IP和泛娛樂，到底該誰為誰服務？

早年手游產業剛剛興起的時候，熱門IP改編手游作為新一代的泛娛樂形態，正處於人口紅利的收割期。但近幾年，越來越多的粉絲不再為IP換皮的同質化遊戲捧場，這說明泛娛樂生態在國內逐漸步入成熟。

最明顯的例子就是，今年上映的《復仇者聯盟3》算是近期最火的泛娛樂IP，但是復聯電影並沒有促進漫威漫畫的銷量，近幾年更是鮮有遊戲拿得出手。

漫威和DC的漫畫銷量，正在一起走向「要涼」：

類似的例子還有騰訊。在每年都舉辦一次的UP發布會上，騰訊對影游聯動、漫遊聯動的態度越來越謹慎，顯然也領悟到真正成熟的明星IP，在不同業務領域的業績應該相互獨立。

在國內，提到泛娛樂就不能繞開騰訊。2018年的UP發布會，騰訊更是宣布將「泛娛樂」升級為「新文創」，這種轉變實際上恰好是近年泛娛樂生態發展的一個縮影。

|粉絲經濟：騰訊對IP的早期認知

作為最早提出「泛娛樂」概念的廠商，騰訊被不少人視作中國泛娛樂產業的先行者之一。而「先行者」換個說法，就是在敵方野區臉探草叢的萌新，通過不斷送人頭來為隊友提供視野。

在騰訊互娛早年的IP運作理念中，「粉絲經濟」是被提得最頻繁的一個詞。重新回顧騰訊在發展和布局泛娛樂過程中踩過的坑，我們能看到一個較為清晰的發展軌跡——簡而言之就是對明星IP的全平台運作，企圖短期內實現粉絲經濟的變現。

2014年：公布寄以厚望的原創IP《勇者大冒險》，計劃端游、手游、小說、動漫全平台發力，生生打造出一個全新的明星IP。同年，推出漫威授權的《復仇者聯盟》手游。

2015年：公布《擇天記》泛娛樂計劃，依然是端游、動畫、電視劇、手游全平台發力的明星IP規模，此外還有《QQ炫舞》、《QQ飛車》大電影計劃。

2016年：宣布與郭敬明作品《爵跡》展開深度合作，騰訊影業參與電影出品，閱文集團連載《爵跡》小說修訂版，騰訊動漫上架漫畫版，天美工作室群製作《爵跡》手游。此外，還公布了《天涯明月刀》電影計劃。

2017年：繼電影版之後，又公布了《天涯明月刀》電視劇版。

2018年：公布《劍網三》、《王者榮耀》、《聖鬥士星矢》等多個IP的真人劇計劃。

以上列出來的是騰訊近幾年公布的泛娛樂IP大計劃，不難發現時間越靠後的聯動計劃，騰訊的陣仗越小。原因很簡單，騰訊就算再家大業大這些年來也被坑怕了。

如果說《勇者大冒險》雖然失敗但留下了寶貴的經驗，動畫也還積累了不錯的口碑，那麼《復仇者聯盟》對於騰訊來說就完全是負資產。同名手游遭遇滑鐵盧不說，引入漫威超級英雄的MOBA手游《超級戰場》更是中途夭折——如今《王者榮耀》海外版選擇聯動的超級英雄都是DC家的。

至於後面的《QQ炫舞》大電影、《QQ飛車》大電影以及《爵跡》手游，騰訊都是只放出消息後就再無音訊。雖然屬於及時中止，但在年度發布會這樣重要的場合公布，隨後又被悄無聲息地成為黑歷史，只能說騰訊對泛娛樂太理想並且太著急了。

而真正讓騰訊意識到自己該踩剎車而不是猛按油門的，還是布局多年最終竹籃打水的《擇天記》。

|明星IP：賺錢容易養成難

《擇天記》對於騰訊而言，戰略價值遠大於經濟價值。2014年，「騰訊互娛」首次作為品牌主體，系統發布了全新的泛娛樂戰略。同年，《擇天記》舉行首發儀式。

在那一年，閱文集團還叫騰訊文學，騰訊電競還叫TGA，騰訊影業還未成立，騰訊動漫也不是騰訊互娛下的獨立業務。《擇天記》不僅奠定了騰訊文學旗下創世中文網的起步，還開啟了巨資打造動漫影視遊戲的泛娛樂生態鏈。

於是，在「騰訊文學第一IP」、「首部網路小說改編動畫」、「高顏值陣容電視劇」眾多光環的圍繞下，在騰訊三年時間的悉心培養下，《擇天記》這個為騰訊互娛而生的明星IP——依然糊了。

《擇天記》動畫第一季：

2017年《擇天記》迎來小說完結、電視劇播出、手游上線，將這個明星IP的熱度推上巔峰，然後再迅速直落。如果單以小說、動畫、電視劇、手游的作品成績來看，《擇天記》無疑是非常成功的，也向外界證明了騰訊強大的資源和執行力。但放在騰訊整個互動娛樂事業群來看，橫跨多個業務部門的人力協作和資源互補，希望明星IP以及泛娛樂戰略能夠畢其功於一役，《擇天記》顯然離目標相去甚遠。

辛辛苦苦養了三年的IP，難道就只為了那一輪熱度？

一直以來，騰訊信奉的粉絲經濟變現成為了維繫IP熱度的最大阻力，《擇天記》的熱度隨著小說和電視劇的完結人去樓空，並沒有成為長期帶來經濟價值和文化影響的「經典」。

騰訊集團副總裁程武曾在2016UP發布會上說過：「知名度不等於IP，IP是被市場驗證的用戶情感載體。」這一點也很大程度上體現了整個騰訊對IP和泛娛樂的定位。

「被市場驗證」的意思可以有很多種理解，最直觀的解釋就是「能變現的IP才是好IP」，但在市場上一直有許多叫好不叫座的產品。比如票房慘淡的《大話西遊》電影，又比如頭兩年運營數據慘淡的《劍網三》，這些產品在成為明星IP之前，都只是有知名度沒啥收入的「失敗品」。

也就是說，一個具有文化魅力甚至時代影響力的IP，有可能一開始並不受市場待見。然而騰訊的企業文化和戰略定位，只能最多給一個IP三到五年的時間，不行就換下一個。畢竟騰訊手裡等著分資源的產品太多了，哪怕是戰略級的IP也不可能三千寵愛集於一身。

|市場疑問：騰訊的新文創會為IP服務嗎？

很多人一度認為，泛娛樂生態鏈成功打造後，每一個娛樂產品都會為這個IP以及生態起到帶動作用。比如網路小說火能帶動影視劇收視率，影視劇火了又能帶動改編手游的營收，而這也正是近年來被資本熱捧的「影游聯動」。

實際上隨著消費群體的新鮮感消退，以及泛娛樂文化的沉澱升級，近年談影游聯動的廠商越來越少。究其原因就在於大部分IP的紅利期太短，遊資和投機者沒耐心繼續深耕。

騰訊這些年探過了不少路後，在2018年將「泛娛樂」升級為「新文創」，打算用自己的平台優勢和資源厚度來養成IP。這種戰略轉變在外部看來並沒有太多明顯的表現，不過騰訊自己總結出的核心是「IP的文化價值構建和塑造方式」。換而言之就是「一邊養IP一邊賺錢，兩邊都不能落下」，此外養成IP這個苦活兒，騰訊還寄希望於從第三方甚至同人作品中吸取養分——想得倒是挺美的。

多年以來，騰訊確實對原創IP的孕育和培養一直比較苦手，共創、共建、共享的新文創理念本質上就是放開資源、加大力度吸引UGC（用戶生產內容）與PCG（專業生產內容），至於自家的OGC（職業生產內容）目前依然很難見成效。

放眼整個文化娛樂產業，OGC做得首屈一指是任天堂、迪士尼，並且對UGC的態度非常強勢，動不動就「律師函警告」。騰訊在體量上可以說與它們是同一個檔次，但要論手中明星IP的數量，那就遠遠不及了。

以迪士尼的小弟漫威為例，雖然漫畫作為IP源頭在逐年銷量下滑，但影視作品的成功讓超級英雄IP成功屹立在娛樂文化的前沿，甚至吸引了更廣泛的大眾群體。至少在老牌巨頭的體系下，泛娛樂為IP服務，不是靠同人粉絲的UGC。由此可見，即便被外媒視為「中國版迪士尼」的騰訊，距離迪士尼的IP帝國還差很長一段距離。

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