏、星巴克、億滋（Mondelēz）等，你會發現，過去的幾年裡，多數大公司仍在不斷發展壯大，只是增長速度較慢。當然，也有像比如哇哈哈之類的公司，其銷售收入在不斷減少，不過這種情況比較少見，沒有參考價值。

當大公司想要加快在產品營銷領域的創新步伐時，他們的執行速度會比小公司慢嗎？

Redbooth的研究表明，全球大公司的創新工作做得幾乎和初創公司一樣快，反而是那些中等規模的公司表現得相對拖延，大約需要2.5天的時間來完成一項任務。

Redbooth研究了51個行業，從等效任務的完成天數上來看，IT服務服務行業的效率最高，而飲料行業緊隨其後，約為17.9天，而後還有個人產品（21.2天），紡織品、服裝和奢侈品（26.3天），食品（48.9天）和耐用消費品（66天）等。

大品牌正在學習以一些相對更靈活、充滿活力且獨具風格的方式走向消費者，而大多數較小規模的品牌卻如曇花一現，逐漸倒閉。

去年年中以來，中國的初創公司數量一直在急速下降，這表明政府鼓勵的 「大眾創造，大眾創業」政策正失去動力：2013、2014年推出的初創公司，已經關門大吉了；而有些人不願意註冊公司並自稱為創新創業公司。

因此，越來越多的投資者被迫去積極尋找有潛力的初創公司進行投資。而那些沒有找到合適的初創公司或者害怕把錢投入到這些高風險公司的投資者正在撤離市場。

投中集團（China Venture，一家中國領先的投資市場信息諮詢機構）的數據顯示，2016年初以來，初創公司的投資者越來越少，而能幸運地獲得投資的創業公司數量正在下降。不過，平均交易的規模一直在擴大，這也證實了投資市場的一種說法，即投資圈裡出現了整合。

在最近的FBIF2018食品飲料創新論壇上，伊利集團的出席者數量比去年增加了近一倍，這也凸顯了大公司對產品創新的重視程度。

一些大型公司，如聯合利華、雀巢和恆天然集團（Fonterra），除了給FBIF組織者提供巨額贊助外，還派出了全球級別的高管來發表演講。

聯合利華研發部的全球執行副總裁Isabelle Esser女士在FBIF論壇上發表演講

雀巢中國的一位高管表示，近幾年，他們在不斷鞏固一些被收購的當地品牌，如銀鷺、徐福記等，現在終於能夠鬆一口氣並開始「繼續向前看，觀察市場上發生了什麼」。

雀巢以一種相當溫和的方式傳達了他們的戰鬥號召，而隨後觀察員就注意到了一些大品牌設定的激進目標。伊利去年設立了一個新的職位，叫作「產品創新經理」，這讓人想起了可口可樂去年新首席執行官James Quincey 上任後就設立的首席創新官。

作為一個發展了132年公司的老總，他宣言，「我們必須大膽迅速」，同時，他表示「我正在培養一種敢於冒險、追求創新的企業文化。而且，我並不認為一切都是完美的。」

Quincey在去年七月將這個信息傳遞給了Welt am Sonntag，而其中國員工在參加4月的FBIF會議時，又將這個信息轉達給了筆者，其原話是「我們鼓勵創新，允許犯錯誤」。

FBIF主編Anna Hu女士慷慨地為本文提供了相關信息以及她對一些公司的觀點和看法。

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