奧美70年後換「新Logo」的背後：新架構、新形象、新速度

文章來源：AdWeek

作者：Patrick Coffee

編譯：Ellie

經過近兩年的結構調整、人員變動和新財務報告準則，還有廣告屆平常的插曲和跌宕起伏後，奧美這家著名機構近日向世界展示了它的新面貌。

自當年DavidOgilvy決定在曼哈頓開一家自己的公司至今已經有70年了，根據奧美的新口號，這家以他的名字命名的公司宣布「重建」，成為一個「讓品牌變得有意義」的創造性網路。

與這新定位隨之而來的還有新logo，配色方案、網站、組織架構、諮詢實踐、數字平台和員工視頻也都做了改變。

奧美向全世界超過15000名員工發布了公告，並製作了一隻影片，梳理了從創始至今的奧美歷史。

1.視覺識別

BrianCollins是柯林斯公司的創始人和CCO，此次與奧美合作，打造了奧美的新形象。「與奧美合作的經歷就是對卓越的不懈追求，」他說，「客戶、團隊成員和合伙人都感受到了激勵整個公司前進的相同驅動力。」

Collins在2007年創建自己公司之前曾任奧美品牌整合組的CCO，他補充道，「我在奧美團隊工作的幾年中，親身感受到了這一點。對我的團隊來說，能與奧美合作重新定義這家公司是我們的榮幸，在將來這會為奧美提供動力。」

奧美修改了logo的字體，將顏色改成了稍亮的紅色，還微妙地混合了灰色、粉色、藍色和黃色。根據報道，這些改變標誌著奧美在堅持使其脫穎而出的原則，同時實現現代化的願望。

2.重新設計組織

除了可見的變化之外，奧美和柯林斯還根據領導力決定的5個關鍵價值對奧美進行了重新定位。

在許多方面，這個新奧美與我們之前了解的組織並沒有太大的不同。然而，新的組織架構中刪掉了幾個知名部門，主要是專註於執行的子品牌，包括OgilvyOne,奧美公關, Social@Ogilvy和奧美全球公共健康。

取而代之的是12個「工藝」（創意，戰略，交付，客戶服務，數據，財務，技術，人才，業務發展，營銷和溝通，行政，生產）和6個「核心能力」（品牌戰略，廣告，客戶參與和商業，公關和影響力，數字化轉型，以及合作關係）。

現在，該公司以結合了直銷，創意廣告和公共關係的形式作為單一品牌運營，新的定位與4月份公布的美國區架構相似，每個執行團隊有一位主管領導。

新部門奧美諮詢將延續OgilvyRED的功能，與企業的其他部門合作。

根據奧美全球董事長兼CEOJohn Seifert的說法，這一長期而兼具挑戰性的變革目標是為了澄清奧美到底是什麼，同樣重要的是，澄清奧美不是什麼。

「這是』下一章』，而不是『最後一章』，」Seifert補充說，機構領導層希望新定位能夠更好地向員工和客戶強調為什麼要在奧美工作，以及為什麼要和奧美工作。

他提到每次跟客戶提到願景，客戶都會跟他說同一句話：「快點。」

「這不是你所知道的奧美，」Seifert補充說。他承認隨著時間的推移，奧美變得太複雜了，需要劃分服務類型來滿足不同的客戶需求，直到它達到一個「臨界點」，這時候會出現「14名專家走進一間房間，帶著14張有輕微不同的奧美名片「的情況。

「如果不了解我們，沒有客戶會購買我們的服務，」他補充道。

現在，品牌將成為核心，而其核心產品將是創意。Seifert表示，與其他主要網路不同，奧美並不是數據倉庫，它不會以系統化方式銷售廣告，也不會為客戶建立數字基礎設施。

CCOTham Khai Meng說：「我們正在利用David Ogilvy的創意遺產來推動我們的未來。」他贊同Seifert的觀點，認為產品是奧美的核心。

3.簡化操作

此次重組的另一個關鍵目標是保持奧美在財務上的可行性。

在掌權的9個月內，Seifert已經做出了重大改變，將所有北美辦公室和業務納入同一張損益表中，以減少內部衝突，保持效率。

和大多數主要機構一樣，奧美最近也開始精簡業務。僅今年一年，該公司就經歷了多次小規模裁員，影響到美國員工總數的2％至3％。

與此同時，Seifert希望修復奧美支離破粹的現狀，他認為這導致了之前整體開支的增加。其中一個關鍵因素是奧美新的全球數字平台Connect，與PublicisGroupe的Marcel一樣，旨在提供更加協作的環境，使全球的團隊能夠更輕鬆地進行溝通。

Seifert澄清說，兩年的改革是通過兩步向前，一步向後的一系列動作來進行「長時間的比賽」，旨在最終創造一個更敏捷的奧美。

最後，奧美正在取消超越一般職能的主席頭銜，改為合夥類型，Seifert估計約有10％的員工將擔任某種合伙人角色。

他還希望大幅增加該群體中的女性人數，就像奧美美國公司CEOLou Aversano最近承諾將縮小組織的性別薪酬差距一樣。

「我們目前有35位執行合伙人，其中36％是女性，」Seifert說，「未來兩年內這個比例將達到50％，希望能更快。」

他還表示，奧美希望合伙人有更大的代際差異。

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