「世界盃模式」開啟 家電業爭搭營銷「快車

大河報·大河財立方記者張朝

核心提示|或冠名、或贊助、或其他方式合作……四年一度的世界盃馬上到來，對於不少中國的家電商來說，這是一次提高曝光率、塑造全球形象、爭奪用戶與流量的大好時機，因此，他們紛紛開始發力體育營銷。事實上，不僅僅是世界盃，國內一些家電巨頭、電商巨頭不僅跨界合作各種大型賽事，更是早早開始布局自己的體育產業，要將這種體育營銷成為其拓展全球市場較為快速、有效的路徑。

世界盃年，家電業紛紛搭乘營銷「快車」

世界盃，作為全球矚目的大型賽事，早已成為各個家電企業藉機營銷的平台。2018年世界盃雖未開始，但圍繞它的營銷大戲從去年就開始醞釀。

如去年4月，海信集團高調宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商，希望藉此將全球知名度提高一倍。而格力和美的這對老冤家更是從去年年中就開始打口水戰。

此外，TCL、長虹、美菱、萬和等多家企業先後與不同國家隊或球星達成合作，欲通過不同方式進一步打開品牌名聲。

比如，美菱提出，只要比利時足球隊進入八強，購買美菱M鮮生冰箱指定產品可打八折;比利時進入決賽，打5折;比利時奪冠，購買這些指定產品的消費者全部免單，同時購買其他型號「M鮮生」產品返還1000元。華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝「奪冠套餐」的消費者全額退款。萬和把「賭注」換成了阿根廷隊，同時將優惠折扣細分為三個級別：「晉級就返現」「球員奪金靴，購物享五折」以及「阿根廷奪冠萬和全免單」。

事實上，這些年來，包括格力、美的、康佳、小天鵝等在內的企業或收購知名運動俱樂部股份、或大力贊助體育賽事、或購買體育賽事版權，享受著體育營銷所帶來的高曝光率。

如2017年，康佳與蘇寧足球俱樂部簽約，成為隊員球服胸前廣告贊助商;同年，康佳成為西甲聯賽中國區官方合作夥伴。憑藉2017年斯諾克世界盃，小天鵝也在粉絲的經營上取得突破。

此外，還有蘇寧等電商，以及騰訊、阿里等互聯網巨頭，也早已在體育產業上進行了深度布局，大玩跨界營銷。

如蘇寧很早就在體育產業搶灘，並在版權、賽事運營等領域跑馬圈地。蘇寧在體育產業上的版圖不斷擴大，玩的花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個世界頂級賽事的版權，成為了排超聯賽的新媒體版權方。

這些家電類企業都把在體育營銷上的發力，作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。可以說，在日系和歐美等家電強企式微之時，中國品牌家電品牌正在全球市場呈異軍突起之勢。

體育賽場，也是爭奪流量與用戶的戰場

2018年是世界盃年，四年一度的世界盃不僅是足球迷的盛宴，也是體育營銷暗戰的舞台。眼下，世界盃開幕日漸行漸近，而一波體育營銷的熱潮已在國內掀起，體育產業受到資本追捧。

作為全球矚目的體育盛會，世界盃對觀眾的吸引力和商業價值無需多言，因此成為各大家電商、電商，以及互聯網商爭奪用戶與流量的無聲戰場。在這場激烈的爭奪戰中，眾多家電巨頭都瞄準龐大的體育粉絲帶來的流量效應，以不同方式搭上世界盃營銷快車。

世界盃，在熱點營銷、明星製造、衍生品開發等方面擁有巨大的想像力，其影響力能和奧運會比肩，甚至在某些方面高於奧運會。有數字顯示，2018年世界盃國內觀眾人數有望突破10億，相比2014年巴西世界盃將明顯增長。

而家電巨頭在體育營銷上的熱情有著深刻的背景。近年來，國內家電市場增長空間漸小，眾多家電巨頭通過國際市場來增強盈利能力。企業不惜投入巨額資金，以併購來打開海外市場。但它們還是常常被一些難題所困擾，就是如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費者認可。

火爆的體育營銷被中國家電企業視為突破口。這一營銷手段也為中國品牌提高全球知名度打開了大門。世界盃是全球範圍內最頂級的體育資源，也理所當然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場較為快速、有效的路徑。

「之前主要是價格戰、廣告戰、渠道戰這些比較低層次的競爭，現在隨著家電市場消費升級，很多家電企業都邁出國門走向國際。進行世界盃營銷，可以打響品牌在國際市場的知名度，也可以引起很多國內球迷的關注。」家電專業人士說。

體育營銷，背後體現的是行業競爭加劇

回想四年前，不少球迷喝著啤酒，吃著夜市，在戶外夜市中熬到凌晨，就為看一場世界盃賽事，那種激情、熱鬧的場面，讓人明顯能感覺到體育賽事的魅力。

足球是世界最大型的體育賽事，像世界盃這樣四年一度的體育盛會更是全球矚目的焦點，這麼一次流量爆棚的機會，沒有誰會輕易錯過。對比四年前的巴西世界盃，這次舉辦世界盃的俄羅斯與中國相鄰，時差僅有5小時而已，這意味著大多數比賽都會在北京時間凌晨之前開賽——觀賽以及跟蹤賽前賽後無數報道、花絮的流量將是前所未有的。

同時，有專業人士從產業發展的角度分析，在泛文娛產業特別是文娛內容產業中，劇綜的商業變現手段仍然以廣告和飛速發展的會員付費為主，擁有巨大潛力的衍生品開發目前剛處於起步階段。即便是相對成熟的電影產業，國內的衍生品開發和好萊塢仍然有巨大差距。相比之下，體育產業的商業模式在國內的發展最為完善。整個體育產業已經形成了以競賽表演和健身休閑為驅動，體育用品業為保障，體育場館、體育培訓、體育中介、體育傳媒等業態快速發展的整體格局，發展速度高於經濟增速。

有家電專家認為，家電巨頭之爭的背後是行業競爭加劇的體現，擁有強大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業在利潤和聲譽上佔有優勢。巨頭之間勢必會圍繞這些優勢資源展開激烈爭奪。

「今年家電市場的整體行情不如去年，市場越是不好，企業越加大力度做促銷、推廣產品。」家電專家表示，與往年相比，家電企業對今年世界盃的投入以及在營銷手段上的創新都更花工夫。

體育營銷已成為中國品牌國際化的一條新路徑，也是一條捷徑。有業內負責海外推廣的專業人士說過，世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5~8年說服海外消費者的時間。

注重本土化融合，博眼球同時也有風險

回看近些年，如奧運會、世界盃，以及其他田徑賽事中，已閃現越來越多中國家電品牌的身影。中國家電企業正在加快「出海」步伐，它們正在用自己的方式影響著世界，部分中國家電企業已開始領先世界同期市場水平。

有家電行業人士表示，中國企業要在海外創造一個品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從某個角度來看，可以把這個戰略叫做戰略虧損。中國企業在海外進行品牌建設時，首先需要有一個較長時間的投入期，然後再進入磨合期、收割期。另外，海外事業擴張韌性很重要，體育營銷貴在持續，中國企業需持續強化品牌多元化營銷體系的建構。體育贊助不是曇花一現的短期行為，需要長期、持續性的戰略規劃。

不過，對於中國家電企業而言，如何利用好體育營銷補齊「本土好、海外難」的短板，如何避免在體育營銷上過度、迷茫投入，如何在體育產業上真正有賺頭而不只是博眼球，還更是挑戰。

目前，中國家電企業在海外建設過程中，普遍存在一些問題。部分企業在拓展海外市場時操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購標的後，部分企業會派駐非常多的人員到海外市場，並樂觀地制定盈利目標，卻忽視了最為關鍵的本土化和融合的問題，到最後往往會遇到結果與預計相差甚遠的情況。

分析人士稱，一般來說，家電企業會把世界盃營銷當作一種促銷活動，作為一項宣傳推廣的成本開支來處理。但有的企業花巨資來贊助世界盃，並不是那麼容易收回成本。這個成本相對企業的利潤來說是比較高的，風險自然也高。

此外，不論是世界盃還是奧運會，其贊助商都分為很多等級。對於中國家電企業而言，選取怎樣級別、什麼水平的體育賽事去贊助和參與，選擇的賽事是否適合目標消費群體，體育贊助項目與品牌定位及產品特性是否相符，都是一門學問，都需要家電廠商們找准位置。

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