華為、OV 要如何才能壓制小米？

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在行業的飽和期與瓶頸期，銷量比利潤或許更重要。

鈦媒體作者丨王新喜

在過去很長一段時間，華為、OV（OPPO、vivo）這三家廠商在中高端市場的影響力這幾年是逐步上坡的過程，迎合了未來智能機市場的消費升級的狀況與需求，小米則長期在低端市場比拼銷量。如果華為、OV都做低端市場，小米還有的玩嗎？

這不只是個假設，從目前來看，這三家廠商已經透露出重新重視低端市場的信號。vivo 就拿出了這樣一款產品——搭載驍龍660的 Z1，售價僅為1798元。OPPO 也早就上線了一款名為A3的機型，搭載 P60處理器，定價2099。華為暢享、麥芒系列過去就是華為低端機的典型。但現在華為對榮耀的重視程度也遠勝以往，因為華為的很嚇人的技術_GPU Turbo技術也是首發在售價1999元的榮耀play新機上，可見華為當前也要通過在中低端市場布局更強的技術來狙擊小米的漲勢。

目前，三星也在國內推出的Galaxy A-Star系列手機，都將搭載Bixby人工智慧平台，主打拍照，透露出重新搶佔中低端市場的戰略。

最近兩年尤其是今年第一季度，小米的增長數據基本上是一枝獨秀。市場調研公司Canalys發布報告稱，2018年第一季度，中國智能手機出貨量同比下降了21%以上，降至9100萬部，創出自2013年年底以來單季最大跌幅。該報告數據指出，華為智能手機的出貨量為2100萬部，同比增長2%。

但小米智能手機出貨量增長37%，達到1200萬台，超過了蘋果，位居第四。其他OPPO和vivo的出貨量漲勢微弱，而金立、魅族和三星在國內的出貨量跌幅均超過50%。從目前中國市場來看，小米的漲勢明顯超過了其他手機廠商。

據Digitimes Research指出，和其它廠商相比，小米受到非高峰季節性因素的影響最小，同時得益於紅米5 Plus千元機的推出，細分市場銷量得到提振。

人們不會看到小米銷量上漲背後的核心產品是紅米，只記住了小米是今年智能手機廠商中漲勢是最猛的那個。

智能手機行業不景氣下，

利潤優先還是銷量優先？

早在去年11月份，華為創始人兼總裁任正非發表言論稱，這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機。

前幾年一直流行消費升級，智能手機的換機市場，人們會講究越換越好，於是國產手機集體衝刺中高端市場，尤其是華為OV三大廠。但任正非那句這個世界百分之九十幾都是窮人，雷軍似乎領悟的很好，多年來一直堅持性價比戰略不動搖。

隨著樂視、360等互聯網廠商逐步淡出市場，HTC、索尼、LG等廠商的衰落並在中國市場收縮戰線，主流國產手機大廠均為了提升自身的品牌溢價，獲取更多的利潤，多數放棄了低端性價比戰略，集體走中高端市場，低端市場幾乎呈現了一片真空，被廠商們人為忽略了。

比如在2015年與2016年，榮耀、樂視、360等性價比手機與小米在搶用戶市場，而華為三星彼時均有低端市場的產品線布局，小米在低端市場遭遇了這些競爭對手的強勢狙擊而導致增長不太樂觀。

但在2017年，隨著樂視手機、360手機等逐步淡出市場，華為三星等強勢廠商逐步淡化低端市場的布局，小米恰恰搶奪了這部分市場份額。也就是說，華為、OV幾乎就是拱手將低端市場讓給了小米，繼而看著小米一家廠商不斷蠶食收割低端市場。因此我們看到小米在印度市場逆勢，在國內的爆款，幾乎就與紅米系列相關。

Counterpoint公司整理調查的關於「2017年中國最暢銷的十大手機」的榜單中，基本上被 OV、iPhone、榮耀等廠商承包，其中，小米只有一款紅米手機進入了第九名。

根據《創新者的窘境》一書中的觀點：「當低端價值網路形成競爭真空時，就會吸引技術與成本結構與這個價值網路更加匹配的新興企業參與競爭。」小米的成本結構，以及它不依賴硬體賺錢貼著成本走的玩法，恰恰在低端市場競爭真空，卯足了勁在布局紅米系列的出貨。華為OV如今回過頭來看，或許會意識到自身完全放任低端市場給小米是一種戰略上的失誤。

小米這多麼年以來，一直以來都是主打性價比以銷量為重心，而小米在印度市場的成功，也是將小米在國內人口紅利期的玩法複製到印度市場重演了一遍，收割了印度市場的人口紅利。但現在形勢比人強，小米在線下渠道也在快速布局，低端市場的打法、渠道與用戶心理基本已經透了，華為、OV這個時候回過頭來重新布局低端市場，可能稍微有點晚了。

在手機市場，什麼時候重視銷量，何時重視利潤，應該講一個時機與勢。在人口紅利期，可以一手抓銷量一手抓利潤，低中高端全面布局鋪開，全面收割低中高各個市場領域的用戶。在行業成熟期與品牌溢價的提升期，需要優先重視利潤，主打中高端。而對於完全可以主導高端市場的蘋果來說，可以利潤優先於銷量。

但在行業的飽和期與瓶頸期，銷量比利潤或許更重要。比如在今天，人們記住的是小米出貨量與銷量狂漲多少個點，漲勢超過華為、OV，而不會去看它主導增長背後的核心產品只是千元系列的紅米。

對於國產手機來說，銷量下滑則是一個危險的信號，尤其是對於在供應鏈與操作系統、核心技術並沒有掌控話語權的國產企業而言，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號。對於手機市場來說，要講一個勢。

在中國的智能手機市場，成王敗寇從來就沒有考慮過利潤維度。銷量、出貨量等數據永遠是最直觀與最具說服力的，比如說，若一家手機廠商賣四千元一部一年可以賣1000萬台，但另一家賣千元機可以賣1億台，人們會迅速被賣1億台的廠商吸引注意力並認可後者的成功與前者的失敗，因為後者的數據衝擊力太大了。

而對於許多普通消費者而言，始終都存在跟風與從眾心理，它們會記住哪款手機火，火的手機大家都買我買肯定不吃虧，小米就是善於用數據包裝自己的廠商。

消費降級，

年輕人不再依賴品牌彰顯自身的個性

與小米類似的是拼多多的突然崛起，拼多多主打的就是一個消費降級的性價比市場，而拼多多、趣頭條等這種從低端市場與消費降級市場崛起的明星產品，也讓人們重新認識了整體中國人的消費水平與消費趨勢，一句話就是，中國人總體上並不是人們想像中的有錢。

另一個是網易嚴選，找那些名牌的代工廠，用差不多的材料，做出接近品質，但短板在於沒有品牌溢價，因此售價很低，但是嚴選的崛起也是消費者開始注重品質與產品性價比而非品牌的一種消費心理動向。

所謂的消費降級本質即在整體經濟不景氣、收入增長趨緩的情況下，人們對奢侈性的消費支出減少，從而趨於更加理性化和合理化的消費，注重產品性價比，而不會輕易付出更多的溢價去購買性價比低的商品。

過去人們常說的「口紅效應」即經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，不過他們傾向於購買比較廉價的奢侈品。而口紅作為一種「廉價的非必要之物」，口紅效應在西方國家是成立的，但在中國似乎不全是。

從另一方面來看，手機這種消費品經歷了極度豐富的供給階段之後，加之各廠商的產品的差異化不明顯，它的炫耀屬性越來越低，而今天的年輕人的個性越來越多元，宅、喪、佛系文化等低慾望文化影響下，不少人開始傾向於夠用、實用主義，而不在乎商品的附加品牌價。

或許這種消費心理趨勢的變化也引起了華為、OV的注意，而低端市場的出貨對於拉動整體的頹勢非常重要。

小米已經構建了低端市場品牌的門檻

但智能手機市場的消費降級，並不是降低體驗、個性、品味、態度，相反，小米可以說在一個足夠低端的市場，也做到了一定的個性與品味，畢竟，它從性價比與功能優勢起步，到逐步建立自己的品牌優勢，從而從大牌手裡爭奪到更多的話語權。

或許在多數人看來，低端市場是沒有門檻的，那些做中高端的品牌要向下俯衝至低端，收割市場份額很容易，但其實並非如此，這種策略在市場早期可行，目前市場成熟期小米品牌已經固化的情況下已經越來越難。

因為小米通過這麼多年一直堅守低端市場，而且產品口碑與質量沒有大的問題，它已經成為低端與性價比的代名詞，並且主導了用戶心智與選擇——即人們目前已經認可了在相同的價格下，小米產品的品質可能是最具性價比的，你即便在低端市場做到價格跟小米一樣，在大眾心目中，小米可能在軟硬體層面配置更好，在利潤層面要比其他品牌更低，這契合了低端市場用戶貪便宜的心理。

說到底，這種用戶心智的佔領本身也是品牌上的門檻，因為低端市場消費者可能已經不再相信華為、OV或者其他品牌能夠在同樣的價格下，能做到比小米還要更讓利。而本質上，如果在低端市場開火，主力戰場可能依然在線上，因為線下渠道畢竟要給經銷商留利潤空間，線下鋪貨不划算。

華為OV在這個時候選擇重新重視低端市場，回過頭來玩性價比，或許是正確的策略，因為再不重視低端，可能未來要在低端市場搶佔小米的市場份額越來越難。這是華為、OV要在低端市場狙擊小米的難點所在。

結語

在中國，性價比在一定程度上都在左右消費者的選擇，窮人占多數，這在短時間內不會改變。而畢竟，小米已經將低端手機的性價比已經做到深入人心，華為、OV都很難在低成本戰略上去學小米，小米在中低端機型的體驗與需求有著更為透徹的理解，培育了一定的用戶忠誠度，並深入理解了互聯網營銷方式，畢竟低端手機該怎麼賣，小米要更有經驗，也是最不能忽略的一股力量。

在整體智能機出貨量跌跌不止的階段，小米逆勢銷量暴漲，與整體行業趨勢相反，對於華為、OV來說，說不焦慮是假，因此當下的重要的是重視小米，重新認識小米，甚至重新學習小米，重回性價比，可能是當前華為、OV的一條正確的路，但是低端市場究竟該怎麼玩，需要在小米玩法的基礎上找到一條差異化的路，這是華為、OV應該好好思考的。（本文僅代表作者觀點）

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