世界盃來了，品牌「蹭熱點」要避過這些「坑」

來源：梅花網

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4年一次的世界盃，已經進入倒計時了，是不是有點小激動呢？

球迷們開始躁動起來，營銷人們也紛紛進入"戰時"狀態，提前打響借勢第一波。

騰訊企鵝戰隊X《體壇周報》："先踢為敬"時光隧道

然而，請注意，熱點不是你想蹭就能蹭！

國際足聯可能正在告你侵權的路上！！

這不，最近有兩個品牌就收到來自國際足聯的的警告，原因是兩家在沒有取得2018世界盃官方贊助商身份的情況下，竟然使用世界盃相關logo，還標榜自己是"世界盃指定產品"。目前，這些宣傳物料都已被迅速撤下。

謹防踩雷，世界盃贊助體系了解一下

沒有贊助，就沒有世界盃，世界盃的贊助費用更是不菲，因此為了保證贊助商的利益，世界盃一直對於廣告權有著嚴格的規定。

據2018俄羅斯世界盃官網顯示，這屆世界盃的贊助商目前共有19個品牌，分成三個級別。不同層級的贊助商可獲取不同程度的營銷權。

第一級，國際足聯合作夥伴，可以使用國際足聯及其所有賽事活動商標在任何時間任何地點進行各方面的推廣。

目前這一級別贊助有7家，包括1個中國品牌萬達，其餘六家為阿迪達斯、可口可樂、卡達航空、現代/起亞、俄羅斯天然氣工業股份公司和VISA。

第二級，國際足聯世界盃贊助商--可在全球範圍內進行推廣，但僅限於世界杯和聯合會杯的相關商標。

第二級別的品牌目前有5家，包括百威、麥當勞、海信，還有兩家中國品牌Vivo和蒙牛。

第三級，區域贊助商--只能在本國內就當屆賽事進行推廣和營銷。

區域贊助商，共設20個席位，每個大洲最多4席。目前歐洲區已招滿，分別為阿爾法銀行、Rostelecom、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鑽石礦商Alrosa，亞洲區已有三家，都是來自中國的品牌，分別為雅迪電動車、VR科技公司指點藝境以及帝牌男裝。

贊助之外，品牌還可簽約球星及參賽球隊

除了贊助世界盃外，不少國內品牌通過曲線救國的方式簽約了一些國際球星及相關熱門球隊來吸引球迷粉絲。

比如國內廚電品牌華帝，就和奪冠大熱門法國隊進行了官方合作；擁有C羅的葡萄牙國家隊，則被娃哈哈、曼秀雷敦等兩個品牌簽下；百得勝與萬和一起成為阿根廷國家隊官方贊助商；此外網易方面，已經與法國隊和及上屆世界衛冕冠軍德國隊達成合作，按照規定，網易新聞將享有球員的集體肖像權、法國隊的獨家視頻、採訪、探營等權益。

隨著世界盃熱度的高漲，華帝還趁著簽約法國隊的熱度搞了場"高調"的借勢營銷，上周華帝官微宣布，"若法國隊奪冠產品全退款，董事長正式簽字登報了！！！"。華帝表示，若法國隊在2018年俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間對購買了華帝"奪冠套餐"的消費者，退產品發票金額的全款。

個人方面，巴西球星內馬爾最受國內品牌追捧，目前已被TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒等三個品牌簽下，此外還與騰訊"企鵝戰隊"達成合作；阿根廷球星梅西成了本屆世界盃贊助商蒙牛的代言人，並與內馬爾一同成為騰訊"企鵝戰隊"一員；葡萄牙球星C羅則成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

梅西成為蒙牛代言人

內馬爾成為TCL電視代言人

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那麼問題來了，其它品牌還能借勢嗎？

那麼問題來了，非官方贊助商們、非球星及球隊合作品牌還能借勢嗎？答案當然可以--

按照規定，非官方贊助商們（包括簽約球或球隊的品牌）都不能無償在廣告、營銷中使用世界盃及國際足聯的Logo、官方符號、製作紀念品及相關辭彙，如文章開頭提到的TCL電視儘管簽約了球星內馬爾，也不能無償使用世界盃相關logo，因此該品牌也收到來自國際足聯的警告。

儘管沒有相關合作，其它品牌們還是可以做些借勢海報、視頻、活動等，借勢海報中可以出現官方的轉播計劃，也可以使用足球、球場、球門、球迷和國家旗幟等元素。但切記，不要在抽獎活動中將世界盃門票作為獎品，因為門票也是官方贊助商的特權。

其次，品牌一定要謹慎使用注意運動員形象，每次碰到一些大型熱門比賽，我們就會看到不少借勢海報上使用了運動員形象照片，雖然蹭了熱度，但很有可能會給企業帶來風險及麻煩。

不能使用運動員形象圖片，還能怎麼借勢呢？詳情可參考老司機杜蕾斯，奧運會期間杜蕾斯從未使用過相關運動員的形象圖片，但每次的借勢都一樣精彩。

（2016年奧運會杜蕾斯中國首金借勢）

此處值得提醒的是，簽約了某球星或某支球隊的品牌也要注意相關權益的使用範圍，比如某品牌取得了一個國家隊的球員集體肖像使用權，但並不意味著該品牌就獲得了該國家隊里每位球員的個人肖像使用權，相關權益務必要明確。

最後，品牌也要謹慎使用賽事圖片，為了追求借勢速度，我們常常看到這樣的做法，不少新媒體小編直接把新聞圖片拿了PS一下，然後加點文案、LOGO就發布了。這種做法，一方面有侵犯運動員肖像權的風險；另一方也有新聞圖片版權的風險，要知道這些新聞圖片的版權是歸一些媒體、機構所有的。

好了，今天知識點普及就到這，以上借勢要點學會了沒有，趕緊收藏此文，謹防踩雷！

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