一半海水、一半火焰，抖音正面臨內憂外患

圖片來源：視覺中國

「一半火焰，一半海水」似乎是抖音當下的狀態。

如何在抖音上投放是近半年營銷人士最為關心的問題之一，這款新晉現象級APP已經成為品牌商的流量金礦，一場營銷大會都引得萬人來朝。

而一邊，抖音自己卻面臨無「礦」可挖和濫挖亂采，就在因微信「封殺」抖音引起的「頭騰」大戰剛剛落幕之際，6月6日，再次爆出抖音通過購買搜狗的搜索競價廣告侮辱英雄人物的醜聞。人民日報發聲《不是一道歉就風清雲淡》，隨後北京網信辦、工商局約談抖音、搜狗。

抖音的出現，確實將國內的短視頻行業再次推上風口，無論輿論如何聲討其正在殺死用戶的時間，但不可否認的是其本身的產業形態深受市場歡迎。字頭社一直認為，抖音在內容方面並未像外界聲稱的那麼不堪，甚至一度還有點鶴立雞群。但是，從近期的一連串跡象來看，作為一家商業平台，抖音的商業模式和盈利模式正在經受前所未有的新考驗。

本質上，抖音做的就是一個流量販賣生意。基於短視頻內容吸引流量，然後將流量賣給品牌商變現。現在一個頭部大號的廣告單價動輒上百萬，平台自營的甚至上千萬。但是，隨著網路效應的擴大，內容生產者暴增，流量正在遭遇稀釋，因此抖音勢必要「開源節流」。

所謂開源，最近兩次事件足以表明，深陷爭議的社交（通過微信平台）和搜索（通過搜索引擎）成為其兩大外部流量來源。

節流則是社長近期觀察到的一個現象，像微博一樣，平台對存量流量分配的干預跡象越來越明顯，多位抖音大號運營者稱，在其抖音賬號粉絲增至一定量級播放量就進入停滯狀態，這種狀態已持續近兩個月。同時，從抖音自己簽約頭部大V，頻繁招商來交叉印證，平台正在將流量結構化調整，向頭部集中。

無論開源還是節流，現在的抖音像一個營養不良的少年。一邊是龐大的運（廣）動（告）量嗷嗷待哺，一邊自身的營（流）養（量）來源（社交和搜索）接連遭遇重創；而體內僅有的流量，也因為重新分配，而引起自營與第三方的左右互搏。

流量原罪：勇於道歉但沒法改

如果說抖音與微信的恩怨，還有騰訊平台規則可以爭論；那麼抖音在搜狗購買涉嫌侮辱英雄人物的關鍵詞廣告，似乎沒有任何迴旋的餘地。因此，作為抖音的代言人，頭條在第一時間發了致歉聲明，儘管有甩鍋之嫌，但是也承認了自己的管理不善。

正如人民微評所言，不是一道歉就風輕雲淡。但是我們不想從道德和法律層面分析「風輕雲淡」，而是希望從抖音以及整個頭條系的流量進化來管窺一斑，抖音和頭條係為何在近兩年總是深陷輿論漩渦。

開頭我們已經提過，抖音甚至整個頭條系從目前來看，做的就是流量販賣生意，換句話說流量才是變現的產品。而縱觀頭條的流量進化之路，風險其實早已埋下。

2018年元旦前後，今日頭條遭遇整改，社會等頻道關閉。當外界都在控訴其內容低俗時，卻忽視了最根本一個問題，從商業角度而言，這些內容是其引流的最大法寶。儘管市場一直認為頭條是以智能推薦而崛起，但技術的背後還是為了流量，而內容只是其載體而已。頻道關閉，就相當於繳了頭條一個引流武器。

4月份，頭條系迎來更大規模整改，APP內語錄、段子、趣圖、美圖和美女頻道關閉，旗下擁有2億用戶的內涵段子被責令關停。這意味著，頭條系再次被繳械。

兩次整改期間的3月份，央視還曝光了虛假醫療廣告問題，引發新一輪整改。

這三次來自不可抗力的打擊，某種程度上重創頭條系內生性引流的元氣，賴以起家的引流方式難以持續，整個盈利模式都面臨威脅。也是在這段時間，以新孵化的抖音為代表，頭條系開始加大外部引流，毫無疑問，微信和搜索等常規流量大戶不容錯過。

後來的事情表明，騰訊的流量沒那麼好拿。按道理來說，商業競爭中互相屏蔽，完全不用這麼大動干戈。但是如果理解了上述邏輯，我們完全有理由相信，從創始人朋友圈隔空對戰到全網推送事件，都是那麼的順理成章，因為背後是抖音等整個頭條系的命脈所在。

而此次搜索關鍵詞廣告事件，卻暴露出另外一個問題，即雖然引流的渠道拓寬了，但是在方式方法上，依然沿用了此前的玩法——唯流量論，而忽視道德與法律。無論怎麼辯解，關鍵詞廣告的落地頁出現在頭條的域名下，足以證明這是一次主動的商業行為，將英雄的名字作為關鍵詞購買，並配上涉嫌侮辱性的內容。

當習慣了煎餅果子、驢肉火燒，就算端上一盤法國鵝肝、澳洲牛排，依然改不了吃相。這或許就是慣性吧。

當虛假廣告事件出現時，是代理商的問題；當侮辱英雄的廣告出現時，依然是代理商的問題。即使真的如此，那同樣說明，在流量一路狂奔之下，抖音和整個頭條系的管理明顯跟不上企業增長的步伐。就像一個突然長個的少年，不知道如何均衡營養。

內憂外患：變現壓力遇上改革阻力

「有了流量，還用愁變現嗎？」這句消失已久的互聯網箴言依然有效，尤其對於今天的抖音。但是相對於BAT這樣的生態型企業而言，頭條即使現在不愁流量，其也面臨著引流與變現的平衡難題。

就以微信為例，因為背後整個集團的資金支撐，可以不計投入的打造社交產品，從而避免營收對產品體驗的干擾。直到現在，都很難說微信會因為營收而放棄產品體驗。

而抖音從一開始就處於引流和營收的夾縫中，推出不到一年，就開始進行高調的年度營銷大會。

這個邏輯其實很簡單，微信只要做好產品體驗、品牌建設，流量就會源源不斷，而變現則可以交給騰訊的其它業務，比如遊戲、電商等等，並且後者不能以犧牲前者為代價。而抖音等頭條系平台因為變現模式的單一，主要靠廣告，並且有了營收才能不斷投入引流，因此這種單一的循環鏈條就會特別脆弱，很容易出現為了流量和營收而損害體驗和品牌。

如何跳出這個圈兒，尋求轉型，是抖音和整個頭條系不得不考慮的問題，否則整個模式都會面臨威脅。不過從目前來看，還未看到轉型的跡象，反而在流量這條路上越走越遠，步了微博後塵。

當外界在歡呼新浪微博迎來「第二春」時，都忽視了其起死回生的路徑。在流量紅利期結束後，微博也在存量流量方面進行了結構性調整，即將大V分層，加大平台的支配權，向頭部大V進行流量傾斜，所以我們可以看到，小鮮肉隨便一條微博就可以擁有數十萬的點贊、評論和轉發，而長尾ID的內容甚至只有60%的用戶看到。用行話說，即限流。

如今，抖音也出現了類似情況。內生引流武器被繳械，外部微信「封殺」、搜索危機，讓抖音同樣面臨微博式的的流量增長困境。因此，內部結構性調整成為必選。

智能推薦就像一個黑匣子，除非平台自己公開其推薦演算法，否則誰也不知道每條內容獲得推薦的標準。因此，這也就具備了平台加大流量分配權的可能。不少大V抱怨，成長到一定量級之後，抖音增長几乎陷入停滯。而與抖音官方簽約的作者，流量卻依然在增長。

從商業角度而言，這樣的操作當然沒有問題，通過流量向頭部集中，單位變現的能力將大大提升。比如一個頭部賬號帶來的廣告收入可能會超過100個腰部及以下賬號。但是從長遠來看，這又是一種涸澤而漁的玩法。

微博目前雖然依然保持著業績增長，但是月活和日活卻開始雙雙下降，今年第一季度月活凈增7100萬，而去年每個季度為7900萬；日活也由3300萬下降至3000萬。當然，原因是多方面的，比如抖音、快手等平台的分流，但是，腰部及長尾內容的供給下降，勢必會導致整體活躍度的下降，畢竟以前可以討論100個話題，而現在只能看著有數的幾個小鮮肉。

微博和抖音的做法，最大的問題即持續性問題，一旦新增流量出現放緩和停滯，內分泌失調也將難以避免。

一個月前，《華爾街見聞》曾在報道中指出，目前今日頭條的估值已經下降了20%左右。時至今日，在外有合法合規風險、微信搜索引流卡死；內有優質內容增長乏力、新增流量放緩的情況下，抖音是否還有能力破局？畢竟，在內涵段子、暴走漫畫接連被關停的情況下，抖音已經成為今日頭條系的橋頭堡產品，直接決定著其整體估值是否還能維持現有水平。

在高考的當口，我們依然希望抖音這個少年能夠營養均衡，茁壯成長，建立正確的價值觀，做好迎接自己高考的準備。

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