接受證券時報社副總編輯

中高端白酒未來成長空間很大

成孝海：這一次的恢復和以前的恢復，比較繁榮的時期，會有些什麼不同？對於我們這種企業會有什麼樣的機遇和影響？

范祥福：我們有黃金十年，就是2002年到2012年，那是白酒發展最快的一個時期，在2012年到2015年中間，因為我們的八項政策影響，所以在那個年代，中高端以上的產品受了一些影響。隨著2012年的政策之後，「三公」消費大幅度的萎縮了，但是因為整個經濟情況上行，整個人民的生活水平提高了，這一塊慢慢也讓消費力的增加而導致將過去「三公」消費這一段補過來了，所以中高端白酒在經過三四年調整以後，現在慢慢又恢復過來了。而且很多領導的產品，可以看見它超越了過去的歷史最高峰，無論在營收方面，在凈利潤方面都有一個很大幅度的上升。

成孝海：對於我們水井坊這種中高端酒類，是不是可以說這個市場前景還是非常好？

范祥福：現在整個白酒的金字塔型，是分為四個板塊的，就是一百塊以下，一百到三百，三百到六百，跟六百以上的。一百塊以下，現在市場上預估大概占整個市場的47%，一百到三百差不多佔了33%，三百到六百是6個點，六百以上大概14個點。整個金字塔如果持續上升，因為現在三百以下差不多佔了80%的，如果整個消費一路升級，對中高端以及高端品牌都會帶來一個很大的市場擴容的情況。

水井坊我們現在主要是在三百到六百中高端板塊裡面競爭的，未來的成長空間是很大的。主要只是看我們自己有沒有這個能力可以抓住這個機會，讓水井坊的業務可以壯大起來。

證券時報採訪團參觀水井坊博物館

中學為體 西學為用

令外界矚目的是，水井坊是國內唯一一家外資控股的白酒上市公司。2011年，水井坊實際控制人變更為帝亞吉歐。2013年，帝亞吉歐間接持有水井坊第一大股東四川成都水井坊集團有限公司的股權比例達到100%。

作為世界領先的高端酒類公司，帝亞吉歐同時在倫敦證券交易所和紐約證券交易所上市，並在全球180多個國家和地區都開展有酒類經營業務。隨著合作的不斷深入，這場中外聯姻給主營中國傳統白酒的水井坊也帶來了深遠的影響。

成孝海：我們和中國傳統的酒類企業，在生產、營銷，還有企業文化方面有什麼樣的不同？

范祥福：水井坊的控股大股東是帝亞吉歐，它現在是全球第二大的烈酒類生產及營銷公司。其實作為大股東，在西方管理理念，包括在市場營銷，在生產、在財務、在合規，在營運方面都有很多值得借鑒的地方。大家也明白，水井坊其實我們的市場就在中國，怎麼樣更能滿足中國人消費的習慣、消費的行為、消費的需要，這個才是最重要的，所以我們現在也是採取一個所謂以前也說過的中學為體、西學為用，就是看看外國有什麼好的工具可以套過來，在中國可以好的運用。因為大家也可能聽過，外資企業很多的，大家都會批評外資企業做得不好的，說夾生飯也好，說水土不服也好，我們水井坊也深深地記住這個教訓，確保我們在中國做所有的事情都是以滿足中國消費者的需求為我們最主要的目標。

成孝海：有這樣一個股東背景，我們水井坊在國際化方面有沒有什麼想法？

范祥福：帝亞吉歐在全世界180多個國家都有一個很好的銷售網路，水井坊可以藉助它主要的銷售網路，比如說是機場、免稅店、港口，或者其他主要的銷售渠道，可以將我們的產品也帶進去。帝亞吉歐作為水井坊的大股東之後，我們也朝著這個路線，他們也幫我們可以在國外很多地方去做一個鋪墊的工作。但坦白來說，白酒跟外國酒類也好，它們本身都有滿足於每一個地方的文化，要改變不同地方人的飲用習慣，我相信這是有一個本質上文化的改變的。中國要走出去，也會是一個漫長的路徑。但是我們現在盡量將我們大股東有的網點，可以將我們的產品帶進去，我們持續也會往這個方向去做的。

四川成都水井坊博物館——古作坊遺址

打造健康可持續發展的平台

2012年底，受中央出台「八項規定」等因素影響，白酒行業進入調整期。水井坊也同樣受到波及，甚至在2013、2014年出現了連續虧損。

2015年10月，范祥福臨危受命，就任水井坊總經理，帶領公司在營銷和渠道等領域推行多項改革。

成孝海：八項規定以後，整個白酒市場可以說受到重創，我們水井坊也是陷入困境，股票曾經被做了一個ST處理，范總和團隊是做了哪些工作最終使水井坊走出困境？

范祥福：其實主要還是機遇。在2015年，剛剛我來的時候，其實整個白酒行業慢慢的已經在穩定，已經在復甦了。我來了以後，我們自己定了一條很清晰的路線，就是希望我們可以打造一個健康可持續發展的平台。

舉例來說，我剛來的時候，在渠道方面，當時水井坊是有三個分銷渠道的，一個叫傳統的總代，就是每一個省有一個總代理，基本上他負責那個地區裡面所有的事情。第二個就是扁平化的，我們當時有兩個並行的。第三，又有我們大股東帝亞吉歐，我們又將我們的產品讓他們在那些地方（福建、廣東等地）幫我們去做一些銷售服務。當時放在我面前的就一定要解決這個問題，我們一定要選擇一個方案，看上去很為難，但是其實也很簡單，因為都是用一個刪除法，如果不可能用帝亞吉歐那個模式，也不可能用扁平化，那隻能回歸總代。但唯一我們改變的就是我們做了一個小的調整，我們將新上來的所有的新總代模式，前線銷售全部都是由水井坊的銷售人員去負責的，省代主要的工作就負責其他的接單、倉儲、運輸，其他的一些銷售行政的工作。

第二點，當時廠家賣給總代覺得工作已經完成了，其實這個只是銷售的第一步，最終銷售的完成是要賣到消費者的手上消費完了才算完成。跟消費者最接近的那一點就是在門店，所以我們就從一個過去只注重經銷省代，轉為我們將大部分精力都投在門店上面，希望可以讓門店得到更多的政策上、資源的支持，讓他們可以更樂意去推水井坊的產品，所以我們在2016年的第二季度也推出了我們所謂的核心門店，現在看上去，大部分的品牌都開始有運作核心門店了。從過去兩年水井坊業務的發展、利潤的發展也看見，基本上我們的工作也得到不錯的一個成績跟回報。

成孝海：是不是可以這樣理解，剛才講的新總代模式是未來我們在營銷渠道方面是一個重點？

范祥福：對。過去兩年在新省代模式的反映不錯的情況下，現在那些舊的省代模式慢慢也轉到新省代模式了。希望在未來一年以內，所有水井坊的銷售模式都由水井坊的銷售管理人員去負責前線的銷售。

成孝海：這個做法是不是會增加我們的銷售人員和銷售成本？

范祥福：在業務發展的過程中會有一個經濟規模的。如果看我們過去兩年多的財報，大家也可以看見，我們的管理費用都是一直往一個健康的百分點下降的通道裡面。

證券時報採訪團參觀水井坊

專註深耕中高端市場

在大眾消費升級的背景下，公司持續推動水井坊品牌高端化工作，積極做好產品升級。2017年，公司陸續推出水井坊典藏大師版和水井坊菁翠兩款高端、超高端產品。

兩款產品的推出，使公司在中高端以上價格段均布局有戰略性單品，進一步豐富和優化了公司產品結構，對穩固公司高端白酒形象、提升品牌價值產生積極的意義。

成孝海：目前市場上都在看中高端這一塊，很多公司也在加大這方面的投入力度，這塊也是我們的大本營，將來我們會用什麼辦法守住我們的主陣地，我們的競爭優勢在哪裡呢？

范祥福：如果看水井坊的競爭優勢，最著重的還是在品牌方面的，水井坊擁有兩塊很重要的資產，就是非物質文化遺產，我們的傳統釀造技藝，還有一塊是物質文化遺產，就是博物館六百年遺址。水井（街酒坊）也是至今為止最早挖出來有遺址，這是最早的一個酒坊，這些資產其實都是不可複製的，我們只需要好好的在我們歷史傳承的基礎上怎麼樣好好的將我們品牌的個性、品牌的形象好好地建立起來。我覺得在中國白酒市場這麼大的一個板塊裡面，基本上水井坊應該會佔一個位置。

成孝海：低端市場體量也是蠻大的，聽說范總來了以後，低端我們基本上不做了，這是為什麼？

范祥福：為什麼水井坊低端產品在去年6月，我們宣布暫時就擱下這一個板塊，因為回頭看水井坊公司的願景，希望成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。從過去兩年多的發展來看，成長最快的板塊就是中高端，還有高端品牌，這個板塊已經提供給水井坊一個很大的機會了。

我們整個銷售模式在不同板塊需要的技能是不一樣的。在現在，無論從我們自身環境，我們的能力，或者是我們的資源，我們覺得專註在中高端以上，對水井坊來說，未來的五年、十年應該是最恰當的做法。

成孝海：白酒市場已經恢復增長了，消費升級也會再繼續，消費結構還有非常大的變化，未來公司的整體戰略是一個什麼考慮？

范祥福：我們現在還會沿用我們在2016年第二季度開始，當時為公司未來發展所做的計劃設置去操作。基本上大戰略，我們是沒有任何的改變。一個好的戰略也不應該經常改變，只是當你的戰略在走到某一個階段，遇到一些大的障礙，或者某個情況跟當代消費者的需求有一些不一樣的情況，你不得以才需要改變你的戰略，基本上最好的做法還是專註，還是一致性，還是繼續的去優化。

水井坊董事長、總經理范祥福

證券時報社副總編輯成孝海

與證券時報社記者合影

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