新零售中的「場」，每日優鮮、神州專車、拼多多都有一個共同點

小研究第9期：新零售中的「場」，每日優鮮、神州專車、拼多多都有一個共同的特點

從羅輯思維的聯合創始人無聲那本大作《場景革命》開始，「場景」這個概念開始流行。用戶在什麼情況下會消費，會主動去掏錢，不用太多的利益誘惑，太多的銷售技巧，零售的目的就能夠實現，這時候，大家發現場景尤為重要。

前段時間新零售的領頭羊每日優鮮的合伙人許曉輝分享「新消費時代的品牌營銷」，講到當下新零售時代的品牌，新零售包含的三大要素：人、貨、場，其實也是在講場景。

一位消費者，在對的時間，到了一個對的場景，於是就有了新零售。

今天我們重點探討新零售中「場」的重要性，先來看幾個案例：

滴滴順風成，最近一直都在輿論的風口上，出了不少的事，被很多人詬病，網上有大量的文章在分享背後的原因。我是一直不認同的，直到有一天，在一次論壇上，有位嘉賓分析，滴滴順風車為何會出那麼多事？就是因為它給人營造的場景出了問題。

小轎車裡，本來就是狹小的空間，會讓人產生各種瞎想，而滴滴順風車給大家的印象，大概有這麼幾個關鍵詞，交友、巧遇、免單等，如果關注滴滴順風車的人，應該會印象深刻。比如「早晚都是你的，第一次見面，幹嘛面單？……反正早晚連我都要成為你的」好文案，同等類似的海報文案畫風還有很多。

滴滴順風車給人們營造了一個什麼樣的場景呢？其實滴滴順風車是想打造一種社交性的乘車理念，這個想法很偉大，也很有價值，只是跑偏了。

說到這裡，就很明顯了，暗含曖昧，很多人都在給滴滴順風車出主意，其實癥結很簡單，場景。

和滴滴順風車相反，神州專車也是在營造一個場景，它的場景就比較簡單，就是安全，在長期的宣傳中，一直在強調安全。

神州專車曾經有這麼一個廣告，大概的意思就是一位美女坐上神州專車，很疲憊，但她發現司機非常帥，於是就各種瞎想，但司機一直都很專業，所有的禮貌用語，幫提行李，開車門等等。直到下車的時候，這位美女拉著行李，突然聽到司機喊她，於是非常高興，回頭一看，司機說「您的手機拉車上了」，然後回頭開上車走了，最後一句廣告語「神州專車，除了安全，什麼都不會發生」。

這也是營造了一種場景，安全的乘車場景。

你的產品營造一種什麼樣的場景，就會吸引來什麼樣的人，這就是新零售中「場」的要義。

2017年的共享模式無疑是新零售最早的實踐者，每一個共享經濟體都鎖定了一個場景，但很多都失敗了。共享單車、共享雨傘、無人貨架等等，每一個都是強需求。但在落地的時候，運營過程中，每一家打造的場景都不一樣。

到目前這個階段，很多公司的辦公室里基本就剩下每日優鮮和餓了么的貨架了，但這兩家的貨架和冰櫃營造的場景完全不同。

可以說餓了么在無人貨架這塊的運營完全處於劣勢，比如，在調查中你會發現，大部分的公司餓了么的冰櫃都是沒插電源的，而每日優鮮的基本都是插了電的，在夏季的辦公室里，什麼最受歡迎，一定是各種冰鎮的飲料和奶製品。

而餓了么的貨架和冰櫃里，商品的種類以及吸引程度一點不輸於其他家，可銷貨周期明顯長於競爭對手，同時還有一個很尷尬的，就是微信結賬很麻煩，需要下載APP。

辦公室里本身具有的屬性：工作+社交，辦公最常用的聯絡方式是微信，辦公場所本身也不具備消費功能，無人貨架和無人冰櫃僅僅只是一個補充，相比之下，微信的使用場景更貼近辦公場所。從我身邊的同事、朋友那裡獲取的信息也是一樣的，他們會因為支付不方便而換到旁邊的貨架購物。

我們這裡說的「場」不僅僅指具體的消費場景，還有你給用戶留下什麼樣的場景形象。

餓了么，餓了的時候找它，填飽肚子的狀態。每日優鮮，不僅僅是解決溫飽，更重要的是讓你吃的新鮮。

上一周的文章里分析了拼多多的社交電商成功模式，拼多多也是營造了一個「場」。談用戶需求的時候，我們一直說，不是說產品一定要多便宜，而是讓用戶覺得自己佔了便宜。

拼多多利用拼團方式，大規模定製，降低產品的成本。說到這裡，還不算能夠吸引眼球，因為這種方式造就有了。但加上社交模式，鼓勵用戶邀請好友一起拼團，拼團成功價格就會下降很多，而且拼團不需要太多人，兩個人就可以拼團成功。

和好友一起購物，模式一點不新鮮，所有人都很熟悉，千年以來的傳統經濟模式，不都是約三兩好友一起去集市，去商城等地方購物。

這次拼多多把這種「場」移到了線上，社交購物，社交電商，激發用戶主動約好友一起來買。拼團成功，用戶和他的朋友都會覺得是佔了便宜，因為就是比自己買便宜。沒有對比就沒有傷害，這就是對比的力量。

好的「場」，一定是給用戶一種心理暗示，滿足用戶更高層次的心理需求。無論是神州專車的安全，每日優鮮的新鮮，拼多多的和好友一起購物，都在營造一種高於當下場景的需求。

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作者：賀關武，九點學社創始人，財經作家，著有暢銷書《電商，這麼玩才有未來》《社交電商：運營策略、技巧與實操》；

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