2018年上半年危機事件頻出，成熟的危機公關應該如何做？

原標題：2018年上半年危機事件頻出，成熟的危機公關應該如何做？

2018年的上半年，無論中外，危機公關都是一個相當熱門的話題。

國外有Facebook因為劍橋分析事件，十日蒸發500億美元市值；星巴克因為種族歧視事件，一個月內關閉美國境內8000家門店。

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而國內，從一月的鴻茅藥酒、到過年期間支付寶被同意事件、三月份六六質疑京東售假事件、五月滴滴乘客遇害事件，連素有亞洲最大公關公司的藍色游標，在面對「藍標被訴坑員工」事件時，也不得不為自己進行危機公關。

在寵物行業的上半年裡，前有寵寵熊，後有蛙牌，包括當下的比瑞吉，都面臨過危機公關的問題。

何為危機公關？

公關危機即公共關係危機，是由於媒體發展的使得信息流通更加便捷，群眾能夠迅速了解企業、組織、團體甚至國家的消息帶來的較新的概念。它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。

危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義，公共關係是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

Facebook的危機車禍

2018年隨著劍橋分析醜聞事件的爆發和持續，Facebook面臨著自2004年成立以來的最大輿論風暴。

在3月17日的爆發性報道中，衛報和紐約時報揭露了劍橋分析公司利用大量的用戶數據影響美國大選。這些報道迅速投擲起了洶湧的輿論反應。3月20日，聯邦貿易委員會開始調查這一事件，同時，美國立法者敦促扎克伯格在國會作證。

在劍橋分析事件爆發之後，Facebook面臨著巨大的公眾危機。在納斯達克市場，Facebook的股價從16日的每股185.09美元跌落至20日的168.15美元，在3月27日Facebook股價以152.22美元觸底，不到十日跌幅達17%，Facebook因此蒸發的市值達到500億美元。

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3月21日，在漫長的四天後，Facebook終於打破沉默。扎克伯格發布臉書，回應道「我們有責任保護您的數據，如果我們不能，那麼我們不應該為您服務。我一直在努力了解發生了什麼事情，以及如何確保這不再發生。」 隨後，扎克伯格接受了CNN、紐約時報等媒體的採訪。

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扎克伯格發布了長達3000字的說明

與小扎姍姍來遲的致歉相比，從18日開始，在Twitter上#deleteFacebook正在成為潮流。馬斯克在witter上響應了這一行動，3月21他和特斯拉的Facebook頁面被關閉。（目前，馬斯克和特斯拉的臉書賬號都已經恢復）

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英國金融時報3月22日撰文稱，扎克伯格的回應不足以平息民眾的憤怒。因為雖然他承認了錯誤，但是卻不夠積極，也比沒有說「sorry」。扎克伯格雖然做了詳細的說明，但是缺乏誠意，沒有回應為何在早期沒能採取措施。

COO桑德伯格也被認為是不恰當的公關示範。面對記者的提問，桑德伯格像所有接受大量媒體培訓的高管一樣，嫻熟地微笑，稱讚「這是一個很好的問題」、「你提出了很重要的問題」，然後並不回答而是轉向其他主題。

路透社/益普索在3月21～23日，針對這一醜聞事件對美國公眾進行了民意調查。只有41%的美國成年人相信Facebook會「遵守保護您個人信息的法律」，這一比例遠低於亞馬遜（66%）、谷歌（62%）、微軟（60%）和蘋果（53%）。根據紐約時報報道，在這段時間內，Facebook內部也存在著信任危機。「一些員工開始轉移到其他產品部門比如ins或者whatsApp,因為Facebook這一產品』士氣低落』。

面對繼續沸騰的民意。Facebook開始讓高管以更高調的方式、更快的頻度，回應質疑和進行道歉。3月25日，Facebook在3份美國報紙和英國6份報紙上刊登了致歉廣告。這則廣告佔據報紙整版，採用簡單的白底黑字，並附上了扎克伯格的親筆簽名和Facebook的藍色標誌。扎克伯格和桑德伯格開始不斷回應媒體同樣的提問。

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Facebook在媒體上的整版道歉

google成熟的公關策略

相比較臉書遲來的反應，和最初未能及時道歉相比，google的危機公關可謂互聯網巨頭中的正面教材。

2017年8月4日，谷歌前工程師達默爾泄漏了一份廣為爭議的備忘錄，在互聯網行業引起了軒然大波。這份直指谷歌言論自由和性別多樣性的內部留言，迅速在公司內外產生了病毒式傳播，讓谷歌一時陷入輿論困境。

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達默爾指責在谷歌，女性在科技部門和管理層沒有受到同等的重視，相比之下，男性具有更高的地位，同時他還指責谷歌是「意識形態迴音室」，一個「政治上認可單一正確的左派。」

在周五泄露事件發生後，谷歌首席執行官Sundar Pichai迅速提前結束了自己的家庭假期，返回了公司總部。周一晚上Pichai就發布了聲明，他表示谷歌支持員工表達自己的權利，但是他表示達默爾的內容是在工作場所推行有害的性別刻板印象，「這已經嚴重影響到了我們的員工。」針對「政治傾向偏見」的指責，pichai則表示認可，並在回應中寫道，會採取更多措施包容不同的觀點。

面對來自公司內部員工對企業文化的指責，谷歌採取了「以己之矛攻己之盾」的策略，通過媒體和社交媒體，向外界傳達內部其他員工的意見和看法。

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同期，另一互聯網獨角獸Uber也因為性別問題和企業文化在公眾輿論的漩渦中苦苦掙扎。

2017年2月，Uber前工程師蘇珊福勒公開指控在職場上遭受的性騷擾和歧視。這個故事也是矽谷科技公司氣質和文化系列討論的開始。

因為性騷擾事件，Uber面臨著外界的極大關注。但是在一個要求迅速反應和提供未來預期的世界裡，Uber卻花費了長達數月的時間進行調查，最終在6月解僱了20名員工。

危機傳播公司Commcore諮詢集團首席執行官安迪吉爾曼說谷歌的反應迅速，果斷和強調，而優步是緩慢，輕視和不響應的。「谷歌很快就撤掉了這個創可貼，而優步則經歷了緩慢的剝離，結果變得更加痛苦。」

正確的公關方式

不同的企業在面對公關危機的時候，有著各自習慣的公關方式。公關危機本身並沒有一個正確的套路。只要能讓事情向正面方向發展，就是正確的公關方式。

除了google的危機公關，我們還有哪些案例可以參考呢？

支付寶被同意事件

今年1月，支付寶慣例用年度賬單刷屏。但是隨之而來的，不是媒體對支付寶營銷方式的盛讚，而是對支付寶賬單背後的隱藏條款一事的質疑和聲討。

事情的起因，在於有律師發現，支付寶年度賬單前，首頁有一行特別小的字：「我同意《芝麻服務協議》」，不但字特別小，而且已經幫用戶選擇好「同意」了。而賬單的查看和《芝麻服務協議》沒有關聯性，所以用戶選擇取消同意，依然能夠看到年度賬單。但如用戶你沒注意到，就會直接同意這個協議，允許支付寶收集用戶的信息包括在第三方保存的信息。

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針對這一事件，支付寶連夜發表了聲明，其中不乏用上了「傻逼」「愚蠢至極」這樣的言辭。

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第一步，認錯。徹徹底底、不掩飾、不隱瞞、不推卸責任、不冷冰冰地認錯，「這件事肯定是錯了」，支付寶的這個公關聲明裡交代完出現這種錯誤的原因之後，甚至用到了「愚蠢至極」、「傻逼」等字眼，讓用戶能看出支付寶誠懇認錯的情緒。

第二步，補救。所有大家詬病的問題全部無條件改正，大家說默認勾選同意協議太流氓，那就默認不同意；大家說我已經默認勾選了咋辦，一刀切，這次活動所有之前默認勾選的都不算數，之前不是芝麻信用的用戶，參與此次活動都不會被成為芝麻信用的用戶。這樣的補救措施無論是此次活動的受害者還是圍觀觀眾，都沒有可以嚼口舌的地方，大家的訴求不是被勉強滿足，而是完全滿足了。

第三步，輸出價值觀。芝麻信用、支付寶都用大力維護用戶的個人信息和隱私，這是企業的生命線。相信用戶看到這裡，之前的怒氣也都一消而散了，無論是理智上還是情緒上，都讓用戶對此次釋懷了。

總的來說，這套公關文基本上走的就是支付寶危機公關的金牌套路：誠懇到極致的認錯態度＋雷厲風行的補救措施＋馬雲牌雞湯式企業價值觀輸出。危機公關的本質，是公眾情緒的管理。企業危機公關的過程，就是將公眾的情緒從怒氣沖沖向理解和原諒轉變的過程，支付寶這個公關套路，完美解決了這個問題。

面臨傳統媒體圍剿的今日頭條

今日頭條在2014年6月剛拿到1億美元的C輪融資，就陷入了傳統媒體的版權圍剿之中。2014年6月7日，擁有《廣州日報》網路傳播權的廣州市互動式信息網路有限公司，起訴今日頭條著作權侵權。

兩天後，《新京報》發表針對今日頭條的社論，並要求其停止鏈接跳轉其網站的內容。6月24日，搜狐對今日頭條提起訴訟，索賠1100萬元。越來越多的傳統媒體包括地方性媒體，也加入了這場版權之爭中。

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這場紛爭中，今日頭條在表態中一再重申，它只是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具，像搜索引擎一樣，並不存在侵權問題。創始人張一鳴也承認部分做法「有爭議」，並且表示，會尊重內容生產者的選擇，包括考慮以傳統的版權購買形式與之合作。

今後，今日頭條會為合作媒體提供工具以供經營內容頁廣告，或者參與今日頭條廣告聯盟的收益分成。張一鳴在演講中鄭重表示：「我不是一個媒體人，我只是一個碼農。」7月9日，今日頭條以商業詆毀為由起訴搜狐。

2014年6月18日，廣州日報和今日頭條和解。9月，國家版權局發話：「今日頭條」構成侵權，但已積極整改，並主動全面與媒體洽談使用作品的版權採購事宜。版權之爭塵埃落定。

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在這起事件中，張一鳴以：「我不是一個媒體人，我只是一個碼農」作為自我認識，激起了新媒體工作者、創業互聯網公司、TMT行業評論人以及投資人的好感。今日頭條的示弱令人同情，而這退讓也為他和傳統媒體和解提供了條件。

在對方咄咄逼人的攻勢前，你的公司是弱者。是示強對抗，還是放低姿態、示弱退讓都可以視情況而定，但是，最好由創始人發聲，親自把事情向大眾解釋清楚。

遭遇公關危機的瑪氏

今年三月，瑪氏在澳大利亞遇到了一些問題。瑪氏旗下的ADVANCE Dermocare系列狗糧遭到警方排查，原因是維多利亞州的9隻警犬集體患上了巨食道症，其中一隻病情過重被迫安樂死，而維多利亞州警方將關注點放在警犬平時吃的ADVANCE Dermocare狗糧。

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瑪氏在澳大利亞的發言人在第一時間發表聲明：「我們已經對ADVANCE Dermocare進行了數百次測試，沒有發現它和巨食道症之間有什麼關聯，但是出於安全考慮，我們自願召回該品牌的狗糧，直到調查清楚為止。」

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短短的一份聲明包含了三個部分。

第一：解釋情況。聲明產品與病症沒有直接關係，並且強調這是經過數百次測驗得到的結果，避免品牌形象的崩塌。

第二：提出解決方案。儘管產品與病症沒有直接關係，但是從安全的角度，既然出現了問題，就需要一個解決方案，因此召回市面上的產品，給消費者一個交代。

第三：表達公司態度。表示願意配合調查，最終給出結果。展示了公司的氣度，也體現出願意公司不逃避、不掩飾，不隱瞞的態度。

對於企業來說，在運營過程中不可避免的會遇到企業危機，應對不當可能對企業造成不可挽回的損失，而合理的處理，也許可以將一次危機轉化為一次宣傳品牌的機會。對於寵物行業的從業者來說，借鑒已有的經驗，做好面臨危機的應急方案，才會在危機到來時從容應對。

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