可口可樂需要打造品牌忠誠嗎？

要看怎麼對待品牌忠誠了，當做手段還是目的？如果把品牌忠誠當做手段，希望能夠提升銷售的轉化率，基本上不太可能。

首先，品牌忠誠並沒有想像的那麼「特別的」忠誠。即使看起來特別忠誠的重度用戶，他們的購買仍然會出現下跌（如下圖）。用戶忠誠和用戶購買，並不是一種強因果關係，換句話說，我愛你和我娶你，畢竟是兩個階段。

（圖片引自《非傳統營銷》）

其次，品牌忠誠計劃做或者不做，計劃內的人就在哪裡。同樣是《非傳統營銷》這本書里的觀點：忠誠度高的顧客更容易注意到品牌忠誠計劃。我們還可以更形象的將這個現象稱之為「情人眼裡出西施」律。你對我有吸引力，所以我忠誠；而針對那些輕度用戶，品牌忠誠計劃的努力，的確太有限了。來一張表效果會更直接。如下：

不過因上我們就不需要打造品牌忠誠了嗎？也不必這麼極端。在另外一個案例中，可口可樂的重度客戶，表現了另外的氣質。

1985年，為了應對百事可樂的市場挑戰，可口可樂改變可樂的配方，並測試了19萬名顧客。研究結果顯示顧客絕大多數偏好新配方而不是老配方。就在可口可樂大張旗鼓宣傳新配方的時候並進行銷售，市場卻朝著相反的方向去發展。可口可樂總部每天收到1500個電話和大量信件，譴責可口可樂公司的行為。在幾個月的銷量下跌後，可口可樂宣布使用新配方的同時，重啟老配方。

通過這個案例，實際上提醒了我們幾點：

1、品牌忠誠仍然需要進一步細分。比如說情感忠誠、技術忠誠、外觀忠誠等。根據不同行業、不同品類，細項有重疊。比如說晶元、藥物、輪胎，很難讓人產生情感忠誠。如果要打造品牌忠誠，可以選擇技術忠誠、外觀忠誠。像Beats這種在耳機圈以「買到假貨比真貨音質還好」而著稱的品牌，之所以在大街上流行開，有一個很重要的原因就是它的外觀。

在談到醫療器械品牌時，有一次聽一個業內人士介紹，像GE、西門子、飛利浦的機器，拋開外形不談，拆開外殼看內部，排線也是整整齊齊的，讓人心生佩服。

2、情感忠誠的半衰期最長，極端情況甚至不衰。比如說因為愛人名字里有「梅」字，所以只買紅梅牌的香煙。在更廣泛的角度，好的廣告，一定是努力去講真實的情感故事，讓觀眾建立產品和自己的心理關聯，並在未來的某個時刻，促進購買行為的發生。作為一家距離百年老店還有大幾十年的蘋果公司，在2015的中國新春廣告里，果斷講了一個百年故事，並且用了周璇在上世紀40年代演唱的《永遠的微笑》作為主題曲。聽到電視里老式唱片那種吱吱嘎嘎的音質，心理上不自覺地就讓蘋果公司大了一些歲數。

3、回到標題的問題，可口可樂需要打造品牌忠誠，把品牌忠誠作為一種情感目的，而不是手段。正如凱文凱勒在《戰略品牌管理》里說的那樣：

「可口可樂並非靜靜被顧客看做軟飲料或提神解渴的飲料，而更多的是美國的形象，並且它的大部分吸引力不僅在於其原料成分，而且在於其所表現的美國文化、懷舊情結、傳統以及與顧客的關係。」

圖片授權基於：CC0協議

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！