三大「無界之變」揭秘618背後的營銷故事

618年年有，今年特不同。當618從「店慶日」升級成為「電商行業的618」、再到「全民年中購物節」，直至今年的「全球年中購物節」，變化的是不斷升級的品牌，但有東西是不變的：那就是銷售紀錄會不斷刷新，用戶的剁手慾望依舊強烈。

是什麼不斷推高消費者的消費慾望？不斷刷新的銷售紀錄背後到底有什麼原因？

作為一個電商行業的從業者和觀察者，同時也算是營銷領域的實戰老兵，我根據自己最近的觀察和思考，總結了618用戶瘋狂買買買、商家瘋狂賣賣賣背後的三大規律：無界場景、無界洞察、無界內容，而他們都指向了同一個關鍵詞「無界」，即打破邊界，走向融合。

1

無界場景：吸睛造勢的創意營銷，讓流量無處不在

618作為京東每年最重要的企業級大事件，京東甚至從年初就開始了各項營銷的準備工作，目的是在618一開始，就能夠吸引到用戶的眼球，並且讓用戶在618期間有「我一定要下個單，要不然就虧了」的心理感受。我們也看到，今年京東618的營銷可謂是將從線上玩到線下，從地上玩到天上。不斷打破各個媒體之間的界限，聚合各個場景的流量，讓購物場景變得「無界」。

在線上傳播上，京東提早發布「用創意點燃熱愛」系列微電影，算得上是創意界的「我是歌手」，如雷貫耳的殿堂級創意大咖「首位登陸麥迪遜的華人創意人」莫康孫、本土創意新銳華揚聯眾執行創意總監邱博涵等大咖親自操刀。用微電影的方式奠定了京東618「全球年中購物節」的基調。

線上傳播不僅在內容上造足了勢頭，更是藉助互聯網入口級媒體瘋狂曝光，當我打開360的安全衛士、360搜索等產品的時候，都能看到京東618的品牌信息。設身處地的想，我只是這些擁有數億用戶量APP、產品的其中一個用戶，可以想像，通過網路營銷這種便捷、身經百戰、成熟的線上營銷方式，618的品牌信息幾乎能覆蓋到互聯網的全部用戶和每個用戶的每個決策鏈路。

大家都知道，「物流」是京東的一張王牌，而強大的物流系統的支撐，靠的不僅僅是全國數萬名京東員工，科技和技術是其中的重要組成部分。「無人機」無疑是其中的一顆閃亮的明星。而今年618，無人機不僅僅被用到了物流上，更是在營銷上派上了用場，一場花式京東618無人機秀讓「營銷上了天」。

2

無界洞察：科技賦能營銷，用精準撬動用戶錢包

如果說「無界場景」帶來的是無處不在的營銷，無處不在的噱頭。那麼「無界洞察」帶來的，則是一個用智能和科技創造的營銷新世界。營銷做到了精準，才能事半功倍，最後的銷售和轉化才能大快人心。

精準的將用戶引流到電商平台是電商營銷的第一步。而經過數年的經驗論證，大流量營銷平台往往是完成這一步的不二選擇：通過大流量平台的營銷曝光，將大批有需求人群引領到一個自然而然毫不突兀的入口進入電商，開啟TA的剁手之旅。在這方面，京東開普勒（JD Kepler）-京X計劃就是典型的案例。以京東和360的「京奇計劃」為例，雙方在去年8月開始基於自身的優勢合作，京東從360獲得了更加全面、精準的營銷服務。360的旗艦產品——「360手機衛士」App，也為京東開設了一級購物入口「京東特供」，用戶在360手機衛士上也能享受618的盛宴。

用戶來到電商平台後，如何將這些用戶的價值發揮到極致，這對電商平台自身的營銷精準與否是一個極大的挑戰。京東集團副總裁、AI平台與研究部負責人周伯文介紹，從你搜索開始，京東會提供千人千面的推薦，根據你的購買記錄，根據你的喜好，來搭建你的購買場景。在購買中，你可以啟動智能購物助手來導購，人工智慧會自動生成內容來交互和提供內容。

而且，前不久正式對外發布的人工智慧開放平台「NeuHub」，上線了情感分析API，如果消費者細心就可以留意到，現在和京東客服智能助手JIMI對話時，能夠感到她更加親切了。她會安慰焦急的消費者：我理解您的心情，請放心，我們會第一時間為您處理……

3

無界內容：廣告成為遊戲，營銷變被動為主動

今年的618，內容營銷步入一個黃金時代。通過打破廣告與內容的邊界，讓用戶沉浸內（guang）容（gao）中，從而變被動式營銷為主動式參與，造就了一個「無界內容」的新趨勢。

如果你正在逛街，商場正好有活動轉盤抽獎你玩不玩？如果100%中獎，給你一張獎勵未知的刮刮卡你刮不刮？其實，有很多線下被證明有效的營銷方式，往往是能夠激起用戶需求的方式。在成年人都不斷回憶自己當年的情懷下，互動廣告應聲回歸。「互動廣告就是將廣告設計成了遊戲，讓營銷從被動變成主動，用戶願意玩，營銷效果又好」360的朋友告訴我。的確，人不是都愛看廣告，但是充滿未知的遊戲，會極大的激發好奇心。九宮格、搖骰子、老虎機等眾多的玩法，植入到不同的場景中，再結合人群興趣定向，觸達目標用戶，這種沉浸、互動的體驗是傳統的廣告所無法比擬的，也具有更強的用戶粘性和更高的銷售轉化率。這種方法在電商營銷中被印證了非常成功。

短視頻營銷也是今年618的一大看點。今年短視頻可以說是內容行業最大的風口。相關數據顯示，從去年3月到今年3月，短視頻類App的用戶使用時長份額從1.5%上升至7.4%，增幅超過500%。以快視頻APP為例，其日活用戶高速增長，去年9月開始發力，一個月後就超過了秒拍，11月超過土豆，今年1月日活即接近美拍，成為2017年千萬級MAU月度複合增長率最快的APP。在這樣的平台上，一段搞笑的視頻，一個有趣的模仿，一首魔性的歌曲（比如Gucci Gucci Prada Prada）都有可能成為帶貨的神器。

眾所周知，現在的營銷越來越難，對於眾多品牌和電商平台來說，似乎都患上了營銷焦慮症，今年618的營銷變化值得關注和借鑒。總體來說，今年618的營銷可以用「無界」來形容，無界場景，解決了流量的「廣度」的問題；無界洞察，解決了流量的「精度」的問題；無界內容，解決了流量的「轉化」問題。一個「無界」的營銷新世界已經到來了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！