白酒回暖 留一半清醒留一半醉

酒香也怕巷子深。即便是濃香酒鼻祖，瀘州老窖也怕巷子深。

我想，至少有兩個細節可以佐證：其一，他們在成都市區投建瀘州老窖國窖大廈，讓決策中樞更接近省府，我們的採訪也不必趕赴近300公里之外的瀘州；其二，我們在採訪瀘州老窖常務副總經理、董秘王洪波時，工作人員見機「廣告植入」，剛開始把新款1573白酒放在中間茶几上，後來才移至王洪波後側位置。

走進國窖大廈展廳，有瀘州老窖早期創業者的介紹。其第一代傳人，可追溯至1324年成功釀製甘醇油的郭懷玉，如今已傳承至第23代，用王洪波的話說，這是「口口相傳，堅守古法釀製技藝，手法正宗，傳承匠心」。讓老窖人引以為傲的，還有自1573年開始（明朝萬曆年間）未曾間斷釀造的窖池群，1996年被國務院確定為「全國重點文物保護單位」。

近兩年白酒行業強勁復甦，以貴州茅台、五糧液、瀘州老窖等為代表的績優白酒股，在二級市場引領了價值投資熱潮。數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業累計完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實現利潤總額 1028.48 億元，同比增長 35.79%。行業分析師普遍認為，在消費升級推動之下，第三輪白酒牛市業已開啟並將維持高景氣。

瀘州老窖在2017年年報中提出今年經營計劃——力爭實現營業收入同比增長25%，不過用詞頗為謹慎：「2018年經營計劃是公司依據十三五戰略規劃並結合自身業務能力制定，並不代表公司對2018年度的盈利預測。」那麼，瀘州老窖是如何研判行業變化的？白酒行業是否已處於回暖期？

王洪波說，「我對這個判斷還是持保留意見」。他告訴我們，說整個白酒行業處於回暖期，不太確切。現在大家看到的是排名靠前的，尤其是上市公司，總體生存和發展狀況不錯，但是整個白酒行業的深度調整還在進行，去產能還在持續。白酒消費在向品牌集中，向大企業集中，向有技術質量的企業集中，向原產地、有文化、有故事的白酒企業集中，他們可能發展得更快、更好。而一些區域性的中小規模的酒廠，未來將舉步維艱。「我們判斷，整個白酒行業還將是10家左右的品牌企業主導市場。就整個白酒行業而言，現在說它回暖、回升，還是有點早。」

王洪波認為，白酒價格的提升與變化，必須考慮消費者的接受度，同時也要結合企業自身的經營和發展需要。他也坦言，瀘州老窖有過提價教訓，任何時候都必須對市場、對消費者足夠尊重。「目前市場出現新變化，以前是品牌企業與二線企業的競爭，現在是一線品牌企業與品牌企業之間面對面的競爭、面對面的拼殺。」 雖說幹什麼吆喝什麼，王洪波對白酒行業的冷思考，大抵可以用「留一半清醒留一半醉」來概括。

前不久發生的京東銷售茅台中途被掉包事件，引發白酒行業對發展電商的深層次思考。在王洪波看來，瀘州老窖必須走「天網」和「地網」融合之路，所謂的「地網」，就是「自己的渠道，也就是現在的實體店」，也就是線上與線下相結合。他強調，白酒行業單純依賴網路銷售，以及完全固守傳統渠道的銷售，都是不可取的，「我們現在手裡有兩三萬家終端，是任何人都不具備的。我們不準備把電商完全交給第三方，這無異於繳械投降。」

我們離開國窖大廈時，王洪波執意要送我們下樓，並在送我們上車間隙為管理團隊點贊：公司董事長劉淼、總經理林鋒都是瀘州老窖自己培養起來的，都是做銷售出身，有著豐富的市場營銷經驗。「兩人很年輕，都還不到50歲，這在國內一線酒企絕無僅有。時間站在我們這一邊。」採訪中措辭頗為謹慎的王洪波，這一次展現了十足的自信。

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