IP 與衍生品，到底誰借了誰的光

目前國內衍生品專業製作團隊屈指可數，不同公司之間的業務偏重也各有不同。以《捉妖記2》的跨界衍生品負責方光影靈動文化傳播有限公司為例。

CEO趙寧將其作用總結為，「為品牌客戶篩內容，同時為優質IP內容尋找合適的品牌客戶，在優質IP和品牌之間構建橋樑」。不難看出，促成IP與品牌合作是這家公司的衍生品思路。

與光影靈動不同，曾和好萊塢合作過《異形》、《鋼鐵戰士》等IP衍生品的北京樂自天成文化發展有限公司52Toys則是一家以設計開發衍生品為主的公司。在設計自有產品的基礎上與不同遊戲、動漫、影視等IP進行合作。

這兩類不同側重點的公司基本代表了當前衍生品年市場上存在的兩種傾向:一，衍生品作為電影IP的宣傳物料存在，衍生品更側重於作為宣傳和提升票房的手段。二，IP為產品賦能，以優良設計與產品尋找合適的IP，提升產品價值。

對於這兩種傾向，北京電影學院副院長尼躍紅更傾向後者，「我不太贊成把衍生品開發當成提高票房的途徑和手段。」

大多數內容公司，現在首先是把找衍生品公司當做一個宣發路徑，希望多做點品牌聯合，多做點產品的輸出，前面宣發上可以少投點。但是這個路徑是走不通的，真正衍生品公司首先不是做宣發的，還是基於產品的。

在北京樂自天成文化發展有限公司52Toys負責人陳威看來，「電影衍生品可以是贈品、禮品、商品，最重要的是商品，在不同階段發揮不同作用」。那些「真正有價值做衍生品的IP不多，開發衍生品是完全取決於IP方對自己IP是否有足夠信心，因為開發一個電影已經要投入很多精力財力物力人力，能拉到合適的資金去把這部電影拍出來已經是難上加難的事了。在為生存考慮的時候，再開發衍生品忙不過來了。」

在這個時候，衍生品就只能是「B2B，根據影視公司的定製，給它開發，為了配合宣發，可以當做宣發的小物料。」

反觀日本、美國，尤其是在動漫電影領域，衍生品公司在編劇階段、拍攝階段已經有很深入合作。陳威認為，這是「因為他們對IP很有信心」。

他舉出《冰雪奇緣》的例子，「做出人物設定就開始開發相應衍生品，電影上映前幾個月已經鋪設到各種各樣渠道。玩具店、網上、亞馬遜、商超，鋪天蓋地的變成了電影宣發之前很好的載體。電影一上映變成了一百分鐘廣告，對商品又起到廣告作用，是互相輔助的關係。」

回到目前國內衍生品現狀，作為電影宣發手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美國動漫一樣，利用IP能量為優質的產品賦能，仍然是未來值得思考的話題。

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