甲方，你要怎麼選擇營銷服務商？

文 | Connie

新能源汽車在各大汽車品牌中的競爭，不輸給任何一個新興事物，除了在技術上的PK，懂營銷會投放很大程度上影響其市場佔有率。

與其他汽車品牌相比，比亞迪的唐宋秦能源車在朋友圈、頭條上的「出鏡率」和在路上跑的「出勤率」都算是很高的。數據為證，比亞迪連續4年蟬聯全國新能源銷量冠軍。

但Morketing今天要談的不是新能源汽車，也不是汽車品牌的競爭，而是以比亞迪為例，其背後的營銷，由此引出，作為甲方的廣告主如何投廣告？尤其是移動廣告投放。

騰訊廣點通是比亞迪移動廣告最主要的消耗平台，覆蓋了朋友圈、手機騰訊資訊、QQ瀏覽器等移動端信息流。但有意思的是，作為甲方品牌，比亞迪的投放並不是直接在騰訊廣點通開賬號投放，而是找的專業營銷服務商。

那麼，問題來了，在媒體端的廣告投放日趨成熟和豐富的前提下，營銷服務商的內核價值在哪？

在回答這個問題之前，先釐清廣告營銷服務商的角色定位。

新媒體時代，服務商或代理商，與傳統的媒介代理有明顯區別，無論從供應方還是從需求方的角度，服務商或代理商不僅承擔最起碼的「橋樑「作用，還應具備擁有自己核心競爭力，最直接的是優化能力（涉及到大數據和演算法能力）。

2016年開始，信息流廣告興起，廣告投放方式和結算方式與傳統廣告投放有明顯區別，傳統的投放是以折扣的方式拿量和結算；而現在，媒體平台的信息流廣告投放是按CPC競價方式，媒體是以返點方式進行折扣，返點的高低則根據服務商整體的投放規模，而服務商的體量則是由服務和接入的廣告主數量和投放量而定。

雖然，騰訊、頭條、百度等媒體平台作為最大的流量池，其內部也孵化智能投放系統，針對大型廣告主，也設立專門的廣告小組。但面對數以萬計、幾十萬計的中小型廣告主，媒體的廣告主服務資源是不夠的，無論從媒體方還是從廣告主，他們都需要「中間商」來提供服務和優化投放。

然而，市場上的營銷服務商不計其數，那麼，作為「甲方，你要怎麼選擇服務商」？Morketing將直接了當的分析這個問題。

正如比亞迪汽車，其很多信息流品牌廣告，他們通過東信點媒在媒體平台上進行投放。

選擇東信點媒，原因之一是「東信點媒專註於移動信息流廣告，屬於廣點通的核心代理」。因此，比亞迪選擇東信點媒，比品牌自己獨立開賬戶進行廣告投放，可以獲得更好的數據支持和服務保障。。

東信執行副總裁羅浩在接受Morketing採訪時分析：廣告主評估我們的內核價值，其實主要體現在優化運營能力、服務能力、技術實力、以及數據能力，這4方面。

即廣告主在選擇中間服務商時，這4個維度可以快速衡量出一個服務商綜合價值。

第一，優化運營能力，這是服務商的核心價值。很多廣告主對整體媒體環境和媒體特點，以及採購，並不是很專業的了解。在廣告優化上，專業度、熟練度不夠，因此，他們會請具備熟悉自身行業特點，且能夠為其提供移動廣告投放運營服務的中間商來操作，其實營銷服務商就做了這個事情。

而優化能力高低，一方面是通過經驗的積累，另一方面是對行業的認知。而這兩點都可以直接反應在服務商的優化師身上。

羅浩建議，通過廣告測試階段能最快識別出服務商和優化師的優化運營能力。前期，優化師需要提供方案，涉及投入成本，根據成本和客戶需求製作不同類型和多版素材，根據素材創建多條廣告計劃，然後短時間內篩選出素材，最後在不同渠道上執行投放。這個過程中，完全憑藉優化師的經驗和想法進行多方比較才得出的結果。

同時，在執行的過程中也要多渠道相互比較的去執行，這個環節更加需要優化師精細化運營賬戶，甚至深更半夜也要爬起來看投放渠道的數據變化。

所以，在測試環節，廣告主，尤其是效果廣告主對廣告投放的數據要求可以很高，容錯率必須低，如果只有點擊沒有轉化，需要儘快停止投放，並與這家服務商終止合作。

第二，服務能力。從東信點媒過往的案例中，羅浩總結服務能力體現在兩個關鍵點：「快速」和「效率」，表現為響應速度、對媒體的熟悉度和投放專業度。

在效果廣告投放中，比如，在開戶、審核、對接API過程中會遇到很多問題，這就要求服務商快速及時解決。

因為先開戶再投放，這就要求服務商在幫助客戶開戶時必須知道需要什麼資質和什麼流程，如果對這些不熟悉，就會導致開戶過程反反覆復。舉一個例子，一個優質的服務商，可以在24小時完成開戶，而相對的，水平一般的服務商，開戶甚至可能會耗掉一兩周時間，從而造成巨大的時間成本浪費。

第三，技術實力。很多媒體會向有實力的服務商開放API，比如，騰訊廣點通則向東信點媒開放了API。

從騰訊方來看，他們開放API給服務商，也是希望服務商可以根據不同行業客戶進行定製化的功能開發和完善。

一個廣告主通常會有不同的投放賬號，這就要求廣告主必須一個賬號、一個賬號的去看投放情況，這極其影響效率和統籌。因此，在騰訊開放API後，東信點媒根據自己的需求定製界面，進行統一化的賬戶管理，讓廣告主可以通過一個界面，查看不同的廣告計劃和不同主體的廣告ID。

據透露，目前東信點媒98%的業務是信息流廣告，目前，他們正在將信息流廣告放進DSP平台進行統一管理，正努力實現通過AI進行智能投放和機器優化。

第四，數據能力。評估一家服務商是否有數據，以及數據實力能否真正幫助廣告主節省成本提高效率，一方面通過測試，另一方面靠口碑。

如果服務商沒有數據基礎，廣告主拿來100萬數據過來，就要測試100萬條數據，如果數據本身不精準，廣告投放的成本則會提高很多。但如果服務商有數據基礎，與這100萬數據匹配時，就可以分析出最具價值的數據部分，只對這部分數據進行投放測試，成本則可以省很多，數據可以直接降低試錯成本。

同時，大部分甲方客戶，他們願意給開戶測試機會，那麼，在測試階段，即可看出一個服務商的運營優化實力。

一般情況下，測試達標了，甲方就會選擇這家服務商持續服務；運營能力沒有達到廣告主要求，也就可以過濾掉這服務商。因此，一般服務商會在測試階段，就將數據和運營優化實力體現出來。

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