Zara、H＆M、優衣庫……快時尚-輕奢品-奢侈品，買衣進階指南

最新 06-11

白天工作，晚上學習，讓我們遇見更好的自己

越努力越幸運

換季了，沒衣服穿，沒時間逛街；學生時代攢下來的衣服太幼稚不適合職場，但又不想太成熟；想穿的時尚一點，優雅一點，但又沒太多錢……我也苦惱過，不過後來還是發現了不少快時尚品牌，適合初入職場沒錢但又想美美噠的小仙女~

什麼是快時尚品牌呢？

業內人士將快時尚品牌分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點的自有品牌零售商；融入時尚元素的Zara與H&M為第二代，注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優衣庫則是第三代。

業內人士歸納快時尚之所以成功，主要歸因為上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流。

最具典型特點的是ZARA模式。

ZARA品牌之道可以說是時尚服飾業界的一個另類，在傳統的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨闢蹊徑開創了精準時尚(Precise Fashion)模式。

ZARA的每一位門店經理都擁有一部特別定製的PDA，通過這台聯網的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產品經理及時溝通。這樣ZARA可以做到設計、生產、交付在15天內完成。《哈佛商業評論》稱：ZARA建立了一個不同於傳統行業的通信供應鏈，正是這個供應鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。在ZARA你總是能夠找到新品，並且是限量供應的。這些商品大多數會被放在特殊的貨架上面。

ZARA成立於1975年，已在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區建立了2200家女性服飾連鎖店。2004年度全球營業收入46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。

ZARA近幾年來經營成功，可歸納為四個因素：擁有龐大的設計師群；公司本身擁有9家成衣廠，從新款策划到生產出廠，最快可在一周內完成；ZARA的送貨速度快；採取多樣少量的經營方式，每隔3周其服裝店內所有商品一定要全部換新。

ZARA設計群的平均年齡只有25歲，經常到紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市的第一線去了解女性服飾及配件的最新流行與消費趨勢，他們實時與全球各地的ZARA店長進行電話會議。通常在顧客購買的同時，店員已經將商品特徵以及顧客資料輸入計算機，藉由網際傳輸將數據送回ZARA總部，設計群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設計走向與數量，如此一來，商品即可發揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現率。庫存量大約是15%到20%，比其他服飾連鎖業者的40%低很多。

在物流配送方面，ZARA在法國、德國、義大利、西班牙等歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可運達連鎖店，在這些地區的銷售佔總銷售量的70%。剩下30%的銷售量，則以空運的方式送到日本、美國、東歐等較遠的國家和地區。

實際上至關重要的環節是ZARA的靈敏供應鏈系統，大大提高了ZARA的前導時間。（前導時間是從設計到把成衣擺在櫃檯上出售的時間）中國服裝業一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時最短只有7天，一般為12天。這是具有決定意義的12天。ZARA相對於其他快時尚品牌能更好更快地控制整個流程(從市場調研、到設計、打板、製作樣衣、批量生產、運輸、零售)，比同樣以出貨速度著稱的H&M，快了5天。

ZARA通過「製造短缺」的方式，培養了一大批忠實的追隨者。「多款式、小批量」， ZARA實現了經濟規模的突破。

為了追求快，ZARA犧牲了很多的成本：

1、當地生產，就近求快

在生產流程中，ZARA自己設立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊。然而H&M前些年有75%的產品在亞洲製造，現在已經將生產全部外包。也因為這個原因，H&M的價格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成本)。

2、寧付高額運輸費

成品服裝在歐洲用卡車兩天內可以保證到達，而對於美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本採用空運以提高速度。所有的遠程運輸都是飛機，而不用貨船，甘願支付高額的運費而不願意花費廣告費和市場營銷的費用，ZARA的市場營銷費用只佔總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約佔3%-4%。縱使花費了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下，同時ZARA也不願為了提高利潤率去節省上述成本。

因此，ZARA看似一個時尚品牌，但實則它更著重於生產和零售環節，也受益於此，ZARA才能達到所有時尚品牌和零售商都前所未有高度：① ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天，店鋪每周會向總部下單兩次以補充產品，存貨周轉率比其他品牌高3-4倍;②平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%。

3、顧客平均一年去ZARA 17次，其他品牌只有4次。

ZARA的快也歸功於他們「倒過來」的設計概念。店鋪提供銷售數據，再將其遞交給店面經理，店面經理整理完畢後將結果交給設計部門，設計部分按照顧客需求設計出款式，再將其遞交給商業部門去評估成本和價格，之後開始打板，樣衣製作，在移交給工廠生產，最後存放於ZARA超級大的物流倉庫(是亞馬遜的9倍)，倉庫門口都會有無數的貨車每天兩次將產品運輸到歐洲其他地區或者機場。

在這個流程中，單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2萬5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因為顧客對於時尚的需求是變化的，從店鋪收集的資料是具有時效性的，因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶。

有利就有弊，ZARA模式的弊端也很明顯：

1、因為對於全部流程的掌控，使得運營風險增加，如果一旦出現經濟衰落或者行業不景氣，無法將壓力轉移給供貨商(比如要求供貨商降價)。

2、無法整合各國優勢，實現利益最大化。

3、店鋪被品牌直接管理，無法通過代理等形式快速擴張(比如義大利的貝納通)，並且財產也有一部分需要投資於新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產周轉率。眾所周知，抄襲問題，ZARA已經是明著抄了很多年，你告我就告，官司輸了就賠你錢，反正我都能掙回來。

KM，全稱是KILO&METERS，2014年進入中國，主打男裝。KM以北歐文化為品牌基礎，以簡約舒適、休閑優雅為產品設計路線，通過對原料、製作工藝的開發改良和產品價格的有效控制，讓消費者只需付出等同於成本價的費用就可以獲得，真正實現物美價廉的購物體驗。

一句話形容這個品牌就是：太快了!這個快不僅指快時尚行業的快速上新，更是指這個時裝界的新秀崛起的速度，擴張的速度實在是令人咋舌的快，業內對這個品牌的迅速走紅充滿了好奇，也正因為如此，這個歷史相對不算太久的KM可以算是快時尚界的話題之王。

1、抓住年輕市場。

從設計來說，KM既不像ZARA那樣抄大牌，做平價輕奢，也不像UNIQLO只做基本款。整體產品來說時尚但有收斂，基本款和設計款大概按8:2比例來分，突出年輕化。與其他品牌牢抓女性消費市場不同，KM主打男性市場。如今的年輕男性消費者不僅關注自身形象也樂於享受生活，願意花錢打理自己的衣著和髮型。

2、 C端導向，深挖用戶需求。

KM的產品在簡約之餘加一些可以被感受到的設計感，為擁有更高審美要求的千禧一代帶來更多美學看點，但同時不過分跳脫，不挑戰整個男性著裝環境長年累月形成的安全感，這種微妙的用戶體驗直接代表了KM的風格走向。得益於這種看起來細微的用戶分析，一經推出的KM迅速獲得了求新求異的年輕消費群體擁躉。但在快時尚領域而言，全球買手制並不稀奇，有資深團隊控場，加上足夠多的人才資源投入和經營管理，全球買手模式運營起來並不是太大困難。

3、無招勝有招，互動，絕對創新。

KM最值得研究的或許並不是產品，而是他完全不靠套路出牌的套路，就是格局太寬，路子太野，徹頭徹尾地不拘泥。利用行內標準根本無法預測這個品牌的下一步走向，有時候你能在品牌的運作當中看到互聯網品牌的玩法，例如粉絲海量的自媒體平台，和年輕人之間的互動營銷玩到飛起。又比如會員制和社群，這些是電商和微商的慣用路數了，快時尚領域本身對電商的接受度就很遲滯，KM一方面沒有迅速擁抱電商，但另一方面又積極玩起了社群。

KM在布局上採取與其他品牌完全不同的策略。目前大多數品牌的門店集中在一二線城市，對於三四線城市採用電商彌補策略，試圖先布局一二線城市再輻射三四線城市。然而這樣的策略，讓他們失去了佔領三四線城市市場的先機。如今三四線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領階層擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力，KM看準這一市場發展現狀，在進入市場之初就採取全線布局策略，全方位覆蓋一二三四線城市。這種渠道下沉的做法不僅能讓其品牌的輻射面擴大、形成穩定的區域影響力，還能幫助產品團隊全面了解各類消費者的特徵和需求，生產各種適銷對路的商品。

UNIQLO

優衣庫，便宜，舒適，面料優質，款式簡單容易搭配，後來增加了UT系列。如果要說優衣庫的核心競爭力，有幾項不得不提：

1、面料

這和優衣庫的歷史有關係，當年火遍全日本並且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優衣庫嘗到了因為面料而帶來的甜頭，自此優衣庫在面料的使用和研發上不斷創新，比如內蒙古的一個羊毛牧場專門飼養給優衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內衣，均是優衣庫對於優質面料不斷追求的產物。

2、細節

和無印良品一樣，店鋪的細節要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個細節相信很多人都忽略了，就是鏡子。在國內，優衣庫的鏡子照出來的人和KM，H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。其中一部分是因為鏡子的擺放，另一部分是因為燈光。因為黃種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比於歐美人更加「平」，因此其實黃種人並不適合燈光直接從上面打下來照出來的效果，那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現出立體的骨骼輪廓。因此，在照鏡子的時候燈光從前面或者後面斜照下來更適用於黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，可以烘托甚至美化出膚質。

3、工藝

優衣庫的襯衣工藝胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求，這個細節都被要求了，還有什麼理由質疑優衣庫的工藝呢?

4、 UT系列

T恤本來就是傳達文化和藝術的最簡單直接的方式，UT這個系列是和藝術家的合作，將藝術的圖案直接展現在T恤上，還原T恤原本的作用，並且將便宜的產品賣出了一絲藝術品的味道。