技術變革，新消費將催生哪些獨角獸？

作為拉動國民經濟增長的「三駕馬車」之一，中國的消費一直在升級路上。從最初的吃飽、到吃好再到要吃出品味，光飲食一個門類中就蘊藏著巨大的機會。與此同時，技術驅動也進一步推動了渠道、產品和服務的升級。未來十年，新消費將成為中國經濟發展新動能。

6月8日，諾亞財富第八屆私募股權峰會邀請到華人文化產業投資基金（CMC）創始人李川和紅杉資本中國基金合伙人王岑，面對新消費的浪潮，他們會帶來哪些獨到的見解和思考？

編輯 | 諾亞財富品牌市場中心 徐曉露

華人文化產業投資基金（CMC）創始人 李川

技術革命重新定義了內容、渠道和消費者

李川 華人文化投資基金(CMC)創始人

對於技術帶給文娛產業的顛覆，華人文化投資基金創始人李川發表了他的看法：

技術變革的加速發展，對消費和娛樂都帶來了前所未有的顛覆。首先是對渠道的顛覆，我們可以深切地感受到電視向互聯網的遷移。三大互聯網巨頭已經對實體顛覆產生了很大的變革。

其次是對內容生產形式的重構和創新，像現在非常火的抖音，就是基於音樂和特效，直接介入內容的生產及整個產業鏈中。

第三是把消費者從簡單的內容接受者變為內容的生產者和分發參與者。現在，文字、圖片以及視頻內容能否成為爆款，越來越多地依賴消費者通過社交媒體的轉發、分享、推薦和評論。從某種程度上來說，消費者的參與度決定了內容傳播的廣度和深度。

B站：這個非常受年輕人歡迎的網站，一開始是以二次元為起點的，現已輻射到全品類中。用戶的彈幕是其非常重要的特色。

抖音：通過短視頻玩法，已經有了過億的日活躍用戶。

網易雲音樂：用戶創造了play歌單，可以分享給用戶的朋友。它對音樂及音樂人的推廣起到了至關重要的作用，這也是網易雲音樂為何能在在短短一年內就把日活躍用戶翻了三倍的重要因素。

《創造101》：這檔綜藝節目之所以能大火，很大程度上是源於粉絲們自發地在微博、小紅書、貼吧等社區進行宣傳，推薦他們喜歡的偶像。

技術發展的加速，也讓我們感受到前所未有的巨大運算能力。不同於傳統調查的缺乏前瞻性，大數據的出現可以讓搜索變得更靈活，也更容易獲得真實可靠的數據。

現在，在谷歌框裡面輸入的都是用戶真實的想法和需求，信息量非常龐大。而谷歌的演算法也引起了政府監管的擔心，因為他們完全知曉了你的感受，甚至還越來越多地知道你自己渾然不覺的事情。

大數據的應用在中國已經產生了很多超級的獨角獸。你可以問問自己，在購物消費時，你是真的在遵從自己內心的感覺嗎？又或者你只是在聆聽外部演算法是怎麼說的？

一方面，系統了解我們的需求，並可以極大的豐富和滿足我們的消費需求。而另一方面，我們也進入了新的悲慘世界，即失去自我，被娛樂與消費操控。實際上，一個需求是不是我真正的需求，又或者我是否已經受到平台的影響和控制，這已經很難分清楚界限了。

但不管我們是否喜歡這一變化，技術革命仍是推動新消費、新需求的根本動力。在全面消費升級的時代，消費者越來越關注體驗，也正是由於技術發展的加速，從而能夠不斷滿足消費者對體驗升級的需求。圍繞提升消費者對體驗的不同需求，就能夠創造很多的商業機會。

最明顯的就是娛樂業，多樣化的娛樂形式正在崛起。通過將音樂、燈光、時尚等流行元素融合在一起的表演非常受年輕人的歡迎。目前，國內外的很多企業都開始試圖利用現代科技去創造更加身臨其境、夢幻性的經典場景。

技術也在推動體驗升級，虛擬偶像的出現讓很多90後、00後成為忠實的粉絲。日本的初音未來作為首款虛擬偶像，已有很多粉絲共同參與生產。此外，電子競技、體育賽事以及遊戲的總決賽，觀賽人數也在連年飆升。

紅杉資本中國基金合伙人王岑

三四線城市和年輕一代正成為消費增長的生力軍

王岑 紅杉資本中國基金合伙人

對於中國消費行業的巨大潛力和發展方向，紅杉資本中國基金合伙人王岑在現場發表了他的看法：

數據顯示，從2016年到2030年，中國消費增量的64%來自三四線城市，僅9%來自一線城市。在一般人的認識中，消費升級好像只發生在北上廣這樣的一線城市，但事實上非城鎮人群的消費增長率一直高於城鎮人群的增長率，這意味著生活在縣、鄉、鎮人群的相對消費能力其實是在增加。因為他們不用面對那麼高的房價和孩子們的課外培訓支出，也有更多的消費時間。

而且，這一群體的消費意願很強，雖然在消費觀念上可能還處在學習階段，但他們的消費升級也很突出：希望擁有更多的空調，更大的冰箱，更節能的洗衣機，更智能的手機。在此背景下，海爾、美的、格力、小米、OPPO、VIVO都是很大的受益者。

從人均可支配收入來看，三線城市約落後一線城市5年，四線城市約落後一線10年。三四線城市會重複一二線城市此前的路線，但同時又會一定程度受到正在升級的一二線的影響，最終結果是滲透率提升與品質升級同步進行，三四線會加速追趕一二線。以下幾個產業都蘊藏著很大的上升空間：

服裝：品牌化將替代白牌，快時尚將不斷風行，如拉夏貝爾近兩年在三線及以下城市的收入增速領先所有城市級別，三線及以下城市貢獻了45%以上的收入。

運動服飾：從晉江系逐漸向李寧、安踏甚至耐克阿迪升級，此外，斯凱奇也開發了針對三四線市場的產品，並做了相應調價；

白酒：全線升級，次高端需求增加；

乳業：目前城市級別越低，低端乳酸飲料佔比越大，酸奶和冷藏奶佔比越小，這兩個品類未來仍有空間；

家電：白電和小家電，普及和升級一步到位，美的、格力、老闆等家電品牌近年在三四線，增長良好。

消費增長的另一驅動來自年輕一代。有數據預計，2016-2021年城鎮消費支出將增加1.1萬億美元，其中18-25歲的消費者貢獻達69%，年輕一代將是消費增長的主要貢獻群體。

從這一消費群體的特徵來看，95後整體不如90後對價格敏感，他們更看重評價和反饋。顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數會對其購買決策起到顯著的影響。95後在購買時也更傾向於向家人、朋友或信任的博主尋求意見。在獲取商品信息時，95後更樂於瀏覽品牌商網站，尤其是選擇服裝、電子產品和食品雜貨時。

消費增長的過程中也催生出了新業態——新零售。在一二線城市裡，便利店是一個非常可靠的物種，它可以把周圍的小餐飲、雜貨店，以及提供類似產品的店全部「幹掉「。一家便利店就幾乎把剛需全部滿足了。有數據統計，上海的全家在2016年和2017年就賣了20億，日本711咖啡銷售額是日本所有咖啡品牌的第一。

對於新零售，除了新舊的新，還有內心的心，你能不能用心做這個事兒。生鮮傳奇是社區經濟性的代表，以自有品牌產品為主，主打生鮮和其他的一些暢銷品，發展得非常好。紅杉資本對於消費領域的投資經驗比較豐富，也在持續關注。

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