凱度：中國消費者對護膚彩妝產品的三大訴求

中國政府5月30日決定，將從2018年7月1日起較大範圍下調日用消費品進口關稅，更好滿足群眾多樣化消費需求。其中，洗滌用品和護膚、美髮等化妝品及部分醫藥健康類產品進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

這

對進口美妝品牌來說無疑是個利好消息

進口彩妝在2017年的增長率達到了40%

我們估計減稅的效果將會讓這一品類特別是高端產品受益，在今後幾年內仍然保持住30-40%的增速。典型的進口高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、SKII、迪奧、聖羅蘭、資生堂等。

從國別來說，無論是原裝進口化妝品還是外國品牌在中國生產的商品，品牌主都需要認識到中國消費者對各個國家的品牌是有固定偏好的，例如源自日本的化妝品去年在中國增長迅速，其原因是中國消費者認為日本化妝品迎合自己的健康、專業訴求，因此無添加、功效類日本化妝品在中國非常暢銷。

而歐美品牌的增長則是因為中國消費者變得越來越專業，進入一些新的原先小眾的品類，比如精華和眼霜。

歐美品牌在這些品類里已經深耕多年，它們的經典配方，以及通過KOL釋放的社交屬性讓中國消費者在這些品類里首選歐美品牌。

韓國品牌在過去一段時間裡增長遇阻，但這並不妨礙他們通過努力開拓下線城市和網路渠道，打造美妝爆款的戰術保持在中國市場的份額。

中國化妝品市場的宏觀趨勢是有利於進口化妝品在中國市場實現增長的。在最近，中國快消品市場回暖的主要動力之一就是高端化，而

個人護理品類保持高速增長，護膚和彩妝是最大機會

具體到個人美妝品類來看，凱度消費者指數的個人美妝樣組數據顯示，

20多歲的女性消費者是市場增長的最大驅動消費人群

。他們在各種APP中「種草」「拔草」，形成了少量多次的購物習慣。這和40歲以上的女性喜歡一次性囤貨拉低單價的行為非常不同。

隨著垂直電商的興起，原先比較小眾的外國品牌也得以異軍突起。例如去年泰國的化妝品牌是美妝品類中增長最快的國家之一，原因是泰國天氣悶熱潮濕，當地的化妝品防水防汗防脫妝的效果較好。這也契合了不少中國年輕消費者的痛點。

從城市級別來看，下線城市增長迅猛。2017年，

二三四五線城市女性消費者人均在護膚彩妝商品上的花費增長都是一線城市增長速度的兩倍以上

。

如果說需要挑選優先引進哪些進口化妝品的話，我們可以分享中國消費者目前對護膚彩妝產品的三大訴求：

一、更健康的肌膚：

中國消費者已經由追求去皺、美白、祛痘轉向調節自己的肌膚，讓其保持在健康的狀態。比如說，抗衰老的新定義是修護肌膚屏障；控油的新定義是改善水油平衡；而美白的新定義是肌膚光澤透亮。

二、更專業的產品：

隨著中國消費者對化妝品的了解增加，他們開始自主選擇更專業的產品。凱度消費者指數個人美妝樣組數據顯示，曾經靠便利易用廣受歡迎的BB霜和CC霜的滲透率都已經下跌，而專業底妝類的氣墊和粉底的滲透率則明顯上升。不少中國女性的底妝步驟也細分到了四步：隔離/妝前->粉底-> 遮瑕->粉。

三、更個性的裝扮：

越來越多的中國女性消費者開始愛上了用香味和大膽的彩妝顏色來展現個性。傳統的粉色、橘色和紅色唇妝的流行度自2015年春夏起已經低於更為大膽的深紅色、紫色、棕色等產品逐漸流行。

眼影方面，傳統著重大眼效果的棕色、灰色和黑色使用率停滯，被更活躍的橘色、粉色、紅色和紫色遠遠地甩在身後。

總的來說，雖然關稅的下降會讓進口化妝品在中國市場上在價格方面更具有競爭力，但我們認為更重要的是理解中國消費者的實際需求，從數據出發，把握中國化妝品市場的變化趨勢，順勢而為才能借上東風，勝在中國。

來源：凱度消費者指數

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