外資「醉酒」之後

「四個工人兩兩一組，用竹筒扁擔抬開厚重的蒸酒木蓋，熱氣稍許散開，他們迅疾用叉子把酒糟從碩大的蒸籠中翻出來……」當我們參觀水井坊位於成都「東門之盛」的博物館時，正巧遇到蒸餾出酒一幕。

蒸餾出酒

這是中國釀酒傳統工藝——蒸餾法的情景再現。水井坊董秘田冀東告訴我們，工人師傅們嚴格按古法制酒，釀出來的基酒質量上乘，最後會送到總廠進行封藏。

這家號稱「600年活著的傳承」的酒企，是目前國內唯一一家由外資控股的白酒上市公司，其大股東帝亞吉歐是全球知名烈酒類生產及營銷公司。白酒堪稱「舌尖上的中國」，外資會否水土不服？

時間回溯到幾年前，帝亞吉歐連續增持水井坊大股東全興集團股份，2011年6月正式成為水井坊實際控制人。不過，緊隨而來的塑化劑風波及「八項規定」帶來的影響，帝亞吉歐很快嘗到「醉酒」滋味：水井坊經營業績大幅滑坡，2013年和2014年甚至出現虧損。

怎麼辦？帝亞吉歐想到了「老熟人」范祥福。范祥福先後服務於香港健力士、喜力中國、嘉士伯中國，而香港健力士就曾是帝亞吉歐旗下運營品牌，這算是范祥福與帝亞吉歐的「第二次握手」。投資者則對他將信將疑，在股東大會上發問：「你是做啤酒的，怎麼能把白酒做好？」 范祥福回答說：「銷售都是相通的，最重要的是了解消費者。」

范祥福陸續開出幾副「醒酒」藥方，第一條就是從滿足消費者需求出發。他告訴我們，白酒消費有一定特殊性，儘管水井坊是外資企業，也必須以滿足中國消費者的需求為主要目標。外方有一些比較先進的管理理念，但是怎麼樣套得上中國國情，管理層才會擇優而用。董秘田冀東如此評價：「范總借鑒了一部分啤酒的做法，把白酒當成快消品來做，重點做消費者的工作，得終端者得天下。」

改進銷售模式，這是范祥福開出的第二個藥方。范祥福剛上任的時候，有一個總代跟他說，「范總，現在水井坊有不同的銷售模式，我作為總代感覺好像是同床異夢。」因為採取扁平化模式，意味著總代將來會沒有了，范祥福經過慎重考慮，選擇回歸總代模式，不過採取的是新總代模式——重點加強公司對銷售點的掌控與開拓，在終端層面加強與消費者的對話和激勵，盡量讓公司員工去負責前線銷售。

范祥福還以壯士斷腕的決心，退出低端產品市場，凝心聚力主打中高端產品市場。他分析道，白酒銷售在不同板塊需要的技能是不一樣的，銷售渠道不一樣、資源投放不一樣，連競爭對手也是不一樣的。從過去兩年多白酒行業發展來看，成長最快的板塊就是中高端及高端品牌白酒，水井坊還有很大市場潛力，為此公司在2017年6月宣布退出低端產品市場。「我們現在兼顧不了各個層次消費者，無論從我們自身環境、能力還是資源層面，都應該專註中高端產品，未來五年、十年都應該是最恰當的做法。」

這是范祥福向股東們交出的成績單： 2016年水井坊實現營業收入11.76億元，凈利潤2.25億，同比分別增長37%、155%；2017年營業收入增至20.48億元，凈利潤達3.35億元，同比分別增長74%、49%。今年繼續「高開」，一季度實現營業收入7.48億，同比增長87.73%；凈利潤約1.55億元，增長68%。

水井坊在2017年年報中披露了今年的「小目標」——力爭實現主營業務收入、凈利潤雙雙增長 40%左右，這也是上市酒企在公開渠道提出的最高增長目標。就在本月初，水井坊與邛崍市政府簽訂一項總額達30億元的投資協議書，投資額比公司總資產還略多一些，這是要再造一個水井坊的節奏？范祥福也在前幾天接任董事長，看來帝亞吉歐對這位「福將」的信任不打折！

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