為什麼「掃地機器人第一股「科沃斯會完敗給小米？

5月28日登陸A股的科沃斯（603486）(SH：603486)，錄得10個一字板後，昨日(6月12日)正式開板。

對於這隻「掃地機器人第一股」，很多投資者都表示出了關注，但對公司及其所處行業的認知，卻並不充分。

筆者經過一番研究梳理後，希望以一個特別的角度——通過科沃斯與小米生態鏈新秀「米家機器人」(石頭科技)的同業比較，將掃地機器人這個小眾行業里最有趣、有料、有深度的東西呈現給讀者。

本文分八部分進行展開：

掃地機器人行業的行業全景;

科沃斯在行業內的地位如何;

科沃斯招股書財務數據解析;

小米和生態鏈企業關係的直觀梳理;

方法山寨但極其有效的銷量數據「草根測算」;

掃地機器人的相關技術掃盲，GIF動圖展示;

對行業發展趨勢的深度分析;

一位業內從業者的個人觀點。

01中國掃地機器人行業全景

這一章節，要回答的問題是：中國掃地機器人行業的規模有多大?增長速度?市場滲透率如何?

掃地機器人這個品類相對較新，此前，真實可靠的市場數據較少，科沃斯的《招股說明書》正好為我們研究這個小眾行業提供了珍貴的資料。

筆者讀通讀科沃斯《招股說明書》後，發現了很多有趣的數據和資料。

首先看行業規模，關鍵數據如下圖：

筆者發現，在中國，掃地機器人這個品類2017年已經達到406萬台，56億的市場空間。

過去三年，這一細分市場增長較快，但增速有所趨緩;銷售渠道方面，線上零售佔比很高，將近90%;平均單台價格1400元左右。

另外，據市場研究公司Tractica的數據，2016年全球掃地機器人出貨量大概在1000萬台左右。以此推算，中國市場佔全球的近三分之一。

粗略計算，中國有4億戶家庭，目前掃地機器人保有量按600萬台計算(因為大量早期的掃地機器人很容易壞，所以保有量並不能簡單歷年相加，600萬為合理推測)，目前掃地機器人的市場滲透率不足2%。

隨著消費升級和「懶人經濟」的發展，未來掃地機器人這個品類大有可為。

02科沃斯在行業內的地位如何

行業數據有了，接下來就要透析這些問題：科沃斯賣了多少台?科沃斯在行業內的地位如何?掃地機器人行業的競爭格局如何?

關於掃地機器人市場格局，科沃斯招股書提供表格如下，這裡筆者想說兩點：

1半壁江山下的暗流涌動

據中怡康數據顯示，科沃斯在中國掃地機器人市場上可謂是絕對龍頭。在2016年，無論是線上還是線下，都已經佔據了半壁江山。

緊隨其後的是iRobot公司，大量知乎資料和各種網路測評，對這家從2002年起致力於Roomba系列掃地機研發的美國公司推崇備至，市場公認性能第一。

但是iRobot產品價格十分不親民，區間在2500-9000元，主打機型4000元。得益於各種土豪的存在，iRobot在中國市場有接近15%的市場份額，位列第二。

線上渠道中，位列第三的福瑪特，是一家新三板公司;第四浦桑尼克，是一家台灣公司。在線下渠道中，飛利浦和松下兩個老牌家電公司，也有一席之地。

(註：上一段是筆者2018年3月寫的，當時2017年的數據還沒有披露，下段為本次修訂增加。)

到了2017年，行業風起雲湧。

小米橫空出世，線上搶走了10.3%的市場份額，老牌家電廠商海爾也拿到了5%，福瑪特和浦桑尼克出局top4;

線下渠道中，萊克電器(和科沃斯基因及其相似，吸塵器代工起家，從而切入掃地機器人行業)和美的擠走了飛利浦和松下。

需要在此說明的是：

《招股書》中披露了科沃斯歷年銷售數據，2017年服務機器人數量330萬台(合理估算其中320萬台掃地機，10萬台左右的擦地機)。

這一審計過的數據相對可靠，結合上文2017年全國總出貨量406萬台的數據推算科沃斯的銷量市場佔有率接近80%，可以發現，與中怡康披露銷售額佔有率46%差距較大。

究其原因，筆者認為：

第一，中怡康只是一個市場調研機構，總量數據的準確度值得懷疑;

第二，科沃斯掃地機的平均銷售價格836元，與競品相比價格低很多;

第三，科沃斯還有一定比例的產品銷售到了海外;

第四，2017年科沃斯為其他品牌做了一些代工;所以銷售額佔有率遠低於銷量佔有率。

2行業集中度逐漸提高，2016年行業內的CR4已經超過了70%。

集中度很高，這個趨勢非常符合邏輯，原因有二：

第一，掃地機器人存在技術壁壘，一台質量差的掃地機器人不僅不是一個好「僕人」，還很有可能是一個需要主人伺候的「祖宗」，市場導入期之後，隨著口碑的不斷發酵，市場集中度自然會不斷提高;

第二，掃地機主要靠電商出貨，電商平台天然的會使流量向頭部集聚(很多人喜歡按銷量排行購物)。

前面也說到了，中怡康數據並不權威，那科沃斯經審計的財務數據對銷售數據能否形成支撐呢?——這個問題就引出了下個章節。

03科沃斯目前還是一家「重營銷、輕研發」的企業

1財務數據對銷售數據形成支持。

以2017年報為例，公司掃地機業務營收26.85億，全國總市場56億，以此計算銷售額市場佔有率48%。考慮批發價會低於零售價等因素後，可以說財務數據一定程度上支撐了銷售數據。

此外，筆者發現，科沃斯還有一個清潔類小家電的業務，主要是銷往國外的吸塵器，採取的是OEM(代工)和ODM(貼牌)的生產模式;2016年中國出口吸塵器總金額33億美元，從出口金額來看，科沃斯市場份額近5%，位列全國第四(海關總署數據)。

這樣一來，科沃斯的發展路徑就理順了，先是做吸塵器的代工起家，後來自助研發了掃地機器人形成了自有品牌，成為了國內龍頭，絕對是做代工起家而後「逆襲」的楷模。

這裡多說一句，2017年科沃斯330萬台服務機器人的銷量中，竟然有96萬台是別的廠商給科沃斯代工的。以前是給別人代工，現在自己也做起了品牌運營商，找別人代工，可謂「千年媳婦熬成婆」。

2財務指標分析。

財務比例方面，掃地機業務毛利接近50%;代工業務毛利15%左右，充分說明自有品牌的重要性。

另外，筆者發現，科沃斯的銷售費用率較高，達到了15.97%。考慮到代工業務所需銷售費用較少，掃地機的實際銷售費用率可能會超過20%，其中大頭是電商平台推廣費、品牌廣告費、營銷人員薪酬等。

從研發費用看，科沃斯平均研發費用率3%左右，低於行業平均水平;總結下，相對來說，科沃斯目前還是一家「重營銷、輕研發」的企業。

科沃斯的關鍵詞是「代工、電商」，在我國很多新興品類產品中，這樣的模式非常有代表性，翻閱招股書也有很多有趣的細節，礙於篇幅，有興趣的讀者建議去讀讀科沃斯的招股書。

說了這麼多科沃斯，下面該說說那個在2017年橫空出世的小米了。下面，筆者將從多個角度說明，小米絕對是科沃斯最強悍的競爭對手。

04科沃斯的最強對手：小米「米家機器人」

1小米掃地機器人的誕生。

2016年8月31日，在小米生態鏈2016秋季溝通會上，小米正式發布旗下品牌米家的最新智能化產品——米家掃地機器人，售價1699元，後於2016年9月6日正式發售。

(很有可能正是因為這款機器人2016年底才面世，才使得科沃斯《招股書》中找不到關於它的隻言片語。)

2小米?米家?石頭科技?

我們發現，小米掃地機器人只是通俗的說法，嚴格來說，這款掃地機的品牌是「米家」，而它的生產製造商是一家叫做石頭科技的新興科技企業。

那小米，米家，石頭科技是什麼關係?

這個問題回答起來比較複雜，小米內部出了整整一本書《小米生態鏈戰地筆記》來論述三者的關係。簡單來說如下圖：

小米的本體只做手機、電視、電腦、路由器、智能音箱五個產品，其他都是生態鏈企業做的，比如掃地機器人，出品方是石頭科技，石頭科技就是生態鏈企業。

兩者的關係是「參股不控股」、「賦能式投資」，小米科技做為石頭科技的一個參股股東，做了下面幾件事：

對石頭科技進行「價值理念、設計理念」輸出;

為石頭科技做「供應鏈」背書;

經過小米內部審核後允許石頭科技使用「米家」品牌，(「米家」是小米公司專為非手機周邊的智能硬體另外設計的一個品牌);

最後通過小米的超大流量銷售渠道進行推廣，主要渠道包括線上的小米商城、米家有品、京東和天貓的旗艦店;線下小米之家。

小米之家

那麼石頭科技又是何方神聖?為何會得到小米的垂青，下面扒一扒石頭科技的前世今生。

3從一個資深軟體人想硬體創業開始

昌敬是前百度地圖的負責人，擁有10年的產品經營，這樣的人在vc圈裡是絕對的風雲人物。當他想創業的時候，很多vc投資人都會想去投他一點。

但是2014年7月他創立石頭科技時，剛開始進展並不順利，因為很多投資人認為軟體創業和硬體創業是截然不同的領域，大多傳統vc並不是很看好他做硬體，因為沒做過，所以不投。

但是昌敬有一種創業情懷，「你把最熟悉的領域重新做一遍，那是商人，那不是創業者。」

直到2014年9月獲得小米投資成為小米生態鏈企業以後，一切開始好轉。

小米賦予石頭絕對不止資金而已，更多的是工業設計、供應鏈背書、品牌背書、種子客戶等等。

昌敬自己曾說：「其實小米的背書給予我們很大幫助，不少供應商還是相信能賣出量的」。

銷量在硬體製造里是一個及其重要的因素，如果沒有足夠大的銷量，就無法讓高端供應鏈廠商為其所用、也無法將研發和模具等攤銷的單位成本降低，繼而就絕對不可能做到質優價廉，銷量是一切一切的基礎。

4股權結構。

截至2018年3月，石頭科技的股權結構如下：

2號股東天津金米是小米的一個投資平台，4號股東石頭時代從名字上來看像是員工持股計劃，5號股東SHUNWEI從拼寫上看像是順為資本管理的基金(順為的董事長系雷軍)。

另外，這裡想多說一句，用企查查對天津金米的股東向上穿透，會發現很有趣的事。

這裡有一個關鍵數據，就是雷軍持有小米科技的77.8%的股份，之前盛傳雷大大將成為中國首富的說法也來源於此;

但是近期小米在港交所申報照顧書已經披露，小米科技只是整個小米集團的一部分而已，小米集團在海外搭了VIE架構，簡單說，雷軍持有小米集團30%左右的股份。

如果把天津眾米再往上穿透，你會看到這樣的畫風：

你沒有看錯，小米的命名方式真是一股清流，筆者只是截取一小部分，整個天津眾米，有十五個LP，分別是天津壹米、天津貳米……直到天津拾伍米，竟然還有這樣的操作!

再往上穿透就是很多自然人了，沒猜錯的話這些人都是小米的高管和核心員工。

05米家掃地機器人的銷量如何?

據米家官方微博消息，截止到2018年1月31日，這台機器人的銷量已經突破100萬台，這個數據可以算是一個商家數據。

筆者對數據的可靠性有比較強的執念，喜歡對各方數據相互勾稽、交叉驗證，鑒於市場上並沒有公開發布的米家掃地機器人銷售的第三方數據，筆者找到了一種草根測算的方法。

上文提到過，米家掃地機銷售渠道主要有線上的小米商城、米家有品、京東和天貓的旗艦店;線下小米之家。

鑒於小米之家數量有限，結合科沃斯線上線下銷售佔比，筆者認為絕大多數銷售應該在線上(以下只考慮線上)，那麼如何獲得電商平台的銷售數據成為關鍵。

觀察後發現如下線索：

小米商城和米家有品都是小米旗下的電商平台，觀察米家掃地機這個單品，發現評論數量一模一樣，說明兩個平台後台資料庫是相通的，合併計算。

小米在京東主要靠京東旗艦店出貨，也有部分線上第三方代銷商家，京東沒有銷量數據，只有累計評論數據。

小米在天貓主要靠旗艦店出貨，天貓商城會顯示月銷量數據和累計評論數，每頁評論的數量固定，均為20條。

天貓的月銷量數據是所有測算的原點，如果找到月銷量與對應的評論數的關係，那就可以通過評論數倒推銷量了。

筆者把米家掃地機一個月的評論翻了一遍，整整68頁，大概得出了以下經驗數據

ps：因為翻閱評論頁數太多，被系統懷疑是機器人，筆者還輸了好幾次訪問驗證碼，如圖：

米家掃地機器人的銷量評論比為8，同樣的方法筆者發現科沃斯的銷量評論比為5。思考下即可發現，這個數據差異很有趣也很好理解：由於米粉這個群體年輕的理工男較多，而這群人肯定不如女性喜歡評論，所以同等銷量下評論較少。

接下來假設各個平台銷量評論比大致相等，用各個平台的累計評論數量倒推累計銷量，得到各款掃地機的銷量數據如下：

我們發現：

草根測算米家機器自上市以來銷量169萬台，考慮統計時間口徑等原因後，略大於米家官方微博披露的銷量，一定程度上證明了米家官微的數據較為可信;

科沃斯全系列累計出貨達到驚人的747萬台，與《招股書》數據較為契合;同時說明這種草根測算的方法雖然山寨，但是很有效。

從2017年這個時間區間來看，筆者估算，米家和石頭合計在2017年全年出貨80萬台左右，科沃斯全年出貨250萬台，應該沒有其他品牌達到出貨50萬台以上。

所以，毫不誇張得說，石頭科技是科沃斯最大的對手，而這個對手的恐怖之處在於：它還不到四歲。

除了年輕以外，石頭科技的產品也才只有兩款而已，不過馬上石頭要推出定價999元的第三款產品，至此，千元市場，石頭正式入局。

06科沃斯與米家機器人的產品能力PK

1電商口碑Pk。

做為一名有產品經理夢想的金融民工，筆者是一定會講產品的，為保證客觀，這裡盡量用數據和配置說話。

下表列出了兩者產品在各大平台的評價數據(其中石頭系石頭科技自有品牌，可認為是米家2代)。

其中，「中差評率」=(中評數+差評數)/總評論數，適用於京東和小米商品平台，科沃斯的京東「中差評率」是京東兩款最暢銷的產品算術平均，天貓評分也是最暢銷兩款的算術平均。

從各項指標來看，在京東平台石頭科技的兩款產品的口碑明顯好於科沃斯，在天貓平台上兩者平分秋色，(從《招股書》中可以看到，科沃斯在天貓上花費了大量的營銷費用，不知是否相關)。

2產品性能pk。

產品性能方面，筆者並不很專業，這裡只是簡單梳理一些掃盲性質的資料：

掃地機可以量化的評判指標主要有：

DPU：Dust Pick Up Rate

除塵率，用來衡量除塵能力。在一塊木板上撒上標準灰(顆粒大小一致的灰)，然後機器人一次通過看看能打掃多少百分比的灰。這是IEC(國際電工委員會)的標準測試方法。

覆蓋率：看在一個非常複雜的房間(IEC標準)主刷能覆蓋面積的百分率。

清掃時間：容易理解，就是把一個房間掃完所需要的時間。

筆者推薦快科技網站的一個測評帖子，有興趣的讀者可以看，結論自然是米家掃地機在性價比上完勝，可對標5000元的irobot，絲毫不落下風。

三者都支持手機遠程控制，就用戶界面來說(如下圖，米家為最左)，筆者最喜歡米家的，irobot最差;此外，各種知乎、貼吧和科技論壇的測評，對米家掃地機基本都是推崇備至(當然，不排除有水軍的存在)

3具體技術參數比較。

此外，筆者還整理了一些比較直觀的比較，選取了兩款可比性較強的產品，各項指標對比如下(表格後附各項指標的解釋)：

從價格和拖地功能來看，科沃斯價格貴些，但是多了拖地功能，石頭掃地機(米家2代)增加了這個功能，價格達到了2499，關於是否需要拖地功能，是一個見仁見智的話題，有人認為掃拖一體是趨勢，有問題就要客服，但國際龍頭irobot堅持不做掃拖一體，認為比較雞肋。

視覺、演算法、清掃路線三個指標是掃地機的核心技術，屬於人工智慧的範疇，主要評判標準不在於技術的高大上和是否有噱頭，實踐才是檢驗真理的唯一標準，可參照測評帖子。

技術掃盲：SLAM演算法中文名是同步定位和地圖構建演算法，大概意思是通過各種感測器(如LDS眼睛)的數據，構建房間地圖，同時知道自己在地圖中的位置，從而規劃清掃路徑。

米家掃地機可實現如下左圖路徑規劃：

最大吸力和電池指標。

最大吸力和電池指標方面，米家遠勝於科沃斯，相應指標是科沃斯的近兩倍，延續了小米的一貫風格——「不服跑個分」、「不服比配置」。

07未來屬於科沃斯還是米家機器人?

掃地機器人這個行業，筆者認為決定公司榮辱成敗的因素主要是四方面的能力：

第一是供應鏈的能力。

無論是科沃斯還是石頭科技(米家機器人)，各種感測器、電機、結構件等都是外部採購。

這方面，科沃斯是多年掃地機的銷量絕對龍頭，所以無論是供應商的品質還是價格的優惠程度都是無可置疑的。

如果石頭科技是一家普通的新興企業，那麼這方面是絕對無法與科沃斯媲美的，然而石頭屬於小米生態鏈，小米體系能夠提供的智能硬體的供應鏈資源是極其恐怖的。

而且有小米背書，一線供應商都相信一定會賣出量，願意以優惠價格供貨。

所以就供應鏈來講，兩者可謂是旗鼓相當。

第二是製造能力。

自有工廠、多年代工經驗、多年掃地機生產經驗，無論是生產線的完善程度還是工人的熟練程度，科沃斯都佔盡優勢。

雖然沒有找到相關資料，但是以筆者對小米生態鏈的了解，石頭生產的掃地機一定是採用的是代工模式，這種模式有它的優勢，比如可以減少前期固定資產的投資，技術折舊風險也較小。

但是科沃斯作為掃地機領域的一線產能，自然不會為自己的競爭對手石頭代工，所以石頭在國內很難找到優於科沃斯的代工企業，所以這方面可以說科沃斯贏下一城。

第三是人工智慧研發能力。

這點筆者認為是最重要的一點，也是技術門檻最高的能力，如果不夠智能，那掃地機存在的意義就很值得懷疑。

形象得說，一個很蠢的「僕人」和可能需要主人像「祖宗」一樣伺候，那誰又會花錢去買這樣的「僕人」呢?

石頭科技的核心人員來自微軟、華為、百度、富士康等高科技企業，人工智慧是石頭的核心「基因」;而代工起家，研發費用低於同行的科沃斯就佔了下風。

這方面石頭扳回一局，而且很有可能是決定勝負的一局。

第四是營銷能力。

這方面科沃斯具有先發優勢，佔據全國市場半壁江山。而且無論是電商推廣、品牌宣傳、明星代言、戶外廣告等營銷方面都不惜重金。作為金融民工，筆者就多次在高鐵等地方看到科沃斯的廣告。

也正是如此，筆者認為科沃斯是一家很「重營銷」的公司，而且營銷方法簡單粗暴，硬廣為主。

如果石頭科技是一家新興的普通小公司，數以億計的營銷費用肯定是砸不起的，然而它的銷售渠道是小米體系。

小米的銷售平台是一個自帶流量的平台，有著上億忠誠度高、粘性強的米粉作為種子用戶，最可怕的米粉們大多已經形成了一個固化觀念——小米=高性價比。

所以在營銷方面，兩者各有特點，各有優勢，可謂平分秋色。

總的來說，石頭科技在製造能力方面稍有劣勢，但掃地機製造的門檻並不高;供應鏈和銷售方面，石頭毫不遜色;同時，石頭拿下了人工智慧這個關鍵的勝負手。

所以筆者更看好石頭科技，看好小米生態鏈。(歡迎參與文末的投票，支持您看好的公司)

工業設計雖然見仁見智，但是米家掃地機紅色的視覺模塊，讓我總有一種感覺——它簡約白色外殼下，藏著一顆「騷紅的心」。

（智通財經）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！