如何打造獨特的品牌DNA？
原標題：如何打造獨特的品牌DNA？
參與者：冷芸時尚圈4群群友
時間：2018.5.20
本次莊主：
雲天-廣州-設計師，公共藝術專業本科畢業。因傳統服飾而與服裝設計結緣，目前創業中，打理自己的服飾品牌。
討論提綱
Q1
愛馬仕美學素養的起源
Q2
愛馬仕的美學素養是如何因時而變的？
Q3
愛馬仕美學的核心要義
Q4
還有哪些品牌有自己獨特的美學？
美學素養，可以拆分為兩部分釋義：美學，是研究人與世界審美關係的學問，即美學研究的是人對世界的審美活動。素養，則是由訓練和實踐而獲得的一種修養。簡單來說，美學素養，反映了人對世界之美的認識和積累。
對於一個品牌而言也是同理。品牌在發展過程中形成的自身的美學素養，也反映了這個品牌對世界的認知和態度。它不僅指導品牌設計方向的核心因素之一，還深刻地影響了品牌的發展。
在奢侈品帝國中，愛馬仕一直被視為「最後一個貴族」，是當之無愧的頂級奢侈品牌，也是最廣為人知的最古老奢侈品品牌之一，其旗下含括了服飾、家居、酒店等等，是奢侈品品牌巨頭。與更追隨現代商業運作步伐的LVHM不同的是，愛馬仕集團趨於保守，並始終以堅持精湛的手工藝為榮。
那麼，愛馬仕的美學素養是怎麼形成的，在180年變遷中不斷豐富完善的美學素養，又如何反哺品牌自身，讓愛馬仕屹立於奢侈品頂峰的呢？本次坐莊，讓我們一同來探討。
愛馬仕的美學素養
以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。
一
愛馬仕美學素養的起源
a.
愛馬仕的初期發展歷程與精神
1837年，時年三十歲的Thierry Hermès在巴黎創立了高級馬具製造公司——「HERMèS」。在當時，他的馬具店迎來送往的都是法國的上流貴族。在這過程中，愛馬仕無疑也被貴族的精神與文化深深滲透。19世紀是貴族文化最後的輝煌年代，這段珍貴的時光，為之後的愛馬仕帶來了奢侈、保守、尊貴的貴族氣質。其LOGO的含義，也與此息息相關。
雲天-廣州-設計師：
在我搜索到的資料中，18世紀的歐洲貴族文化是非常繁盛的，殖民統治為他們積累了很多的財富，60年代的倫敦有80萬人，其中十幾萬人都是貴族的僕人，為貴族服務。愛馬仕從1837年開始，一直到一戰，基本都泡在貴族文化里。
秋宇 上海 副群主：
愛馬仕做馬具發家，在logo上也有所體現。
芃羽-溫州-學生：
那時候，只有貴族才能養馬，普通人養不起，他從一開始就是服務於貴族的。
秋宇 上海 副群主：
嗯，貴族有錢，也有材料、資源，所以材料也是上成的，要求也高。
雲天-廣州-設計師：
對，一般來說，他們的預算是沒有上限的。所以愛馬仕當時可能就習慣了以最好的用料製作馬具。畢竟奢侈的另外一個隱含意思，就是不計成本。
秋宇 上海 副群主：
血統、手工、傳承，DNA一樣的存在。
芃羽-溫州-學生：
起點就挺高的，那種嚴謹精細的工藝和製作，從一開始就融進愛馬仕的品牌理念中。
北京-康康-服設學徒：
愛馬仕一直堅持純手工製造，在選材和工藝上相對精湛。合作的皮料供應商會把頂級原料供應給愛馬仕，產量少，價格不菲。多數奢飾品品牌都是服務於貴族的。
雲天-廣州-設計師：
對，他們滿世界找最好的材料。也是類似於當時的貴族們，用來自世界各地最好的東西來製作自己的用品。畢竟殖民地遍布世界，真的極大地探索和挖掘了新材料。
雲天-廣州-設計師：
所以這一段時間，算是貴族文化培育出愛馬仕的雛型。
19世紀的貴族文化熏陶與培育對愛馬仕初期至關重要，也給愛馬仕美學素養的初步形成打下了獨特而良好的基礎。
b.
與愛馬仕息息相關的馬具文化背後之騎士文化
愛馬仕始於馬，當然也離不開馬術文化背後的騎士文化。騎士精神是歐洲上層社會的貴族文化精神，也保留著西歐民族遠古的尚武精神中的積極元素。在後來，騎士精神轉化為紳士風度。在愛馬仕的設計中，我們能感受到其對騎士文化的詮釋。在愛馬仕的官網裡，甚至能發現騎著馬的神采奕奕的騎士。在大家的認知里，騎士文化是什麼樣子的，又對愛馬仕產生了何種影響呢？
秋宇 上海 副群主：
勇敢、追求速度。
威廉 上海 寶石 學生：
正義，家族精神，以及尊重女性。
雲天-廣州-設計師：
騎士文化對歐洲影響還是蠻大的，在騎士文化的八大美德中，愛馬仕便包含了三點：彬彬有禮，尊敬他人，謙虛謹慎。騎士文化後來也變成了紳士文化。（愛馬仕的）宣傳片也從不強調紙醉金迷的感覺。在愛馬仕總監寫的一本書里，甚至以服務到客人的需求為榮。這就真的是很紳士（騎士）了。
清蓮+上海 +服裝供應鏈：
愛馬仕對面料的選擇也一直是個傳統。
雲天-廣州-設計師：
也體現在它這麼多年始終堅持自己手工藝精工細作，和放棄易得的不符合自己定位的潮流利益吧。保留自己最優勢最獨特的產品，並且堅持自己的定位，不去盲目放低身段。
愛馬仕始於馬，也選擇了以騎士精神來塑造自己的品牌核心精神（一部分），吸取傳統文化精神里的精華，使其成為自己品牌文化與精神的一部分，是智慧且有遠見的選擇。
二
愛馬仕的美學素養是如何因時而變的？
a.
在181年發展中逐漸豐富壯大的愛馬仕，在哪些領域中拓展了什麼品類,有哪些是知名度甚高（大獲成功）的？
有著181年的發展歷史的愛馬仕走出了巴黎，走出了法國，把業務從小小的蒙田大道，拓展至全世界；把產品從單一的馬具，發展為全方位的奢侈品牌。大家知道的愛馬仕的產品品類都有哪些呢？哪些又是風靡世界，經久不衰的？
宸思 廣州 服裝創業：
凱莉包。
清蓮+上海 +服裝供應鏈：
圍巾和領帶。
秋宇 上海 副群主：
他們經常做絲巾派對。
yachie 迪拜 陳列師：
如果說馬具是愛馬仕的起源。絲巾就是愛馬仕發家的原因。 愛馬仕絲巾起源於1937年。 絲巾的製作和繪畫需要用到2000個工時。
秋宇 上海 副群主：
上下是愛馬仕旗下做中國文化的品牌，裡面的很多傢具茶具都很精緻。
雲天-廣州-設計師：
上下的衣服用料也很有中國地域特色，甚至有氂牛絨，而且製作得很細膩。
yachie 迪拜陳列師：
在絲巾的色盤裡面。好像是7W個色彩 ，因為每一年的絲巾都是由幾個主題和顏色組成，並融入了歷史文化。
雲天-廣州-設計師：
除此以外，愛馬仕還有自己的腕錶。
愛馬仕生產品類緊跟時代潮流，要因時而變，根據時代的實際需求與潛在市場開發新產品，同時保持品質，使得自己更加發展壯大。
b.
在這個過程中，愛馬仕是如何在不脫離自身美學素養的同時不斷豐富其內涵的?
在愛馬仕的官網中，我們能見到這樣一幅漂亮的塗鴉畫作，這是愛馬仕美學素養的詮釋。既有最初的貴族精神，也有了更新、更飽滿的內容。它不刻意表達自己，而表達舒適自然的生活態度：
我覺得以上幾點基本就是上流社會的部分生活概括了。它始終為自己品牌的精神文化感到驕傲，也充滿自信。
同時，愛馬仕就像一位騎著馬的旅行家和探險家，發掘著不同國家的文化與不同時期先進的藝術、思想，並通過設計把它們表達出來。從這點來說，愛馬仕就像不斷地保存著各種文化和精神的盒子一樣。
芃羽-溫州-學生：
愛馬仕的絲巾，講的是故事，這需要繪圖者極高的美學素養和歷史內涵。
崔塔塔-西安-買手愛好者：
感覺愛馬仕是有靈魂的品牌。
雲天-廣州-設計師：
如果局限於某個時代，最終品牌也會被困住，除非和時代一起發展，才能有未來。
宸思 廣州 服裝創業：
現在有這種思想的品牌真的是少。
雲天-廣州-設計師：
愛馬仕獨特的是，它也不會忘記造就自己的舊時代。烏拉圭的馬具，來自殖民時代的探索；路易十四的艦隊，來自法國最光榮繁盛的時代；女權主義，這就是20世紀初的潮流了。它就像滾雪球一樣，把文化和時代精神都收入了自己的品牌文化里。
宸思 廣州 服裝創業：
但是消費愛馬仕的用戶中有多少是沖著這個品牌文化去的呢？
雲天-廣州-設計師：
可能不多，但是愛馬仕可能更重視的是對客戶潛移默化的影響。文化是有感染力的，它可以用設計和服務來穿傳達它的核心文化。
宸思 廣州 服裝創業：
也是，這樣也能提高用戶粘度。
芃羽-溫州-學生：
一個品牌能有自己的文化，並且歷久彌新，讓一代一代的客源買單，也是一種植根和傳承自身文化的高級營銷理念。
不脫離其美學素養並擴充其含義，意味著在以自身文化基礎上對世界文化與先進精神的兼收並蓄。
三
愛馬仕美學的核心要義
a.
愛馬仕的品牌美學素養有哪些？
雲天-廣州-設計師：
提倡舒適怡然的生活態度；低調、謙虛的貴族美學。
芃羽-溫州-學生：
高貴顯氣質，傳統不保守，精緻不生硬。
吉阿喜-北京-4群副群主：
歷史沉澱美。
始終明確的貴族式精緻以及低調而富有歷史文化內涵的美。
b.
其美學素養體現了哪些美學理念？
雲天-廣州-設計師：
據我觀察，愛馬仕受新藝術的影響還是非常深的，所以，新藝術這種強調自然之美的美學理念，也深深滲透在愛馬仕骨子裡，特別是與自然在一起的感覺。
威廉 上海 寶石 學生：
將異國元素融入傳統法式洛可可？以及新藝術里？打造傳統與前沿兼并的品牌形象？
雲天-廣州-設計師：
強調內在力量之美。
威廉 上海 寶石 學生：
大地香水的廣告取景在沙漠，就很有人與自然的理念。
雲天-廣州-設計師：人
的內在力量、與自然並存的生活態度、新舊文化兼容並蓄，它的設計里透露出來的從容自在的生活態度，也非常讓人嚮往。
雲天-廣州-設計師：
而上下的竹編茶具，也體現了愛馬仕的悠遊自在的生活態度，或者說，是它提倡的生活方式。但是愛馬仕橙也許也表示了，與此同時，它的內心也是充滿永恆的激情與行動力。這種激情讓它雖老亦年輕，永遠不斷向前。
愛馬仕體現出來的美學理念，不僅有貴族式的，也有哲理性的，與它經歷過的時代息息相關。
c.
堅持自己的美學素養，為愛馬仕帶來了什麼？
雲天-廣州-設計師：愛馬仕堅持自己的美學素養，讓愛馬仕成為了自己，一個無可替代的奢侈品中的標誌性存在。就像提起Dior，大家想到了優雅。提起愛馬仕，就能讓人想到了」貴族「，或者「上流社會」和「富裕人家」。
秋宇 上海 副群主：
穩固的文化基礎，令人深刻且極具差異性的的品牌文化。
威廉 上海 寶石 學生：
我覺得美學素養和品牌服務的對應階層有關，既然是服務於貴族階級，那就要有文化內涵，19世紀巴黎美麗時代推崇洛可可和新藝術，那就要有前沿的風格和精湛的技藝，然後繼承到現在就是品牌內涵啦。
堅持自己的美學素養，為愛馬仕帶來的是穩定的品牌文化基礎和明確的定位目標人群。
d.
美學素養對愛馬仕的重大意義是什麼？
雲天-廣州-設計師：
我覺得，愛馬仕的美學素養，已經成為了它品牌DNA的核心支柱了。它塑造了愛馬仕，也讓愛馬仕經歷漫長時光，歷久彌新，在不同時期的潮流衝擊中，也讓愛馬仕不迷失自己，始終堅持自己。
芃羽-溫州-學生：
注重細節，堅持工藝，傳承匠心，讓愛馬仕成為奢侈品中的常青樹。沒有什麼比知道自己需要什麼，並且幾百年堅持下去，更讓人欽佩的了。
愛馬仕自身的美學素養是塑造其品牌核心不可或缺的一部分。
四
還有哪些具有獨特美學素養的品牌？
雲天-廣州-設計師：
我記得有一個中國本土的設計師品牌「楚和聽香」，它的設計始終是圍繞著敦煌和西域文化展開的，非常有古代西域地方那種熱烈奔放又沉鬱的風情。
雲天-廣州-設計師：
日本也有一個非常有意思的品牌，是專門收集二手物品，進行維護再出售的。品牌的創始人是長岡賢明，提倡」長效設計「，也是珍惜物力，不浪費資源的環保理念。它收集的物品質樸樸實，就像日本的侘寂美學一樣，充滿樸素的「不圓滿」的美，而且這已經堅持了10年了。
芃羽-溫州-學生：
說起日本，山本耀司也是很堅持自身審美的。他真的，摯愛黑色，任何設計。
張清 杭州 童裝設計師：
我也挺喜歡他的設計，一直堅持在做自己的東西。時尚易逝，風格永存，他的風格是一直的存在的。
威廉 上海 寶石 學生：
Issey Miyaki，Yoji Yamahodo，Comme des Garcons.
雲天-廣州-設計師：點頭，
獨特的美學素養，讓這個品牌從泱泱的品牌海洋中更容易被人標記和認知。
當今還是有很多用心經營的品牌，並且用別出心裁的方式塑造自身獨特的美學素養，這些獨特的美學素養也反哺了品牌自身，讓它們從競爭激烈的市場里脫穎而出。
五
莊主總結
從19世紀中起家以來，愛馬仕歷經了181年的時光，貴族文化塑造了它最初的樣子，而卓越的眼光讓愛馬仕不拋棄最初的文化精神，並堅持發展壯大。基於最開始的「謙卑」「榮譽」「犧牲」以及對自然與內在力量的歌頌，這些都是人類永恆讚美和追隨的精神，但愛馬仕不止步於此，它不斷追隨時代發展的腳步，才成為了今日的奢侈巨頭。
由此可見，品牌的美學素養的塑造和培育，不僅需要對世界有精準獨到的理解，也需要漫長的努力和堅持。這樣它才能成為品牌的核心支柱之一，最後也必將會反哺品牌，讓品牌在競爭中多一份屹立不倒的強大資本。
圖源出處：
圖1、5：自製
圖3、4：愛馬仕官網截圖
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