一邊看世界盃，一邊「吃」懂周黑鴨
— 文：品牌諮詢那些事兒 —
江佩文
明天，俄羅斯世界盃就要開賽了，作為夜宵界的「網紅三劍客」——鴨脖、啤酒、小龍蝦也將佔領我們的桌面。而作為鴨脖界凈利潤老大——周黑鴨，我們真的吃懂了嗎？
本文從營銷的角度來分析周黑鴨的經營模式，本文根據公開資料撰寫，未對任何個人、組織進行訪談，如有雷同，純屬巧合。本文約6000字，閱讀時間約10分鐘。
攻：周黑鴨如何直取年輕消費群體心智
在開始之前我們先了解一下周黑鴨的發家史。
周黑鴨起步於創始人周富裕先生2002 年在武漢開設的「富裕怪味鴨店」，而在開設店鋪之前，周富裕就一直從事滷製品行業。1997年周富裕自行研發出周黑鴨的配方，很快以「入口微甜爽辣，吃後回味悠長」的獨特口味贏得了廣大消費者的認同。
2004年周富裕正式確定「周記黑鴨」品牌並進行了商標註冊申請，2005年周富裕向國家商標總局申請了周黑鴨35類的註冊商標，2007年至今周黑鴨已申請了29類、31類、40類和43類商標。同年周黑鴨找來各路精英組成管理團隊，又根據市場調查對產品重新定位，讓鴨脖從低調奢華有內涵的下酒菜，成功轉型高端大氣上檔次的休閑食品，把專賣店開進了高檔商業中心、高鐵站、機場。
我們可以發現：周黑鴨不是一個一出生就帶著光環的企業，它從0到1以及現在的從1到N都是周富裕及其團隊共同不斷努力的結果。然而周富裕的學歷並不高，但這不影響他的眼界，他曾在公開場合宣稱自己在學習上的投入已經不下於500萬。這也是為什麼周黑鴨一路走來穩紮穩打，不盲目擴張的原因——周富裕自己就是一個紮實的人。
而周富裕也是一位視品牌為命的人。
周黑鴨始終圍繞「會娛樂更快樂」打造自身品牌形象，努力成為年輕、有活力兼具文化底蘊、生活品味的品牌是周黑鴨的品牌目標。為了吸引年輕消費客群，周黑鴨軟硬廣樹立形象與影響力，配合互動式的推廣活動增強消費者黏性以催生情感共鳴，而標準化的門店形象及產品包裝加深消費者對其的印象記憶。
在品牌宣傳方面，周黑鴨不僅在硬廣上植入廣告《變形金剛4》、冠名湖北大學生營銷策劃挑戰賽、冠名重慶輕軌列車 ，還舉辦了武漢光谷啤酒節—— 啃鴨脖大賽，而且做到了線上線下會員一體化，設開卡禮、會員日等，甚至在「網紅直播微博互動」等社交媒體上也進行了嘗試。我們可以看到周黑鴨的營銷方式呈現多元化和主動式，通過增強消費者黏性提升復購率，取得了顯著成效。
而品牌宣傳費用也達到了3.8%的高位。足以看出周黑鴨對品牌建設維護的重視。
為了維護周黑鴨的品牌知名度和忠誠度，保障自身行業地位的競爭優勢，周黑鴨在產品上也下足了功夫。
周黑鴨產品的核心競爭力在於口味。消費者在購買滷製品時首要考慮因素是口味，而辣對味覺的刺激感具有癮性。周黑鴨的獨特辣味就成了具有差異化和記憶性的味覺體驗，因此能夠將這種體驗轉化為品牌忠誠度，即：消費者會將該味覺體驗與「周黑鴨」品牌進行聯想。這是周黑鴨產品策略和營銷策略的基礎。
包裝標準化保障產品口味正宗。2012 年周黑鴨推出MAP （真空包裝和充氮鎖鮮裝）包裝產品，2014 年在所有門店進行推廣，成為鴨脖滷製品行業包裝標準制定者。而且 MAP包裝已經成為周黑鴨產品的標配，產品佔比在90%以上。儘管MAP 保質期短，但其風味保存效果更佳，感官體驗更好。
那麼，周黑鴨的產品主要賣給誰了呢？
周黑鴨一直致力於做鴨中的「星巴克」，在周黑鴨規劃的藍圖裡，他希望在輕鬆、娛樂的精神里，將周黑鴨塑造成像星巴克那樣擁有豐富產品線和辨識度的企業。可以說，周黑鴨現在走的就是一條賣產品、賣文化的路。而該消費屬性的主力人群是18-35歲的人群，因此營銷手段也相對年輕化。隨著消費者對周黑鴨的品牌認知的加深，周黑鴨議價能力也在不斷提高。我們知道周黑鴨的客單價在人均60元，遠遠高過了人均20元的絕味鴨脖。
那麼周黑鴨是如何在競爭中獲勝的？
我們先來看一組數據：
從資本市場的市值來看，周黑鴨的頭號競爭對手非絕味莫屬。
然而周黑鴨和絕味鴨脖走的是兩條截然不同的路徑，一個求穩，一個求快。周黑鴨源於武漢，堅持自營，在湖南/湖北、北上廣深優勢明顯；絕味從長沙突圍，和加盟商一起在全國擴張，東西南北四面布局。同樣是做鴨子的生意，它們卻具有不同的基因：周黑鴨穩中求進，絕味鴨脖唯快不破。
其實在發展初期，周黑鴨也曾嘗試過加盟模式，想快速突圍，規模製勝。2006年，周黑鴨在南昌開了11家加盟店，賺了20多萬元。但由於當時對加盟店的管理並不理想，品控力度弱，產品質量難以掌控。創始人周富裕後來把加盟店又高價收回，從此不做加盟，不做代理，也不傳授技術，堅持自營。
自營的特點是開店前期投入較大，回收資金周期較長，門店數量增速慢，但對品控較為有利。與之相對的，雖然起步較晚，但絕味鴨脖憑藉加盟模式，迅速擴大勢力範圍。初期，加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費，三年後只交管理費。通過這種加盟模式，絕味鴨脖門店數量與銷量急劇上升。
2017年，絕味新增門店1129家，總計達到9053家，全年開店增速為14.2%。而同期周黑鴨門店數量從778家提升至1027家，增速為32%。
那麼究竟是開店數多好，還是開店增速快好？我們來看看自營和加盟這兩種模式究竟孰能勝出。
自營與加盟決勝的關鍵還是在於消費者心智的佔領。食品生產銷售企業慣用的經營模式要麼就是直營、要麼就是加盟，絕味與周黑鴨恰好各選其一，在經營上採取了截然不同的模式。周黑鴨是直營與分銷相結合的模式，其中直營店鋪715家，營收佔總營收的87.6%。絕味採取的是直營與加盟相結合的方式，全國共有7172家，但其中7044家都是加盟門店，佔比達到98%。
從周黑鴨公開資料得知，公司從確定店址到開設店鋪流程45 天，自營門店收支平衡期為1-2 月，投資回收期為2-6 月，顯示了其自營模式的效率及盈利水平。所以直營店在店毛利率顯然比加盟店更高，因為：
產品成本低：周黑鴨的產品都是在中央廚房完成，而且標準化程度高，所以產品生產具備規模效應，因此產品成本整體下降，毛利率可高達60%；
投資成本低：周黑鴨大部分的門店面積都在10平米左右，很多時候就是搭建的簡易房外加幾個冷櫃，所以投資成本不高；
房租成本低：上面提到了周黑鴨的面積小，雖然選擇的地段都比較好，但整體上來講房租成本是很低。
人工成本低：由於周黑鴨的標準化程度高，在門店銷售的時候無需幫忙客戶挑選，所以人工數量需求少，一般一個班次只有一個員工負責收銀即可，於是整體的人工成本較低。
渠道成本低：加盟渠道的毛利率是企業產品銷售至加盟店的毛利率，而直營渠道的毛利率是企業產品在自營店銷售給消費者的毛利率。就算是定價相同的鴨脖，加盟模式還要把一部分利潤讓渡給經銷商，直營模式則不必，由此也會造成兩者盈利水平的落差。
周黑鴨經營方式的好處在於公司可以保證每個店鋪的口味絕對正宗，對產品的質量較好控制，由公司統一管理，更有效地進行經營。但是隨著店鋪數量逐漸增多，管理難度也會加大，用人成本增加，由於沒有開放加盟權，導致衍生出許多假冒店，爭奪自營店鋪的潛在客戶源。
絕味可以加盟的經營模式讓該品牌的加入門檻逐步放低，由此，絕味也做到了規模的迅速擴大。通過加盟優勢，能快速鋪陳市場，快速升級產品，迅速迴流資金，使價值最大化，儘可能地釋放品牌價值與商業潛力。
不過，此類模式也有自身短板，雖然公司有一定的規章制度進行管理，但是由於加盟商屬於相對獨立的主體，並不能做到嚴格按照規章制度進行生產，若不按照生產要求進行生產，對公司的經營效益、品牌形象會造成不利影響。
其實，自營或加盟並無優劣之分。周黑鴨創始人起初吃了加盟的虧，堅持自營，牢牢控制所有環節；絕味鴨脖則通過加盟快速打入市場，形成規模效應。最後的問題就在於：這種快速形成的規模效應，是否能轉化為實實在在的競爭優勢呢？
如果是在先發優勢消除競爭對手的領域，那麼擴張最快的那個大概率會贏家通吃，比如當初的米聊就差半步被微信打敗那樣。但在快消品領域，聰明的兔子則未必一定能戰勝步步為營的烏龜。決勝的關鍵在於如何不斷改善產品佔領消費者的心智，保證各環節的質量安全，優化渠道和服務水平，否則再強大的品牌也禁受不起一而再、再而三的產品質量黑天鵝事件的打擊。
周黑鴨與競爭對手的策略存在明顯的差異性，在品牌、產品及渠道質量方面較同業優勢明顯，因此具備更強的發展潛力。而從長遠來看，參考日本同類企業的發展路徑，周黑鴨等傳統食品企業未來成長動力在於品類突破，那麼周黑鴨未來的業績增長點在哪裡呢？
守：周黑鴨港交所上市後如何開疆拓土？
在研究周黑鴨未來的業績增長點之前，我們先看一下周黑鴨目前的業績增長情況：
（點擊可查看大圖）
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通過數據可以發現，2017年，周黑鴨營收增長15.35%至32.52億元，同比增速下降、單店營收也同比下降、綜合毛利率也較同期下降，其實主要有以下兩點原因：
線下門店網路持續擴張帶來的費用開支增加(當期凈新開門店249家，自營門店總數達1027間，同比增長32%)，而新店的費用自然會比老店高得多，因此拉低了利潤。
利潤率較低的線上渠道及外賣平台產生的收益的增長（當期網上銷售佔比同比增長30.5%至3.45億元）。
隨著周黑鴨產能的不斷釋放、新店的擴張、線上渠道的搭建，周黑鴨的營收增速將在2018年加快，此時公司的費用會得到大幅控制，利潤增速會重新上升。
在了解了周黑鴨目前的經營狀況後，分析未來的業績增長點也就水到渠成了，主要集中在以下兩點：
門店網路擴張和產能釋放：公司目前僅進入全國200個機場的14個，2000個火車站的38個，去年在上海新開40多家地鐵門店。預計今年毛開店數量和營收增速會維持2017年水平，華東和華北是重點拓展區域。公司管理層表示會「分步釋放產能」，武漢一期升級改造後預計2018年年內恢復生產，華北滄州和華南東莞的工廠預計分別在2018、2019年投產，華東和西南也在計劃中，最終形成五大區的產能布局。
周黑鴨消費場景和產品品類拓展：相對於鹵鴨脖等，小龍蝦是空間更大的一個爆款單品。對於品類拓展，周黑鴨管理層還是會繼續深挖小龍蝦，期待小龍蝦能夠帶來新的增長點。
那麼周黑鴨的小龍蝦會成功嗎？我們從資本市場的數據來看，
2017年周黑鴨宣布將上市「聚一蝦」的時候，資本市場呼聲很高，對周黑鴨給予了厚望，投資機構亦將公司股價預估上調至10港元上方，事實上其股價也確實隨利好創出近期新高9.19港元，市值接近220億港元。但是隨著市場的檢驗，周黑鴨小龍蝦的各種問題也相繼曝出：該產品好評率一直不足90%，這也是周黑鴨旗下口碑最差的單品。當「太干」、「太柴」、「太辣」等差評如潮來襲。「歷時5760個小時研發」和「1988次味道品評的新品」兩個標籤黯然失色。距新品上線僅僅三個月，2017年8月，「聚一蝦」悄然下線，資本市場的反應也是一路下滑。
在「聚一蝦」的新品發布會上，周富裕演講時展示了幾張小龍蝦夜市大排檔的照片，針對了排號幾小時，冒著高溫，打著赤膊，環境嘈雜，衛生情況不佳等等幾個典型的小龍蝦消費場景。周黑鴨是想讓在門店吃小龍蝦的人群轉過來買線上小龍蝦，但這其實是選錯了競爭對手。
小龍蝦之所以能夠成為火遍全國的夜宵之王，關鍵因素就是其社交屬性。具有市井文化屬性的「在大排檔聚會吃蝦」，長久來看都還沒有其他場景可以替代。外賣型小龍蝦是解決了一部分「不願意排隊等，帶走去其他地方吃」的問題，但社交屬性永遠不可能被取代，因此不能超越甚至取代堂食。
難道周黑鴨不應該做小龍蝦了嗎？
答案是否定的，周黑鴨執著於小龍蝦市場是必然的。2016年，我國小龍蝦經濟總產值就達1466億元，在市場空間超千億的大環境下，多地政府仍持續加大力度扶持該產業。而小龍蝦產業鏈也在逐漸完善：小龍蝦產業上游，有專業生產商，中游有諸如周黑鴨等的品牌加工方，下游移動互聯網、同城物流基礎設施發展壯大，使傳統餐飲業不再受制地域局限，消費者在家中便可一鍵下單用餐。隨著更多的品牌玩家入局小龍蝦，如肯德基、必勝客、周黑鴨企業都將成小龍蝦產業鏈中游的領軍品牌，市場份額也將隨之集中，也有望出現新的巨頭公司。
在今年4月中旬的周黑鴨業績發布會現場問題中，花旗銀行就有提問：小龍蝦在春節線上預售以後，就沒有繼續銷售，小龍蝦什麼時候全面鋪開，對今年銷售預期是多少？現在銷售反饋哪些需要提升？
周富裕是這麼回答的：「我們只是控制數量，沒有下架，2018年初到現在一直在賣，原料庫存不夠，（小龍蝦的季節性）技術沒問題。我們按互聯網思維做小龍蝦，小步快跑，高速迭代。我們的小龍蝦一直在進步，更新換代很快。小龍蝦去年是個犯錯的過程，今年會在這個基礎上適度放量，明年更快發展。小龍蝦今年銷量在去年的基礎上是倍數增長。消費者很喜歡小龍蝦的，根據我們對消費者的調研，喜歡的居多，比例非常高。很多政府也很重視，包括江西、四川和湖南等地的養殖基地，養殖戶也重視。小龍蝦的需求和養殖都在高速發展。」
這也說明了周黑鴨從沒放棄小龍蝦這一市場。那麼在小龍蝦這一市場，周黑鴨要怎麼做呢？
周黑鴨應該在小龍蝦這一品類中，應該重新定位競爭者。周黑鴨在小龍蝦類目下面對的主要競爭者，既不是原來的鴨脖同行，也暫時不是有多年積澱、擁有主要小龍蝦消費者的本地門店，而是大量小龍蝦外賣、熟食品牌。
周黑鴨簽約了養蝦基地，也與御泥坊跨界出了「小辣吻」咬唇膏，又潮又有趣的口紅一吻定情，咬唇膏口紅水潤保濕不易脫色。這都是在周黑鴨針對年輕消費群體做的一些創新，都是為小龍蝦市場的開拓發展方向。
道：周黑鴨後續發展的邏輯是什麼
坊間一直有「先賣鴨，再賣蝦，田裡的稻穀頂呱呱」的說法。周黑鴨現在有養鴨基地、有養蝦基地，那麼未來周黑鴨是不是會深入研究生態鏈的每一個環節，將稻穀也納入自己的產品體系，形成周黑鴨龐大的生態集群，為年輕人提供更多的健康時尚食品，把「會娛樂，更快樂」的理念延伸到消費者生活的每一個環節呢？
周黑鴨未來的發展，是專註於鴨脖還是拓展新品類，周黑鴨做小龍蝦一事就已經表明了方向。
據國家統計局統計數據顯示，今年4月份鴨價格漲幅高達17.6%。而處於下游生產與銷售環節的周黑鴨，對於提價卻相當謹慎。而隨著滷製品行業規模的不斷增長，消費者的偏好也逐漸發生著改變。就如同小龍蝦，在淘寶輸入小龍蝦關鍵詞，排名第一（除鑽展）的不是周黑鴨，而是紅小廚麻辣十三香小龍蝦。
這讓我想到日本食品行業品牌Calbee，1964年Calbee推出河童蝦條，該產品以瀨戶內海天然蝦為原料，成為頗受日本民眾歡迎的國民食品，Calbee 因此進入知名企業行列。而在缺少「爆款」新品之後市場佔有率出現了停滯甚至倒退。直到推出薩拉米香腸、薯條、乳酪等產品後，市場佔有率才慢慢提升到9.8%。
其實，食品行業市場規模較小，天花板低，很容易面臨成長瓶頸。一般都是通過開發新品類，豐富產品線、消費場景和渠道場景。然而選擇具備潛力的品類是對管理層的眼光和能力的一個極大的挑戰。
也許未來周黑鴨會拓展品類至稻香米、田螺、畜製品及鴨類食物生態產品等等。這些，都很值得期待。
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