重整河山、再釀佳話，復盤水井坊重回高端之路

文丨酒業家記者 沈佩

等待無疑是值得的。

世間的美輪美奐，都和釀酒一般，需要浸潤時光的靜謐，一如水井坊600年匠心不移，將酒釀到極致。

600年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當壚、後庭釀酒，堪稱「第一坊」。600年時光悠悠，如今的水井街酒坊遺址依然保存完好，國家級非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝沿用至今。

水井坊的傳承也從未間斷。從首個致敬太廟的高端白酒品牌，到獨家冠名《國家寶藏》，創立白酒行業第一支非遺基金……一系列塑造和深化品牌形象的動作背後，都傳達出水井坊正加速高端化進程，有條不紊地重回高端之列。

2017年，水井坊營收同比增長74.13%，凈利潤同比增長49.24%。在將水井坊打造成最可信賴、成長最快的高端白酒品牌之外，水井坊總經理范祥福表示要把水井坊建成一個可持續發展的品牌。

橫空出世，一鳴驚人

當年老作坊前的門庭若市已然成為過去，一次意外的發掘讓傳世古坊浴火重生。

水井街是成都一條不大不小的街道，一頭連接東門大橋，一頭連接九眼橋，因其水陸之便，一度是成都的重要口岸，重要的是，該區域具備釀酒所需的獨特氣候與環境，尤其適合窖池中微生物的生長和酒醅的發酵。1998年，水井街發現古酒坊遺址，這個古老的釀酒作坊經過600年的微生物衍生和進化，形成了獨特的微生物菌種群體。

古酒坊遺址的面世，不僅是白酒行業轟動一時的新聞，更是引發社會各界的高度關注。2000年被國家文物局評為1999年度全國十大考古發現之一，2001年國務院公布其全國重點文物保護單位，後又被世界吉尼斯認定為「世界上最古老的釀酒作坊」。

不得不說，水井街因古老酒作坊的存在而變得與眾不同，古酒坊遺址亦是水井街的靈魂。為了這個古老傳統的作坊得以傳承，水井坊酒應運而生。

2000年盛夏，水井坊不遠千里，從成都來到經濟發達的廣州，在廣州花園酒店舉辦「水井坊考古發現暨水井坊酒展示會」，向到場經銷商展示水井坊數百年的歷史外，推出一款價格高達600元的產品。

這個價格讓全場嘩然，要知道當年國內高端白酒市場被茅台、五糧液兩個品牌壟斷，而茅台售價300多元、五糧液500多元，水井坊給人的感覺是初生牛犢不怕虎。無論如何，水井坊成為當時中國白酒第一高價酒，這一槍，為其打響了佔位高端的號角。

「世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……」一系列大氣磅礴的廣告，打破了中國白酒行業營銷的沉寂局面，想讓人不記住都難。

推出不到半年時間，水井坊當年實現營收5400萬元，2001年銷售額翻了幾番，達到1.8億元。這之後，中國白酒迎來發展的黃金十年，水井坊在這10年里穩步發展，2012年營收達到16.36億元。

值得注意的是，2008年，「水井坊酒傳統釀造技藝」被列入「國家級非物質文化遺產名錄」，這是對水井坊釀造技藝的充分肯定。另外，在有著廣告界「奧斯卡」之稱的國際莫比設計大賽中，水井坊獲得金獎和最高成就獎，這是中國企業乃至亞洲廣告包裝設計界首次獲此殊榮。

為了更好地保護酒坊遺址，水井坊請來著名建築設計師劉家琨，在明清晾堂挖掘遺址現場和元代酒窖遺址上建立了一座博物館，2013年正式開館。水井坊博物館的建成，不僅承載了水井坊600年的歷史文化底蘊，同時成為世人探索中國白酒起源、感受博大精深中國白酒文化的朝聖地之一。

重整河山，小步快跑

覬覦多年，帝亞吉歐將水井坊收歸囊中後，這個世界酒業巨頭一開始似乎並未找到打開中國白酒大門的鑰匙。

實際上，帝亞吉收購水井坊這條路走得並不容易。2007年，帝亞吉歐收購了水井坊第一大股東43%股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊的第二大股東。之後，帝亞吉又經過兩次股權收購使其對水井坊母公司的持股比例升至53%，從而間接成為水井坊的實際掌控人。2013年，帝亞吉歐完成對水井坊母公司全資控股，如此一來，對水井坊股份的間接持股增至39.71%。

耗時七年，帝亞吉歐終於「抱得美人歸」，水井坊集團也成為外商獨資企業。然而，就在2013年，水井坊交出的成績應該和帝亞吉歐的預想產生一定的偏差。

水井坊2013年年報顯示，歸屬於上市公司股東的凈利潤虧損1.53億元，同比下降145.75%。這是水井坊上市10年首次虧損。一年後，水井坊2014年業績再度出現虧損。讓人不禁認為，帝亞吉歐這個洋酒巨頭跨界白酒有些「水土不服」。

隨之而來的2015年對水井坊來說，可以說是生死攸關的一年，如果這一年還不能扭虧為盈，擺在水井坊面前的極有可能是一紙退市公告。根據水井坊2015年三季度業績報告顯示，實現營收6.19億元，同比增長122.42%，凈利潤7080萬元，扭虧已無懸念。

在這個關鍵時刻，水井坊再次出現人事變動。2015年10月5日，水井坊迎來近5年第一位中國籍總經理，范祥福從啤酒轉戰白酒，帶領水井坊走出困境，實現「一定要賺錢」的目標，是他的首要任務。

「我希望未來在水井坊內部談任何政策，能多一點數據說話、改變企業的文化，個人判斷都要用數據說話。」

剛開始的幾個月，范祥福與各個部門進行一對一交流，把主要精力放在熟悉和了解水井坊的現狀與管理上，並從三個方面進行調整，一是經銷商年度合同從1-12月改為4月-次年3月，二是將年度採購合同定在了4月-次年3月，三是在穩定價格上下功夫，在不同的市場分別實行省代和扁平化管理兩種模式。

2015年水井坊歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長134%，實現扭虧為盈。2016年，水井坊業績再次實現營收利潤雙雙增長，營業收入同比增長37.61%，歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長155.52%。高增長背後，范祥福到底對水井坊做了些什麼？

2016年4月1日起，水井坊重啟省代模式。除重慶、吉林兩個地區依然實行扁平化外，其餘12個實施扁平化管理的省份都重回省級獨家代理，走出這一步，范祥福遵循「用數據說話」的原則，當時水井坊60%的銷售都是省代完成。

在產品布局方面，貫徹水井坊的高端價位，對產品線進行縮減，採取聚焦策略，主推產品佔比高達90%，在范祥福看來，產品線過於龐雜會讓消費者選擇產品時造成困擾。此外，水井坊加大消費者調研，通過品鑒會的方式，讓更多消費者了解水井坊的產品。

還有一點值得注意，水井坊從2016年5月開啟核心門店計劃，經過半年多的嘗試，2017年年初核心門店數量達到3000家，銷售額佔到水井坊整體銷售的70%，為業績增長打下良好的基礎。

短短一年多時間，范祥福讓水井坊走出低谷，迎來全新的發展時期。

步步為營，重回高端

美好是需要時間醞釀的。水井坊一等多年，將匠心之作一一呈現在世人面前。

2017年白酒行業迎來新一輪復甦，高端白酒一掃往年頹勢，進入量價齊升的階段。上一個黃金十年，水井坊沒有錯過，面對新黃金十年，水井坊同樣不會錯過。

去年3月，水井坊高端戰略單品「水井坊·典藏大師版」榮耀面世，歷時一千八百個晝夜，只為等一盞瓊漿，將白酒傳統釀造技藝進行了延續與創新。就當時情況而言，水井坊的臻釀8號和井台表現不俗，但在范祥福心裡，仍無法支撐水井坊成為「成長最快最值得信賴的高端產品」的願景。

「從品牌願景的角度，只有在700-800元價位站住腳，才能鞏固水井坊在高端市場的優勢。」范祥福如是說。

幾個月後，等來水井坊又一力作。同年11月19日，在廣州地標性建築「第一塔」廣州塔，水井坊推出超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，並宣布菁翠將亮相2017《財富》全球論壇，水井坊讓中國白酒文化擁有全球化視野和格局。

一年內先後推出高端和超高端產品，水井坊用時光沉澱出一杯杯佳釀，帶給人驚喜之餘，透露出它的堅守和傳承的精神。范祥福表示，要讓水井坊品牌重回高端，未來水井坊的高端產品的份額要佔到總體份額的10%左右。

重回高端，水井坊的產品只是一方面，它更加註重傳統文化的傳承，通過經久不衰的文化傳播，讓更多人看到水井坊的歷史底蘊和品牌內涵。

2017年9月，作為首個致敬太廟的高端白酒品牌，水井坊在久負盛名的皇家聖地升級品牌戰略，聚焦「600年，每一杯都是活著的傳承」，此舉無疑將水井坊品牌佔位推向另一個高度，也正是從這個時候開始，水井坊將文化傳承作為重心打造。

這之後，水井坊在傳統文化領域繼續深挖，獨家冠名央視推出的大型文博綜藝節目——《國家寶藏》，攜手央視聯袂開創傳統文化活傳承之先河，共同開啟民族文化自信的新篇章，將文化傳承推向新高潮。

在產品和文化雙雙發力的情況下，水井坊2017年交出了一份漂亮的成績單，營收突破20億元，同比增長74.13%，歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長49.24%，其中，典藏和青翠兩大系列銷售勢頭良好，十大核心市場均實現高雙位數增長，22個省收入超越歷史巔峰。

水井坊沒有停下腳步，它創立行業第一支非遺基金。在該項基金的使用和運作上，水井坊將攜手國內專業公益組織，通過文化梳理、公眾倡導、融合創新和市場鏈接等方式，進行非遺項目活化。除此之外，水井坊還會每年投入更多的人力、物力、財力，全方位的支持非遺技藝的傳承與保護。

就在前不久，水井坊籌備已久的「壹席」晚宴解開神秘面紗，再度攜手壹席「味覺宗師」蔡瀾，以「名店+名人+名酒+名菜」的至高標準，打造前所未有的專屬宴飲體驗。這一全新IP，帶來全新地與消費者對話的方式，更將水井坊品牌的格調和底蘊發揮得淋漓盡致。

一年多來，水井坊在重回高端這件事情上越來越得心應手。在將水井坊打造成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌之外，范祥福表示要把水井坊建成可持續發展品牌，希望管理團隊做每樣事情都以正確的態度來做，一個企業的可持續發展，能讓它安全度過低迷期，這個對水井坊來說非常重要。

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