蘋果「軟」了，更好賣｜WWDC 2018
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本文轉載自：涵的矽谷成長筆記
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「軟」了，是故意的
昨天，2018蘋果全球開發者大會WWDC開幕。
非常特殊，今年的WWDC「只和軟體相關」，這讓國內眾多媒體直呼「蘋果徹底軟了」。更有人說，「蘋果失去創新力啦！」, 「這屆不行啊... ...」
蘋果真的要完么？當然不。
華爾街是聰明的，就在會後，蘋果股價應聲上漲，今天更是達到市值的歷史最高紀錄。由於蘋果是全球市值最高的公司，這也順便成為了目前人類上市公司的最高市值。
到底是什麼切中了華爾街的點？當然是，軟體。
可別忘記了兩年前。2016年，蘋果那個慘痛的春天。
2016年4月末，蘋果發布當年第一季度財報。結果讓世界震驚。這個全球創新力最強的公司，在業績取得連續13年的增長後，第一次出現下坡。
財報顯示，公司幾乎所有指標均大跌，全面Miss掉所有Goal。和2015年同期相比，公司總營收降低13%，而最引以為豪的iPhone銷售量也同比下降16%。
華爾街大失所望。第二天，蘋果股價應聲下跌8%，市值蒸發460億美元。Tim Cook迎來接管CEO以後的最艱難時刻。企業不行，員工先慌。直到今天，我都清晰地記得，那段時間幫很多Apple的員工內推了我司。
好在，Tim沒慌。清醒的他，在公司各項業務報表裡苦苦找尋，企圖發現幸運的蛛絲馬跡。最終，他找到了。在公司全線業務下跌時，有一項營收格外亮眼：Services。
這項名為Services（服務）的業務，涵蓋了包括蘋果App Store，iCloud在內的所有軟體服務。Services類營收，在其他業務全線下跌的情況下，同比增長高達20%，創下59.9億美元記錄。
59.9億多麼？多。同期的Facebook財報，全公司上下也僅僅創下了53.8億美元營收。蘋果一項業務的營收，等於一個全球頂級互聯網公司。
另一方面，雖然iPhone的營收依然是公司盈利的最大佔比，但是iPhone的增長，已經到頂了。
數據說明了一切。縱觀十年的iPhone全球年銷量，在2015年達到頂峰之後就「萎」了。2016年和17年，均沒能實現繼續增長。同時個人台式機時代早已經過去，希望顯然不能寄託於Mac。
於是，在努力保持和提高iPhone盈利能力之外，Tim也賭上了「軟體」 --- 這個最強的增長發力點。
此後，蘋果的股價兩年間一路「逆風翻盤」。而Services類業務也不負眾望地「向陽而生」。
2017年底，Services項取得了18%的全公司最快業務增長率，達到71.7億美元。Tim開心地向世界預計：2020年底，包含公司幾乎全線軟體業務在內的Services類別，目標實現營收翻倍。
2018年，就在上個月，蘋果公布一季度財報，Services更是取得了31%的驚人增長率。軟體產品的優勢，在一個硬體公司里體現得淋漓盡致：邊際收益高、迭代快速、增長迅猛。
WWDC和蘋果軟體的主邏輯
這次WWDC2018，蘋果全面注重軟體升級，一口氣發布了8000多個軟體更新。看似繁雜，但是在這背後，透露出了蘋果軟體產品的全生態布局策略。
那就是：以蘋果為樞紐，聯結開發者和最終用戶。有了這條邏輯後，WWDC上這一切看似雜亂的軟體更新，就更加清晰明了、有跡可循了。
先從蘋果自身說起。蘋果本身軟體的更新主題，都脫離不開「企業正直」。這個線，拉動著iOS12更新的重要邏輯。
2018年初，蘋果深陷「故意讓系統變慢」的電池醜聞，中美消協全面約談，企業「誠信正直」強烈受損。於是，今年iOS12的第一項重大更新就是：系統性能顯著提升，且支持蘋果老舊設備。
「變慢風波」尚未平息，今年早些時候，持有蘋果20億美金股票的兩大基金（California State Teachers" Retirement System and Jana Partners）施壓蘋果，要求科技企業著手應對「手機成癮」問題，尤其對於青少年。於是，就有了iOS12的另一個重大更新：App使用時間詳細統計，和防沉迷系統。
今年4月起，「隱私」成為全球科技界最大熱點，Facebook深陷「劍橋分析」事件，歐盟GDPR隱私協議生效。於是，iOS12的又一重大更新，便是隱私保護：取消開發者對隱私的多項許可權，賦予用戶限制隱私數據傳輸的權利。
再來看「開發者」端，主題就是「開發者體驗」。身為矽谷一線的iOS工程師，參與世界用戶最多的iOS App開發的我，對這一點深有體會。
在新Mac OS Mojave推出黑色主題時，全場的開發者發出一陣歡呼聲。因為，黑色是碼農的情懷色。其實黑底增強了屏幕對比度，讓整個代碼指令清晰易讀。這也讓xCode和其他編譯器風格統一，尤其適合全棧開發。
不僅這種「表面功夫」，蘋果還向開發者提供了更多的工具包(Kit)。昨天，包括我在內，全球的蘋果開發者們都收到了一封官方email ---重點推介開發工具的更新。我發現，最大亮點的在於三塊：ARKit2，Core ML2，和UIKit的Mac OS兼容。
增強現實工具ARKit2的亮點在於：多用戶合作和數據統一。蘋果推出了一個統一的3D文件格式：usdz，這一點的成就，堪比秦始皇的「車同軌」。這讓跨App間的3D數據傳輸成為了可能。
Core ML2 是蘋果給開發者提供的機器學習開發工具。在過去，為完成預測，開發者需要自己搭建本地模型，或將數據傳到伺服器跑模型，又慢又麻煩。Core ML2提供了眾多機器學習演算法和模型，並支持調用本地GPU運算，又快又簡單，完全解放了碼農。
MacOS上開始支持UIKit，則是另一個解放碼農的亮點。UIKit是iOS上的UI開發包，可是MacOS之前是不支持的。這就造成一個問題，同樣功能的代碼，要在mac和iOS上寫兩遍。為了快速開發，很多企業的Mac版App，其實就是一套H5而已，體驗很差。現在好了，直接移植iOS App即可獲得原生Mac App。
蘋果深知，正是這些開發者創造了無數的創意App，才讓iPhone站穩腳跟。「伺候」好了這些開發者，是一切的基礎。這就是「開發者體驗」成為主題的原因。
最後，再來看看人們討論最多的，「用戶」端體驗。蘋果打造用戶端產品的主線思路是：按照三大使用場景 - 工作、娛樂和生活 - 分別發力。
macOS上的大部分更新，都可以歸結於「工作」場景下的生產力提升。Mac用戶，除了碼農最多以外，設計師、攝影師和剪輯師等視覺工作者也是最主力群體。因為需要大量和圖片打交道，光是支持大圖片的快速操作一項更新，估計就能讓各大美劇的剪輯周期有效縮短了吧。更別提蘋果最新的桌面圖標管理、錄屏截圖、電腦手機聯動功能了。
包括「社交」在內的「娛樂」場景下，則囊括的更多。像AR的多人遊戲，多人facetime，3D表情，還有Apple Watch的多人運動記錄PK和對講機。可見，把產品變得「更有趣」，這個方向上的發力點。
「生活」場景下，蘋果力求讓用戶的生活更加便捷。於是便有了智能相冊搜索、Siri的Shortcut（智能執行一系列指令）、通知摺疊和一鍵刪除、新勿擾模式、AR空間尺子，和更多健康和智能家居功能。
足夠好的答卷
「開發者+蘋果+用戶」，這便是蘋果本次WWDC軟體生態更新的內部邏輯。面面俱到，這也使得這次WWDC，成為軟體更新和布局最為完整的一屆。蘋果能交出這樣一張答卷，並且把采分點都涉及到了，這本身就足以讓華爾街微微一笑。
別忘了，蘋果是一家很有個性的硬體企業。他的文化，真的和矽谷的軟體公司不符。當年，喬布斯以神一般的存在，定義了整個公司文化：強烈的中心化、保密化，各職能部門分離。這在一切向硬體看齊的時代非常管用。
但做好軟體就不行了。軟體，尤其需要各個部門間充分自主的交流，更需要從下而上的主動創意。比如Google，跨部門交流豐富，且沒有溝通障礙。今天，我們能在WWDC的舞台上看到各軟體部門的Leader輪番上台，並且推出很多跨產品的大合作項目，真的非常難得。可見，蘋果在公司內部管理和文化上，做了多少我們看不到的努力。
「可這，確實沒啥顛覆式創新啊」，是的。但不可否認，蘋果在正確的方向上努力著。
這已經足以讓華爾街滿意。因為他們深知「隨機漫步的傻瓜」的道理，也就是顛覆式的成功大部分靠的是運氣，再等到一次iPhone級的創新已經很難。畢竟，整個硬體世界也都沒啥顛覆式創新，與其做些「山寨電子貨幣」般的神奇對賭，理智一點反倒來得實在：蘋果「軟」了，卻賣的更好了，賺錢就行。
【相關數據來源】
https://www.cnbc.com/2017/01/31/tim-cook-on-apple-earnings-call-double-services-revenue-by-2020.html
https://www.cnbc.com/2016/04/27/street-slashes-apple-price-targets-after-earnings-disappointment.html
https://www.cnbc.com/2018/05/01/apple-earnings-software-and-services-revenue.html
https://qz.com/674049/the-second-largest-part-of-apples-revenue-now-comes-from-something-called-services/
http://money.cnn.com/2018/01/08/investing/apple-investor-pressure-children/index.html
https://www.statista.com/statistics/276306/global-apple-iphone-sales-since-fiscal-year-2007/
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