這些民營書店如何做文創產品研發營銷？

當下，隨著全民閱讀和實體書店轉型的深入開展，越來越多的讀者重新走進書店。在主打特色選書的同時，書店更加註重文化氛圍的營造。這其中，非書品經營因其與書店定位密切相關，又富有創新精神，一直為書店經營者津津樂道，不少民營書店還花費重金打造自有文化衍生品牌。對於這一現象，書店管理者如何看待？為了做好書店的非書品經營，書店又進行了哪些嘗試？我們從實體書店非書品經營入手，一窺書店打造自有文化衍生品牌之路。

靠自有渠道自產自銷也能先人一步

多元產品的引入，在豐富書店業態的同時，也帶來了諸多困擾。書店有書店的文化場域，但市場上大多數的產品並非為書店量身定製，經營效果如何，只能靠書店去嘗試。而在這其中，書店往往還要受到經銷商的價格、供貨量及經營理念等不可控因素的影響，經營風險大大增加。同時，不少書店的發展面臨轉型期，開始向創立自有文化衍生品牌方向發力。

杭州曉風書屋開發豐子愷系列文創產品市場頗佳

作為老牌民營書店，杭州曉風書屋的發展具有一定代表性。曉風書屋創始人朱鈺芳介紹，2009年開始，受到互聯網的衝擊，曉風書屋開始嘗試多元經營；2012年，在與浙江籍畫家豐子愷家人達成合作意向後，著力研發豐子愷作品系列，並取名子愷藝術；2014年，文創產品子愷藝術開始投放曉風書屋旗下各門店及合作文創商店。「目前，子愷藝術已經製作了紅木筆筒、鎮尺、書籤等，市場反饋良好。」

江蘇可一開發藝術衍生品風生水起

1997年開業的可一書店，從南京的湖南路走到了南京藝術學院，江蘇可一文化產業集團總經理、可一美術館館長、KEYIART可一藝術衍生品品牌創始人錢曉征對書店的發展頗有感觸。從事文化藝術20年的經歷，讓可一書店成為南京唯一一家將書店與畫廊結合的書店。2015年，可一藝術衍生品應運而生。錢曉征介紹，可一藝術衍生品目前的產品主要集中在當代藝術家的繪畫作品衍生品，以及古典文化藝術衍生品領域。「當代藝術家的繪畫作品衍生品主要包括吳思駿、吳湘雲的繪畫作品衍生品等。古典文化則選擇《紅樓夢》及南京六朝文化、民國文化內容，共研發了近300個品種。」

當代藝術家吳湘雲「十二月花卉」系列衍生品

言幾又自製日曆、手袋銷量持續走高

近年來，言幾又書店快速發展，書店的升級迭代需要引入更多文化資源。言幾又品牌總監謝玲玲表示，「目前言幾又的文化衍生品主要有精裝日曆、主題定製手袋，其中『四季·禮贈』日曆和狗年紀念袋銷售較好。」謝玲玲同時認為，對文化衍生品而言，創意和品質是影響銷量的重要因素，搭配合理的宣傳，銷量的持續走高是必然。

物外書店的無紡布袋、福袋、筆記本走俏

作為新興書店品牌，武漢物外書店自有文化衍生品的打造更早體現在了書店的規劃當中。武漢物外書店商品部經理肖蕾介紹，物外書店成立初期，就已將經營範圍確定為圖書、文創、餐廳。「書店會根據活動或節假日節點進行文化品的研發，包括筆記本、無紡布袋、禮包、福袋等，凝聚了一大批穩定客群和忠實讀者。

賣文創產品畢竟和賣書不同 更需創新手段

實際上，在非書品經營上進行自主研發，打造自有文化衍生品，對不少民營書店來說，是一種挑戰。應對這種挑戰，民營書店採取了哪些措施，在降低自身經營風險的同時，最大程度地開發出適合市場需求的產品？這無疑成為了人們關注的重點。此外，如西西弗書店不二生活事業部總經理覃斌所言，非書品經營與圖書相比，在產品周期、周轉、展賣方式及營銷手段上都有區別，因此在經營和營銷的過程中，就需要更加具有創新性。

靠山吃山 創客模式助力文化衍生品開發

大學生創業是近年來的熱門話題。如何藉助大學生創業熱潮，與書店的發展相融合。江蘇慧源書城股份有限公司董事長賁友蘭表示，目前慧源書城的文化衍生品研發，即與大學生創業相融合。「慧源書城招募有創業想法和能力的大學生，根據他們的自身情況，進行一定比例的投資。創客模式能夠激發創業者的創業熱情，同時，為書店帶來新的經營理念和活力。」在營銷過程中，慧源書城還嘗試推出產品發布會，邀請使用者作為代言人，進入學校開展沙龍活動等，以優質的服務傳遞文化。

文化產品有生命有溫度有故事

作為書店經營的重要組成部分，文化衍生品與圖書經營的搭配，是書店成功開展非書品經營的關鍵。在這一問題上，大眾書局文創部總監王運弢認為，文化衍生品經營講究的是人、場、貨，顧客需求是首位。「文化衍生品不僅僅是商品，而且具有一定的生命、故事和內涵，因此，首先在陳列出樣上，書店採取與圖書進行關聯陳列、場景式陳列，打破品類概念，增加顧客觸感及體驗。其次，在書店的日常營銷活動中，賦予圖書與文化衍生品共同主題，增加活動趣味性及互動性，提升顧客體驗。」

不少書店還將文化衍生品與書店的整體營銷搭配，起到了較好的推動作用。山東文友書店有限公司副總經理焦海蓉表示，目前，文友書店針對文化衍生品銷售，在如節日等重要時間節點，先後推出了買贈、換購等營銷活動。「體驗消費既能夠使消費者及時體驗產品特點，另一方面，文化衍生品本身也屬於產品宣傳的一部分，而且這種宣傳效果往往更為直接，更易於打動人心。」

新經營理念有利於拓展銷售渠道

在經營中，錢曉征認為，不同於圖書已有的銷售規模體系，文化衍生品的銷售渠道不僅需要深度挖掘，還需要長期進行市場培育。錢曉征介紹，可一藝術衍生品在線上除微店、淘寶有銷售之外，還與各類文藝APP、銀行商城合作；線下渠道則以設計品牌集合店、文化空間、家居產品銷售空間為主。

在傳統的書店經營之外，隨著線上線下的進一步打通，不少書店還將文化衍生品與線上進行了融合。謝玲玲表示，目前，言幾又的文化衍生品除傳統渠道，如店內上架、配合特色活動銷售外，更多將營銷陣地放到了線上。「言幾又書店在未來文化衍生品的經營中，線上營銷將會成為重點，通過場景式的引導，促成商品的售賣。」

思 考

自創文化衍生品牌有未來嗎？

文化衍生品是書店拓展文化產品，打造文化體驗中心的重要嘗試。作為書店經營的組成部分，未來，書店自有文化衍生品牌未來將何去何從？這種嘗試，又將為書店未來的發展帶來哪些變化？

焦海蓉（山東文友書店有限公司副總經理）：文化藝術衍生品通過對傳統文化和原生藝術品進行解讀和重構，將文化藝術元素與產品本身的創意相結合，具有極高的審美價值和收藏價值。隨著人們消費水平的提高和消費理念的變化，文化藝術衍生品作為書店經營「潛力股」，將會越來越為大眾所喜愛。未來，文化衍生品在書店整體銷售中的比例將不斷增加，助力書店成長。

錢曉征（可一文化產業集團總經理、可一美術館館長、KEYIART可一藝術衍生品品牌創始人）：未來，可一藝術衍生品在不斷豐富日常家居生活用品的系列產品線的基礎上，將針對書店及對應客群，進一步研發特色周邊衍生品，如藝術鎮紙、文藝拎袋、藝術書籤、書立、主題筆記本等。

朱鈺芳（曉風書屋創始人）：文創的經營與圖書不同，更需要創新、有引領性，曉風在未來5年除了依舊會運用自有渠道進行銷售和推廣，也會結合互聯網製作網路渠道的定製版、企業、個人的高定產品。

謝玲玲（言幾又品牌總監）：未來，文化衍生品會佔據逐漸重要的地位，品牌衍生品最終是將反哺到品牌IP本身，文化衍生品是品牌的一個分支。IP對文化衍生品前期無疑是指導作用，但到了後期，文化衍生品對IP將起到支撐作用，這就決定了，未來文化衍生品比重將會增大。同時，在品類方面，言幾又將嘗試開發更多產品。

覃斌（西西弗書店不二生活事業部總經理）：在書店的整體運營中，圖書和文創佔比上有清晰的界限。在書店中，圖書經營是主題，文創是基於讀者客群的屬性背書展開的衍生。未來，西西弗書店對文創未來的規劃將重點從空間品牌和產品品牌兩大方面展開。

肖蕾（物外書店商品部經理）：未來，物外書店的文創產品將以客制化為主要發展方向，打造成為書店營收的主要部分。但目前，因受限與人員的配置，不會大量設計製作文創周邊，會集中精力主要開發長銷和節日禮包，以及大客戶需要的定製化服務。

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