咖啡業一輪一輪的大併購，義大利咖啡品牌 illy 說自己還是要保持獨立

illy 想在咖啡行業里獨善其身。

「在咖啡行業中，你要麼成為獵物要麼成為獵人，illy 卻不想成為其中任何一個。」illy 咖啡的主席 Andrea illy 曾這樣說。

5 月初，雀巢和星巴克完成交易後，咖啡行業比之前更集中了。但他的想法還是沒變，他認為在通過擴大規模和產量的同時，一些品牌可能會損失部分品質、獨特性和文化。「行業內整合兼并越多，消費者對獨立品牌的需求就會越強，」 Andrea illy 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。

illy 來自義大利，這個家族企業有 85 年的歷史。你能在一些餐飲門店外看到「illy」紅招牌，說明這家店由 illy 供應咖啡。但是你卻很少能看到 illy 咖啡單獨的咖啡店，尤其是在中國。

illy 咖啡主要銷售渠道包括酒店、咖啡館和一些中高端餐飲品牌，在中國的客戶包括萬豪酒店、四季酒店和哈根達斯等。它有自己的咖啡館 illy caffe，目前中國只有北京僑福芳草地一家店。

illy 咖啡的袋裝咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡和咖啡機也直接銷售給個人消費者，在精品超市 citysuper、久光和 Ole 中它設有專櫃。illy 咖啡目前 4.67 億歐元的年收入中 67%來自 B2B 客戶，有約 20%來自個人消費者。在中國這個比例略高一些：40%的收入來自個人消費者。它還為一些公司提供辦公室咖啡，華為是其中一個。

從咖啡豆和咖啡粉產品來看，illy 的價格和定位比 Lavazza（義大利另一家咖啡家族企業）或雀巢等品牌更高端一點。他們經常和包括小野洋子、Jeff Koons 在內的藝術家合作推出典藏杯。illy 整體的品牌形象比較端莊。

圖/ illy 天貓

在採訪中 Andrea illy 多次提到大眾品牌（Mass-market brand），來代指星巴克、雀巢等品牌。illy 咖啡強調自己會保持獨立。

「我們增長得更好了，未來還有很大的增勢。」Andrea illy 強調 illy 咖啡要有機地增長，而非通過兼并。但目前來看，illy 增長的速度不算快，2015、2016 年總收入都在 4.6 億歐元左右，2017 年收入為 4.67 億歐元。相比之下，Lavazza 這三年的收入則分別是 14.7 億、19 億和20 億歐元。

雖然強調自己的獨立性，但 illy 依然是一個工業化的品牌。

一個例證是，不管是針對個人消費者，還是商戶，illy 都在推廣膠囊機。Andrea illy 說：「我們對於小型門店推薦商用的膠囊機，它的操作很簡單友善。做出來的咖啡幾乎不會出錯。」

但在一些咖啡愛好者眼裡膠囊咖啡不算是「真正的咖啡」。人們使用膠囊咖啡主要是看中它的方便性，而非它的口感。

illy 咖啡跟受年輕人追捧的精品咖啡品牌如 Blue Bottle 相比，已經 85 歲的 illy 似乎少了一點酷勁。

illy 也在努力年輕化，推出了掛耳咖啡的產品（Lavazza 就沒有類似產品），兩年冷萃很流行，不管是給個人消費者還是商家，它也有冷萃的解決方案。在中國市場，它入駐了天貓和京東，目前它的電商業務在以 30%的速度增長。

在整個咖啡市場中，illy 是相對較保守的公司。

illy 只有單一品牌。他們不打算收購增添新品牌。「目前沒有這個可能。因為我們品牌實在是很獨特，在品牌、市場營銷和分銷商，我找不到另一個品牌能跟 illy 放在一塊，」Andrea illy 說。當然，他也不打算把祖父創立的企業賣給別人。

而它的體量更大的競爭對手們早已出動。Lavazza 過去 3 年進行了至少 4 筆收購。收購法國品牌的 Carte Noire 將其推向了全球咖啡市場第三的位置。擁有 7 億歐元現金的 Lavazza 計劃再籌集 15 億歐元，用這筆錢繼續投資收購。

德國公司 JAB 在 2012 年買入美國品牌 Peets 涉足咖啡業之後，又在 2015 年以 137 億美元收購綠山咖啡，隨後入股總部在新加坡的速溶咖啡公司 Super Group。全球最大的咖啡公司雀巢的動作晚一些，但也更大手筆用 7 億美元入股了 Blue Bottle，還支付 71.5 億元現金買下了在星巴克咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產品（consumer and foodservice products）的永久性權利。

可以想見，在雀巢的幫助下，未來超市中星巴克品牌的咖啡豆、膠囊咖啡會越來越多。這對於 illy 咖啡來說不是什麼好消息。

illy 還有其他的潛在的挑戰。

為了差異化和彰顯專業性，上海北京等一線城市的獨立精品咖啡館一般會自己採購烘焙咖啡豆，而不是採購 illy 咖啡的豆子。

至於 illy 的客戶——萬豪酒店、哈根達斯或一些中小型的甜品點心店（比如 Sunflour、蔡嘉等），雖然這些品牌和 illy 咖啡的定位很契合：都給人中高端或有品質的印象，但是，咖啡並非它們的核心業務。很少有人會為了喝一杯好咖啡而選擇去這些地方。

B 端業務的壯大也意味著把一部分消費者咖啡體驗的控制權放到了這些客戶手裡。如果那些地方的咖啡師把飲品搞砸了，首當其衝的可能是 illy 咖啡。

illy 咖啡也在想辦法彌補這種情況，它有咖啡大學，全世界有 25 個分布點，每年他們會送 2 萬人進入學習，這些人主要來自 illy 的客戶。

illy 也有自己的咖啡館，在全球有 240 多家。這一塊業務一直不算是它的重點。畢竟對於生產和分銷咖啡的食品飲料企業來說，咖啡館的生意可能是另一回事。Andrea illy 說：「咖啡店運營其實很複雜，影響因素太多了，取決於地產項目好不好以及附近的競爭情況。」

illy 曾經在北京上海和杭州開過「意曼多」咖啡館，目前國內只剩下北京芳草地一家還在經營。和 illy 咖啡經營形態相似的 Lavazza 也面臨著這些問題：2011 也和廣州一家公司合作打算在中國增開咖啡店，但現在都關門了。illy 咖啡透露今年它會在上海再開設一家據說是「最新概念」的咖啡館。

目前來看咖啡館是中國這個年輕的咖啡市場里最有活力的業態：不管是人們議論的瘋狂擴張的瑞幸，還是一二線城市本地生活號中的咖啡館探店，你都能看出這點。人們喜歡咖啡館不僅是因為喜歡喝咖啡，還有它提供的「第三空間」，在工作和家庭之間又有一個去處。

Andrea illy 似乎寄希望於當咖啡在中國普及之後，人們會選擇在家裡自己做咖啡——不管是手沖、法壓還是用膠囊咖啡機（當然，他希望最好能用 illy 的膠囊咖啡機）。至少在 illy 咖啡的兩大主要市場美國和義大利是這樣的場景：根據美國咖啡協會的最新數據，79%的美國人每天在家做咖啡；而接近一半的義大利人會在家裡做咖啡。

「我其實不太擔心中國市場的個人消費者。因為消費者每天都在變成熟變複雜。」Andrea illy 說。

題圖來自 Visualhunt、illy

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