王菊老師與傳播模型

騰訊的網路綜藝節目《創造101》（以下簡稱「土創」）最近因為一個叫王菊的選手怒刷一波存在存在感。作為一個給菊姐點了幾十個贊的陶淵明（註：晉陶淵明獨愛菊），必須感謝菊姐幫我補上了傳播理論中的又一塊拼圖。閱讀本文前建議閱讀《全網首次揭秘王菊爆紅幕後推手》（以下簡稱《揭秘》）。盜幾張圖。

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地獄空蕩蕩，王菊在土創

全村的希望又多了一個

根據《揭秘》的數據分析，菊姐最早的粉絲非常小眾，大多聚集在@老雞燈兒 的微博ID下，基本關注點也是吐槽菊姐又黑又胖，大概就是馬東老師在節目里所說的菊姐有一種范恬恬的氣質。即使在菊姐突然火起來後，吃瓜群眾們大部分都是一臉懵逼的菊外人，釋義如下：

這背後是一個非常有意思的現象：信息的傳播力遠強於王菊本人。說人話的版本是：菊姐爆紅可能源於跟菊姐關聯的各種梗，比如「地獄空蕩蕩，菊姐在土創」，這些梗本身具有超強的傳播力，梗火了，菊姐跟著火了。

回到公眾號之前給出的擴散模型（見《口碑營銷的三個視角》）。菊姐事件的傳播網路是隨機網路而非無尺度網路，因此爆紅一定是因為某些信息本身有超強的傳播力，而非關鍵人士的作用。菊姐已經黑成地獄使者了，「菊之愛，陶後鮮有聞」，顯然很難有引爆網路的傳播力量。因此我個人以為，引爆點的是微博的各種神文案和段子包，比如：

然後是菊姐巧妙地推波助瀾，在節目中隨機應變秀出各種金句，笑點滿分，人設滿分，不僅陶淵明們參與感爆棚，也給最牛逼的中國網友們創造了足夠秀翻微博的素材。

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菊姐的粉絲應援——發財樹

看出背後的傳播模型了嗎？傳播和產品很可能是二元的。梗和段子在社交網路上具有SARS病毒般穿透性的傳播能力，菊姐和土創搭上熱度，用能力、人設和節目效果儘可能地圈住粉絲。用這個認知去補充《口碑營銷的三個視角》中的第二個視角：做產品的核心是關注轉化和留存，也就是說解決用戶的核心需求並建立商業壁壘，產品本身的傳播能力只能算錦上添花。因此重新複述病毒營銷的模型：首先考慮傳播網路，然後在隨機網路中需要發掘出與產品相關聯的具有極強傳播能力的信息，在無尺度網路中需要精準定義樞紐節點。

細心觀察身邊的營銷案例，比如一年前非常火的百雀羚廣告「與時間作對」，會發現傳播信息和產品的二元關係無處不在。微信賬號「公關界的007」發布了篇文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》，大意是百雀羚投入了300萬元，做出了一次非常成功的活動，吸引全網上億曝光量，然而最後轉化成實際銷售只有不到80萬元。

這樣我們就很容易理解曇花一現的網紅們：爆炸式傳播的信息本身不可持續（比如梗和段子），想要有可持續的競爭力，還是需要想明白需求和商業本身。

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