亞馬遜日本要在日本動真格的了

作為擁有全球第一用戶流量的亞馬遜，已在野心勃勃將快車開向日本站。在2018年5月31日的上海媒體發布會上， 亞馬遜中國副總裁宋曉俊······分享了亞馬遜全球開店日本站拓展的戰略要點。

日本將成下一個藍海

說到全球貿易，大家可能首先會想到美國、歐洲這樣的主流市場。但是其實，日本正在成為一個極具爆發黑馬市場。近幾年來，中國賣家在日本站業務勢頭良好，賣家數量逐年攀升。

「賣家從數量級、增長速度來講勢頭良好。這是我們看到一個非常明顯的變化。同時每個品類的滲透率、深度以及商品本身的精緻程度都在持續地變好。很多頭部賣家在供應鏈、日本市場的研究方面，已經達到了很高的水準。「宋曉俊說道。

日本對中國賣家來說是一個怎樣的存在？

亞馬遜全球開店提出，在日本市場的進口貨物中，中國商品的佔比很高，但是如果從電商渠道來看，進口量其實是不高的。因此跨境電商對於中日貿易來說是一片藍海。亞馬遜看到了線上和線下的這樣巨大的滲透率差異，認為電商是很好的一個市場。

日本作為中國賣家掘金亞馬遜全球市場的巨大藍海，中日良好的貿易基礎、、亞馬遜全球開店優質的賣家服務，以及為賣家提供的豐富特色資源，是中國賣家持續發展的三大原因。具體來說，宋曉俊認為這是天時、地利、人和的結合。

第一，日本市場有一個非常好的基礎環境，電商充滿機遇。

2018年是中日和平友好條約締結的四十周年，今年5月份李克強總理出訪了日本，在出訪的過程中，經貿合作，特別是「一帶一路」被重點提及，視為兩國提升關係的新平台。這也為中國賣家拓展日本市場提供了積極、穩定的基礎。日本具有良好的經濟基礎，對於電商來說充滿機遇。日本是全球第三大經濟體，互聯網的覆蓋率達到了94%，網購用戶也佔到了日本總人口的65%。日本的電商經濟發展也是非常穩定的，數據顯示，它的電子商務在2016年是有9.9%的增長，增速一直持續穩定。

第二，中國賣家在日本，有很多地利方面的優勢。

首先中國是日本多年以來的貿易合作夥伴，也是第一名的進口合作夥伴，有著良好的貿易基礎。其次日本電商市場最優勢的三大品類，第一，時尚品類，第二，消費電子品類，第三，家居用品品類。這三個品類又恰好是中國賣家在日本市場出口的強勢品類。這三個品類的結合有一個很好的對口。最後由於臨近的地緣關係，使得中國企業出口到日本的成本相對較低，包括服務、物流的速度，都有得天獨厚的條件。

第三是人和。

亞馬遜進入日本市場已經有很多年的歷史了，2016年成為日本最受客戶信任的電商品牌，超過了日本本土的樂天甚至其他的一些電商品牌，在電商平台PC端的瀏覽量排名第一，這說明亞馬遜擁有巨大的消費人群和瀏覽量。同時，亞馬遜在日本擁有良好的用戶基礎，集中在25歲到54歲這樣一個中高端收入群，購買力相對來說非常強。

宋曉俊指出，全球開店跟亞馬遜日本結合得很好，有物流合作，廣告，促銷，和一些線下活動。秒殺、最划算，鎮店之寶這三種在中國大家比較熟悉的促銷模式，在日本都有出現。此外，每年7月份的Prime會員日的促銷和黑五促銷、每個月一周的亞馬遜促銷日也都在落地日本。亞馬遜全球開店的FBA在日本覆蓋度非常高，90%地區可以實現當日達，在日本具有非常強的優勢。很多產品是可以做到4小時送達用戶。

切入日本跨境電商市場的三個舉措

亞馬遜日本站在過去三年見證了中國賣家的良好增長。宋曉俊透露，為了全方位升級服務助力中國賣家進一步拓展日本電商市場，亞馬遜全球開店會正式推出移除語言障礙、專業的選品指導項目、打造日本站的時尚品類三大舉措。

第一，移除語言障礙。

亞馬遜全球開店指出，很多賣家因為語言障礙對進入日本市場沒有那麼大的信心。為了解決這個問題，亞馬遜為中國賣家推出「亞馬遜客戶服務」項目Customer Service by Amazon (CSBA)。

「亞馬遜客戶服務」是亞馬遜中國客服提供中、日雙語客服為中國賣家處理消費者的客服需求。這種模式直接降低了賣家進入日本市場時的門檻。該服務時長是24小時、365天的。

其次，亞馬遜利用亞馬遜全球團隊以及在印度的一些技術資源，使用了機器翻譯加人工翻譯這樣一個結合的模式，來幫賣家做商品詳情頁的日語翻譯。如果賣家在美國亞馬遜已經有一個商品詳情了，就可以直接翻譯成日語，然後呈現在前端，這全程是不需要付費的。

最後，亞馬遜今年也開始組建自己的商品介紹優化的團隊，支持商品詳情頁的翻譯、優化和上傳。

「比如說一件衣服的照片，在美國我們通常會拍成一個模特兒的全身照，在日本，我們會刪掉頭部，注重衣服上的細節，重點展示品質，同時在背景上會有一些處理，這樣其實能夠很大程度上提高這些商品的轉換率，提高這些商品的銷售產出。「宋曉俊解釋道。

第二，專業的選品指導項目。

宋曉俊提出，很多賣家知道在美國站賣什麼，但是不知道在日本站到底該賣什麼。亞馬遜跟跟日本亞馬遜團隊深度合作，會持續給中國賣家解讀亞馬遜在日本站的一些潛力類目，分析各個類目的季節性優勢，挖掘「黑馬」品類。

亞馬遜全球開店還將通過多渠道賣家溝通，將品類分析與亮點通過多種線上和線下渠道分享給中國品牌，比如說線下的品類推薦會，幾乎每個月日本的品類經理都會飛到中國。此外，也會配置很多市場資源，包括日本站熱銷商品定製化推送、Z划算(best deal)等促銷活動申報和亞馬遜物流升倉綠色通道等，來激勵賣家的選品和曝光。剛亞馬遜在與日本團隊的密切溝通上，會越來越多地給予對中國賣家的支持。

第三，著力支持日本站的時尚品類。

從日本整個電商市場來看，時尚品類在三大品類中佔比第一，佔到將近兩成的市場份額，消費電子和傢具分別佔據了兩成。日本很多服飾、服裝品類是在中國生產的，但是中國賣家現在的在線上銷售的滲透率依然有很大增長空間。這裡面會涉及到一些傳統貿易鏈跟新型貿易鏈的矛盾。為了解決這些問題，亞馬遜在日本的時尚類目會特別有一些新的舉措出來。

為了擴大本地需求，亞馬遜與東京時裝周合作，圍繞時裝周的線上線下廣告資源為日本亞馬遜時尚品類提高知名度，並把本地消費者的線下消費去拉到亞馬遜日本站點的線上來；亞馬遜日本還設立新時尚品類運營中心和攝影工作室，讓產品更契合日本文化和消費者的需求；亞馬遜在一些日本本地，例如原宿等地鐵站的廣告鋪設；這些都能幫助賣家更好的在線上展示他們的商品，結合線上、線下的資源來增加品牌的曝光、提高知名度。希望把中國賣家發掘整個日本線上的時尚品類方面，推到一個更新的更好的高度。

除了新推出的三大舉措，亞馬遜方面還強調，在眾多電商競爭者中間，亞馬遜具有絕對優勢的是全球海外站點的流量。 另外，借力於亞馬遜全球開店目前在歐美市場的龐大賣家基礎，可以進駐日本站的賣家也非常多。「當更多的賣家熟悉了亞馬遜的規則之後，可以比較容易進入日本市場。所以亞馬遜在全球範圍內的賣家儲備實力，是我們很強的競爭力之一。」宋曉俊說道。

宋曉俊總結道，「大家慢慢意識到，日本站是值得進去的一個藍海。這個窗口期現在正在到來，日本站有可能在兩年、三年之後，競爭變得越來越激烈。在美國、歐洲這樣的成熟國家中國賣家的佔比很高的時候，我們希望中國賣家能在這個窗口期去抓住先行者的優勢，進入日本市場。」

品牌的自行打造

25歲到44歲的人群是亞馬遜日本站的主流消費人群，按照收入層級來看，60%以上是中高收入群體。亞馬遜的Prime會員模式也會關注這些高質量的用戶。這是亞馬遜獲取用戶時的競爭優勢。

說到日本消費者畫像，宋曉俊認為日本消費者是一個非常有特點的消費群體。第一，他們對商品要求很高，不只是對商品的質量本身，對商品的展示形式也很在意。第二，日本顧客的品牌忠誠度特別高。第三，因為品牌忠誠度高，所以復購率高。第四，日本消費者的退貨率特別低，日本是一個很嚴謹的國家，消費者買的時候很謹慎，一旦買了以後，退貨會很少並且消費者會很認真評價商品。

面對嚴謹的日本消費者，中國賣家的優勢在於價格和品牌。宋曉俊指出，「價格的競爭力是一個非常重要的點。尤其是消費電子品類，中國賣家的產品價格有競爭力，而諸如Anker這樣的中國品牌，商品本身的設計不輸（日本產品）。雖然日本是消費電子大國，但是很多中國的企業已經做得很好了。另外一方面，日本的很多品牌出產地也是在中國。所以中國的製造優勢有希望能夠直接轉化為直面消費者的品牌競爭力。」

中國品牌出海是亞馬遜近幾年一直在關注的話題。2016年年底，亞馬遜推出了「製造+」項目，用一支專屬的團隊來服務中國的製造業轉型的企業。新推出的2018年 「下一代貿易鏈」定義了亞馬遜全球開店三類主要的服務企業，一個是貿易商，一個是品牌商，一個是製造商。針對這三種不同的企業類型亞馬遜會都有全方位、定製化服務。

「比如在貿易商比較擅長運營，我們就會提供很多選品的支持、數據的支持和選品的服務。對製造商來講，較難的是運營能力，前端的商品選擇也有欠缺，所以我們給他們提供的更多是前期上線運營的指導，通過專屬的上線支持團隊，來指導從開始的產品規劃、上線、、怎麼樣獲取流量、怎麼在平台上獲得成功的全流程。「宋曉俊說道。

宋曉俊認為品牌是跨境電商必須關注的話題。「品牌是今天企業能夠在亞馬遜上獲取的最大價值之一。因為亞馬遜對於品牌的關注一直都在，而且電商平台對打造品牌提供了一個新的途徑。傳統企打造品牌要通過電視，廣告，主流媒體，包括線下廣告投放，特別燒錢。但在亞馬遜做廣告宣傳，可以藉助brand builder這樣的工具，幫賣家一開始獲取流量，一步一步將品牌全部設計出來。「

對亞馬遜來說，一個標準的品牌建立途徑，從直接跟消費者的互動就已經開始了——先獲取流量得到用戶的購買，然後在購買的過程中產生互動。「有很多工具以幫助賣家傳遞品牌形象給消費者，比如說Amazon store可以上傳video。通過這種方式建立商品跟消費者之間的關聯，再把品牌植入進去。其實是提供了一種新的品牌打造方案。亞馬遜現在比較有名的品牌Anker，完全是從這個平台上成長起來的，沒有做任何的線下推廣。品牌是個很好的點，也是很多今天的賣家非常看重亞馬遜渠道的原因。「宋曉俊說道。

「下一代貿易鏈」里的邏輯

當然，中日貿易僅是全球貿易中的其中一環。針對全球市場，亞馬遜關注的是貿易鏈的改造。

宋曉俊說道，在過去的五年，中國的進出口額在過去五年增長了6%，在這五年里跨境電商的增長達到了300%。根據預測，中國跨境電商交易規模到2020年，將比2016年實現近翻倍的增長1。而更重要的是，中國跨境電商在進出口總額中的佔比也在持續增長，從2011年的7%提升到2020年預計達到37.6%1，也就是說到2020年的時候，會有將近四成的進出口生意是通過跨境電商來完成的，由此可見，跨境電商對整個進出口貿易的貢獻將會越來越大。

去年12月份在廈門的全球開店的賣家峰會上，亞馬遜發布了一個新的整合解決方案：「下一代貿易鏈」。依託亞馬遜全球資源優勢，亞馬遜為中國賣家，包括製造商、品牌商、貿易商提供全方位的解決方案。「下一代貿易鏈」體現的是一個端到端的貿易，通過亞馬遜各大海外站點，中國賣家，包括製造商、品牌商和貿易商，能夠與亞馬遜全球消費者或企業、機構客戶直接交易，一步觸達消費者。它徹底顛覆了傳統的出口交易鏈，減少了製造商與消費者中的「中間環節」。

「傳統供應鏈非常複雜，導致其中利潤流失。尤其是許多OEM廠商，常常是利潤被下壓最嚴重的，而他們離消費者，離品牌，更是非常遙遠。但是，跟著跨境電商的發展，今天的貿易模式已經發生了很大的改變。在新的貿易體系下，外貿主導權正從大型跨國企業，分散到更多參與新貿易的中小企業，品牌再也不是大企業的專利。在下一代貿易鏈中, 很多製造商，或擁有工廠的品牌商，從B2B的代工模式，一步步邁向B2C的模式，直接打造自有品牌，面對消費者。「宋曉俊說道。

製造商，品牌商和貿易商所處的「下一代貿易鏈」是在線的閉環交易，其中的信息流、物流和資金流會實現三流合一。另外，在這樣一個貿易鏈背後有一個很大的生態圈，跨境貿易鏈上的產業服務群正在集結起來

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