海瀾之家畫風突變：國產品牌如何優雅轉型？

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休眠期的芽孢桿菌

本期關鍵詞

國貨品牌| 形象更新| 品牌定位

海瀾之家推出了一支新的廣告片《布景乾坤》。通過服飾面料的特寫與自然景觀畫面的鏡頭組接，建立大自然的紋理與海瀾之家衣物質感的聯想，將「面料是服裝的靈魂」的品牌理念傳達至消費者，以期改善消費者對產品的認知。

這支廣告片由《舌尖上的中國2》導演陳碩拍攝，大氣的自然景觀與細膩的面料微距鏡頭渾然一體，給品牌形象增色不少，突顯海瀾之家高端的服飾品味。

然而僅僅在幾年之前，海瀾之家品牌廣告的畫風均以土味著稱。無論是魔性的踢踏舞，還是花俏張揚的配色，都給人一種濃烈的城鄉結合部既視感。

近年來，不少品牌成功轉型，更以全新造型令消費者眼前一亮。

李寧：國貨逆襲之路

作為國產老品牌，李寧一直在嘗試品牌時尚化和高端化。但由於對消費者心理缺乏認知，市場策略失當，其推出的產品不但沒能吸引90後的年輕用戶，還降低了在80後消費群體的品牌影響力，市場份額逐年下降。

今年二月，李寧參加紐約時裝展，以「悟道」為主題，攜大量融合中國元素和時尚美學的運動服飾亮相T台，並邀請知名演員Scott Eastwood等助陣，在紐約颳起一陣時尚中國風。

安踏：從買得起到想買的品牌

國貨力量崛起的過程中，平價已經不是唯一的標籤。從中國製造到中國創造，安踏算是一個傑出的案例。

近幾年，安踏在設計上進行了大幅度的改進，也推出了年輕化和國際化的產品，火到刷爆各大社交平台，顛覆十幾年來對於安踏的認知。

安踏在品牌形象的建設上也頗為用心，今年年初安踏推出兩支以動物為主題的創意廣告片，通過嫻熟的表現手法和趣味化的小場景來表現球鞋的特性，強化產品「彈力」的聯想。無論是多大的品牌，每出一個新品，就是一次新的開始，安踏正是通過這種方式，不斷更新自己的品牌形象。

百雀羚：國貨逆襲啟示錄

百雀羚創立於1931年，到今天已有八十多年歷史。近年來，百雀羚近年來在品牌年輕化上不遺餘力。

在產品本身的改良上，推出草本系列護膚產品，對配方進行改進，將之前香味濃郁的產品改成更符合當代年輕人口味的清香型。

百雀羚最為突出的表現體現在廣告方面，每一次露面都能獲得極大的關注。一鏡到底長圖廣告《一九三一》獲得3000萬關注量，暖心廣告《時光是最好的禮物》戳中人心，繼續擴大品牌聲量。百雀羚正在通過富有創意的廣告，實現品牌形象的不斷更新。

品牌如何改造刻板印象？

品牌重定位

品牌形象的管理應當始於品牌的市場定位，從目標消費群體出發，建立符合目標市場的品牌形象。市場環境處於持續的動態發展中，某一階段品牌的市場定位可能與消費環境脫鉤，因此需要對品牌重新定位，才能改變消費者對品牌的刻板印象。

海瀾之家以「男人的衣櫃」為品牌口號，曾佔據不小的男裝市場份額。但隨著時間的推移，老氣陳舊的品牌形象和服飾設計難以吸引年輕的消費者，粗糙的廣告風格更是給人一種廉價低端的品牌形象。

近兩年，海瀾之家調整市場定位，走年輕、時尚路線。海瀾之家啟用新的形象代言人，重新整飾店鋪環境。其最新的品牌廣告風格也相對收斂，以簡約冷淡的時尚美學取代誇張的魔性尬舞。

產品基因改造

產品是品牌的物質載體，品牌形象的重塑也需要依託於產品基因的改變。通過改善產品缺陷、挖掘現有產品的潛質，或開發新品類，是改觀品牌形象的基點。

安踏在進行品牌形象升級之時，不僅僅從廣告著手，而是對整個品牌系列產品進行更新升級。從產品的外觀到性能，都進行了深度研發，與國際接軌，推出了多款實力與顏值兼具的球鞋，讓品牌形象的更新建立在具有卓越品質的產品之上。

消費者在產品消費過程可以實實在在地感受到產品特性，改變對產品的認知。因此品牌形象的重塑不能光靠品牌傳播實現，要在產品和外觀層面雙管齊下，才能起到根本性的轉變。

持續、一致的品牌文化輸出

品牌形象改造是一項系統工程，需要持之以恆地進行品牌文化輸出，以全方位的品牌故事和品牌文化傳達品牌內涵，潛移默化中改變消費者對品牌的認知。

OPPO手機長期深耕年輕人市場，在自己的品牌中不斷注入時尚元素，通過倡導流行文化贏得年輕用戶的共鳴。近幾年OPPO的代言人換了一批又一批，但一直都是各個時期的流量明星。在對消費者深刻洞察和娛樂文化了解的基礎上，OPPO不遺餘力地進行娛樂化營銷，打造「明星家族」，滿足消費者的偶像崇拜心理。

品牌文化的塑造非一朝一夕即可完成，只有持續、一致的品牌文化輸出，才能強化消費者的品牌記憶。相反，頻繁更改品牌標誌、品牌主張、品牌價值則可能是消費者產生認知混亂。

一般而言，品牌的發展是一個從導入到生長、成熟、最後衰退的過程。如何改變品牌的負面認知，重塑品牌形象，延長品牌生命力是品牌管理的重要議題。品牌的重塑往往始於品牌的重定位，以產品改造的升級為基點，通過持續、一直的品牌文化輸出來完成。

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文字：李俊惠

編輯：張萌陽

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