股價急挫11％，Michael Kors如何才能翻盤？

圖片來源：視覺中國

Michael Kors的賽點，可以用悲喜交加形容。

近日，北美三大輕奢品牌之一Michael Kors（邁克高仕，以下簡稱MK）公布了2017/2018財年第四季度和全年財報。和去年同期相比，這份財報令管理層「鬆口氣」，該季度（截至3月31日）集團總銷售額為11.8億美元，同比增長10.8%，凈利潤為4410萬美元。

但資本市場的反饋沖淡了這份喜悅。財報公布當天，MK的股價大跌11.5%。

仔細分析財報數據，市場和投資者不看好MK的理由顯而易見。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（華裔鞋類設計師周仰傑創立的英文同名品牌）第四季度貢獻了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨除在外，集團同名品牌MK同比增長只有0.6%。

從全年來看，2017/2018財年，MK品牌銷售額為44.96億美元，上一年數據則為44.93億美元，同比僅增長0.05%。如果考慮到匯率因素，該品牌全球銷售額甚至是下跌的。

Michael Kors的董事長兼CEO約翰·艾道爾（John D. Idol）曾表示，2017/2018財年將是集團最關鍵的一年。如今賽點到來，MK卻未給出令人滿意的答案。

大起大落

MK的失落要從快速崛起說起。

1981年，時裝設計師邁克·高仕創立了自己的同名品牌。邁克·高仕出生於紐約，擔任過LVMH集團旗下高端奢侈品牌賽琳（Celine）的創意總監，並成功帶領celine走出低谷。

同時，邁克·高仕長達8年擔任設計師真人秀《天橋風雲（project runway）》的評委，這一經歷讓他在美國家喻戶曉，同時為MK成為美國「國民品牌」奠定了基礎。

讓MK走向頂峰的，是美國前總統奧巴馬的夫人米歇爾，她曾在多個場合穿著MK的禮服。總統效應再加上好萊塢明星的擁簇，MK在2011年上市後3、4年里，直接躋身時裝行業的第一集團。

最直接的表現來自財報。2012財年到2015財年，MK的銷售增長率分別為62%、69%、52%和32%，而同期對手的複合增長率則在10%左右。

驚人的增長率來自於瘋狂擴張的門店。以中國市場為例，在上市前，MK在中國的門店屈指可數，僅在香港、上海、天津、蘇州各有一家門店，全球門店數也只有231間。

但伴隨著市場的看好，MK加快了開店步伐。截至2017年4月，全球已經有超過800家MK店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。這一速度，甚至可以和Zara、H&M等快時尚品牌相媲美。

不過，瘋狂擴張也至此戛然而止。2016/2017財年第一季度開始，財報上高達兩位數的增長率被個位數甚至負數代替。

該季度財報顯示，除了錄得零售凈銷售額上漲7.6%外，MK其他銷售數據均下跌，包括同比店鋪銷售業績下滑7.4%。

此後，MK陷入銷售額和凈利潤輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財年第四季度，集團銷售額同比下跌11.2%，直至虧損2680萬美元。

這份財報公布後，MK隨即表示未來兩年內會關閉100到125家經營不善的零售店鋪。然而，即便一年時間裡調整了一些門店後，2017/2018財年MK品牌也未迎來顯著的增長。

競爭打折

店鋪瘋狂擴張，帶來了一系列連鎖問題。

打開MK國內官網，「夏季酬賓、低至五折」的廣告十分搶眼。在參加促銷的產品中，不少是MK的王牌產品，如Mercer手提包、Ava皮質斜挎包等。

對於奢侈品牌而言，將庫存積壓過多的產品打折出售是一件常事，但將王牌產品直接五折出售卻十分罕見，MK清理庫存的願望十分迫切。

這是輕奢品牌快速開店帶來的蝴蝶效應。波士頓諮詢董事經理洪瀏對筆者表示，在零售業繁榮期間，輕奢品牌們進行了一次爆發性開店。但在消費回歸理性之後，很多門店問題會暴露出來。

當品牌門店數量增加之際，庫存也隨之增加。為了處理庫存、提振銷量，打折促銷成了家常便飯。但當消費者以5折甚至3折的價格購買產品時，正價產品的價格體系將被打亂，陷入無人問津的境地，這又導致了新一輪打折促銷。

不僅品牌定價策略大受影響，MK品牌關於「奢侈」的標籤正因為打折而淡化。

2015年，時尚媒體 Fashionista 曾開出過一份「美國基本款時尚」清單：背MK包，配上Lululemon的緊身褲和 North Face 套衫，以及喝星巴克。

MK在大眾心中，逐漸從設計師品牌降級為大眾基本款品牌。

雖然MK已經有意識地控制門店經營，但從最近兩個財年的數據看，這一舉措並未產生多少影響。在2016/2017財年年財報公布後，約翰·艾道爾曾承認「我們的產品和店鋪體驗沒能充分吸引消費者。」

除關店外，MK還提出了其他措施：引入新設計、增加可替換包帶等定製元素、將客單價提高 10%，以及將折扣活動的時間縮短40%等。

這些舉措並沒有動搖打折為主的消費觀念。2017/2018財年第三季度，集團銷售額同比增長6.5%至14.4億美元，佔全年營收的32%。值得注意的是，該季度包含感恩節、聖誕節等西方節假日，是傳統的打折季。打折的陰影也始終揮之不去：該季度凈利潤同比大跌19.1%至2.19億美元。

靠中國市場翻盤？

在新鮮出爐的財報中，唯一讓MK感到安慰的，可能是亞洲市場。

2017/2018財年，品牌在亞洲市場銷售額為5.3億美元，同比增加約30%。其中，中國市場為核心動力。

和亞洲市場形成鮮明對比的，是MK的大本營——美洲市場。

財報顯示，美洲市場仍是MK份額最大的區域市場，占其全球總收入的67%。但這一核心市場，正在遭遇挫折。從2016財年到2018財年，MK在美洲市場已經迎來兩連虧。

想要擺脫困境，MK需要進一步開拓中國市場。麥肯錫《2017中國奢侈品報告》提出，2017年中國消費者撐起了全球奢侈品消費三分之一，這一數字將持續擴大。去年年底，約翰·艾道爾也曾表示將繼續在中國市場開店，以期總門店數量達到200家。

但中國消費者對於輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示，由於輕奢對零售布局比較廣，下沉渠道較快，很多產品和品牌吸引力在下降。

雖然購買輕奢的人群較為穩定，但是他們在品牌中流動性較高，對品牌的忠誠度不如一線高奢的消費者。因此，更換設計師、打破傳統的產品線，為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務。

尤其對於今後時尚產業的消費主力千禧一代而言，他們傾向於充滿新鮮感和設計感的產品。

此前，負責MK箱包配飾設計的高級副主席尼古拉·格拉斯（Nicola Glass）被Tapestry 集團（另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司）挖角，外界尚未清楚繼任者是否有能力擔起這一業務。

或許是存在這方面擔心，所以MK也希望通過收購來注入新鮮血液。2017年7月25日，Michael Kors以總價8.96億英鎊（約合78.79億元人民幣）收購Jimmy Choo。

這一收購當時在外界被看好，收購前MK的鞋履份額佔總份額的11%，收購或許能幫助MK搶佔鞋履市場。

但收購猶如賭博，新品牌隨後的表現無法預測，能否融入大集體，能否幫助MK改善對年輕消費群體的品牌定位和消費印象，都是一個未知數。

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