年輕一代殺死了電視嗎？

作者：Adam Jezard

最近關於傳統電視收視消亡的報告確實過分誇張了，但2017年的確是一個重要的轉折點。美國網路和數字廣告的支出首次超過了廣播和有線電視的收入。

錢的走向是跟隨著年輕的觀眾們走的，他們越來越多地轉向社交媒體、應用軟體、遊戲和點播電視。營銷人員甚至為摒棄了傳統電視的千禧一代和Y世代觀眾創造了一個新詞：「不可達人群」。

作為廣告巨頭WPP（英國廣告與公關服務跨國公司，全球最大的廣告傳播集團）的一部分，GroupM（世界上最大的廣告媒體公司）預測，全球花在網路媒體上的時間將會在2018年以直線趨勢超過電視收看。網路媒體將佔到38%的市場份額，電視則為37%，剩下的由紙媒和廣播平分。

年輕的趨勢

據美國網路廣告局（IAB）2017年年度報告顯示，美國2017年網路廣告總收入為880億美元，比上一年增長21.4%。同時期，電視廣告下降到701億美元，下降幅度為2.6%。

與此同時，尼爾森（全球性諮詢與市場測量公司）關於美國電視觀眾收看習慣的報告中顯示，18到24歲的青年2017年平均每日觀看電視時長不足1小時，在第二個季度僅為49分鐘，較之上一年每日2小時10分鐘有顯著下降。這一數值自2012年以來下降44%。

年長一些的觀眾是電視收看的主力軍。50到64歲的觀眾平均每周觀看電視39小時35分鐘，五年來相對平穩。

而那些65歲及以上的人群每周觀看電視的時長超過48小時4分鐘。較上一年下降1.2%，自2012年以來總體上漲6%。

直擊「不可達人群」

宏盟集團（Omnicom，美國廣告、市場營銷和企業傳播控股公司，全球最大的廣告傳播服務聯合大企業）的一項研究表明，關掉電視逐漸成為年輕人的日常。其發現，在22-45歲的人群中，有47%不在被房間角落裡那個眨巴眨巴大眼睛的方形電器所吸引。

宏盟集團還發現，35歲以下的家庭中，有三分之一沒有安裝有線或衛星電視。2016年以後，智能手機已經取代電視，成為千禧一代最常使用的電器。

年輕觀眾在不斷「融合」這些媒體。他們使用應用軟體、社交媒體平台玩遊戲，他們還是會觀看電視，不過是以另一種方式：宏盟集團認為73%的美國千禧一代會使用流媒體服務平台觀看電視，其中Netflix和亞馬遜是業內領袖。

分銷商已經開始響應這個快速變化的環境，這也體現在媒體行業最近在不斷併購與收購活動中。AT&T（美國最大的固網電話服務供應商及第一大的流動電話服務供應商）在與時代華納（全球收入第三的娛樂公司，全球規模最大的娛樂集團）、康卡斯特（美國全球通訊業綜合企業集團，全球電信與有線電視市場收入第一的媒體企業，美國第二大付費電視服務商）和迪士尼（多元化跨國媒體集團，全球收入第二的媒體企業）競購福克斯（美國娛樂企業，擁有電影製片公司和從事地面電視、有線電視和衛星電視等業務），T-Mobile（德國電信子公司，跨國電信公司）也在嘗試與Sprint（有線通信與無線通信的控股公司，美國第三大長途電話公司）合併。

無廣告領域？

但是有多少工作室將收取費用，新的流媒體服務平台又是否會有廣告、有多少廣告以及針對什麼人群的廣告？這都是需要討論的問題。Netflix和亞馬遜教會了一代人：低價訂閱無廣告電視是共識。

Farid Ben Amor是世界經濟論壇信息及娛樂的未來議題的成員，他認為：「在流媒體與傳統電視之間，視頻依然是千禧一代消磨時間的主要方式，但是對於這個群體來說，廣告的容忍程度要下降許多。品牌和程序員們需要開發新的數字廣告形式來接觸他們的受眾，從而實現當今社會生產與質量維持所需的資金支持。」

美國和其他國家的監管機構是否會支持某些人稱之為「巴爾幹化」的情況，這也是需要考慮的問題。4月底，美國司法部門介入阻止了AT&T與時代華納的交易，因為這一舉動對法律產生了挑戰。

美國司法部門認為，除非一些附屬公司或線性網路被剝離出去，否則這樣的合併意味著越來越少的競爭和對消費者來說越來越高的價格。作為回應，這些公司表示，政府必須證明合併「在視頻市場這個經歷了全方位競爭的革命性、不間斷地轉變和發展的領域，會（而不是潛在地或可能）導致競爭持續減少」。

錢到底在誰手上？

另一個關於年輕和年長觀眾中消費媒體廣告支出的觀點也值得思考：根據宏盟集團的說法，美國千禧一代的市場價值1300億美元，這個市場規模令人「瞠目結舌」。

但是，這與老一代的消費能力相形見絀。市場營銷報表中支出：「嬰兒潮一代家庭平均每月消費額度765美元，居於首位。這個數值比千禧一代平均每月消費508美元高出50%。」

它還補充道：「這些數字讓人想起2012年尼爾森發布的一項開創性統計數據：（到2017年為止）嬰兒潮一代將控制全美70%的可支配收入。」

因此，當營銷人員渴望贏得年輕一代消費者青睞的時候，他們是否冒著忽視「灰色美元人群（老齡化富裕人群，尤其指嬰兒潮一代）」的風險？