反性別消費：征服我的是你的「娘剛之氣」！
「誰說女生不看超級英雄？實在藥丸！」
「男生買化妝品就是偽娘？實在膚淺！」
誠然，電視打破了兒童和成年人的界限，新興的電子產品打破了男孩女孩的培養區分，在大眾文化的浪潮和消費升級中，男孩女孩的消費偏好越來越趨同。
在某些消費領域，男女的性別標籤正逐漸消失。隱形的群體消費現象，即「反性別消費」也開始浮出水面。
女孩太「貪心」，攻佔「直男領地」
女孩子們越來越「女漢子」了。她們不止在美妝、穿搭等領域組建起自己龐大的軍團，還聊得來街舞、看得懂漫威、玩得了電競……直男領地內女子力正悄然崛起。
1、英雄主題電影
剛剛過去的《復仇者聯盟3》上映首日凌晨，票房便突破2億大關，在貓眼給出的觀影畫像中，女性受眾佔比高達46.5%。
事實上，當下國內漫威系列的女性粉絲群體已經佔據了人數優勢，而在相關衍生品消費人群中，女性佔比更是超過了60%。
這一點，各大品牌看得要清楚得多。彩妝品牌Hot Topic就打造了《她的復聯3》美妝系列。包含了眼影、唇彩、香水、指甲貼片、浴球的全套美妝產品，在包裝設計上加入了「無限寶石」元素，一開始瞄準的便是女性粉絲群；珠寶品牌周大福也推出了一系列超級英雄主題的飾品，也明顯是針對女性用戶而推出的聯名款。
某粉絲經濟學研究人士在接受媒體採訪時對此表示，在消費層次，大多數女性粉絲會比男性更樂意為周邊產品買單，女性在消費人群中的佔比已經超過了六成，其中雖然不乏給男朋友或老公買禮物的情況。而這一點，許多品牌也已經擁有了基本認知。
2、電競
儘管男性用戶是電子競技的主要用戶群，但隨著移動電競和電競娛樂化的發展，女性市場逐漸打開。
在易觀剛剛發布的《2018中國電子競技用戶洞察》報告中，女性用戶佔比為43%。而這些女性玩家也成為了遊戲直播的主流觀眾人群。
相比起喜歡帶彈幕節奏、以製作主播表情包為樂的男性觀眾，小迷妹們在直播上表現出的消費力更是驚人：每天去主播的直播間或微博簽到、表白、喊老公、送禮物，都是日常。
除了直播撒幣之外，遊戲內容的周邊產品也是女性玩家的心頭好。手辦、主題T恤、合作產品……只要成功引起了小姐姐們的注意，消費力往往不可小覷。
3、潮流文化
從《中國有嘻哈》到《這！就是街舞》，傳播街頭文化的綜藝開始一撥接一撥地爆紅。這些貼滿了「反叛」、「陽剛」、「炫酷」標籤的文化，受到了一眾小姐姐的喜愛。
更受女性關注的潮流文化則反映在時尚圈。在有貨發布的2017年《國民潮流消費報告》中，購買過男款潮品的女性用戶佔比已經高達88%。
就深層次的原因來看，女子的經濟實力增強和自我個性的解放，是女子力崛起的關鍵。《2017年中國女性消費調查報告》顯示，52.4%的女性認為收入水平與配偶相當/相近，財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放。
「精緻先生」的能量有多大？
比粗糙女孩更懂得愛自己的精緻先生出沒了！他們不單會敷面膜和定期修眉，還會隨身帶吸油紙，對頭髮、鬍鬚甚至身上的每寸體毛都一絲不苟。
1、護膚品
近日，天貓基於大數據做了一組營銷洞察，數據顯示，近一年22-30歲男性購買眉筆成交增幅127%，購買眉筆總人數增長123%。
越來越多的年輕男士開始顛覆「宅男」、「鋼鐵直男」等傳統印象，加入到「愛美大軍」中，保養皮膚甚至化妝不再是女性的特權。
國外已出現不少男性美妝博主走紅網路，他們通過視頻教授廣大男性如何打理鬍鬚、如何化妝以及如何美容。在國內，據亞馬遜中國發布的2016年度美妝護膚品報告顯示，一些熱銷男性護膚品牌在亞馬遜中國的銷量相比去年增長近2倍之多。
在近日UC雲觀發布的《顏值時代：UC美容健身資訊數據報告》中，男性用戶在關注美容資訊方面佔比已超過四成。
2、整形
當然，修眉、保養並不是精緻男孩的全部。隨著社會審美標準轉變，人們對男性的外表也同樣注重。所以在近幾年，我們發現許多男性也開始對醫美產生興趣，男性接受整形的需求也逐漸增高。
據行業統計顯示，在千萬級的整容市場中，男人數量正逐漸增多，佔比為17%。儘管比列比女性少得多，但花費力度並不比女性弱。據統計，男性對於整形的花費平均比女性高出30%。而對於整形項目的選擇，集中在祛眼袋、植髮、祛痘、牙齒美白、隆鼻等微創手術上。
3、健身
天貓的營銷大數據洞察顯示，過去一年，22-30歲男性購買健身裝備總人數增長20%，購買健身裝備成交增幅22%；22-30歲男性購買瑜伽服總人數超過332萬人，購買瑜伽服成交增幅38%。
這群精緻先生不僅要在朋友圈po一張肌肉自拍簽到，能量棒、蛋白粉這類原本專門提供給特定人員的補充劑，也變成他們的增肌小心機。
必須承認，隨著社會價值的開放，傳統上的男性角色定義已經有所改變。這些改變促使了精緻先生的出現，也使他們在這樣的社會觀念下更勇於接受自己。也許懂修眉更懂舉鐵，才是精緻先生的真實寫照。
「反性別消費」背後的商機
在時尚界，反性別消費早已成為一種風潮。近兩年開始，Gucci、Vetements、Paul Smith等眾多品牌都開始將時裝發布的男女裝進行合併。被楊冪、唐嫣等明星一度pick的年輕潮牌Vetements，2017春季時裝秀對於「反性別」的街頭風做了淋漓盡致的展示：女模和男模們統統穿著oversize西裝、超長袖子的外套、闊腿牛仔褲、高跟鞋、高筒靴……完全無法定義是男裝還是女裝。
設計界專家指出，「反性別」並不完全等同於「中性」，後者表述的是介於兩者之間、沒有明顯性別特徵的設計風格，前者則還多了各種設計師玩不膩的「雌雄同體」和「性別轉換」。在這裡，種種性別特徵明顯的設計元素不再被框定在過去的性別選擇之中，被重新組合、融造。
其實，反性別消費的商機不僅局限在T台上，或許在以下幾個方面也會有所體現：
1、醫美類消費
「顏值經濟」呈井噴式發展當下，醫療美容也已經逐漸由極少數人群的專屬向廣大群眾普及。BIMT的統計數據顯示，我國醫療美容市場將於2020年達到4640億，年均複合增長率達38.14%。而ISAPS（國際美容整形外科學會）的數據同樣證實，我國已經成為僅次於美國和巴西的全球第三大醫療美容國家。
消費升級的不斷推進，女性對抗衰老增顏值需求不斷上升，精緻先生對醫美的需求也普遍提高，這些都將刺激醫療美容市場的持續繁榮。
2、健身類消費
根據艾瑞的調研數據，50%的運動健身用戶經常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會健身，44.7%的用戶每周健身2-6次，32.6%的用戶每周會健身一次，這意味著近9成的健身用戶每周都會健身。這種高頻次也引爆了健身市場的旺盛需求。
對於這一社會流行風潮，近日UC雲觀發布的《顏值時代：UC美容健身資訊數據報告》顯示，關注健身的用戶中，男女將近各佔一半；在健身方式和地點的選擇上，健身房、私教仍是首選，同時辦公室、家庭健身也逐漸興起。
女性用戶對於健身的訴求更傾向於講究健康、注重減肥塑形；與此同時，女性用戶比以往更加認同團課、私教等額外付費的附加值服務，付費意識在提升。因而可以預見的是，未來健身領域在女性群體總也將有極大發展空間。
3、文娛類消費
電競、英雄主題電影、音樂節等文娛項目，在男女反性別消費上，同樣是亟待挖掘的金礦。
結語
馬克思韋伯曾提出過「身份群體」的概念，即根據人們消費商品的原則來對社會成員進行分層。流行文化和消費主義的興起為男性女性提供了越來越多同樣的物質和精神消費品，男生女生的喜好逐漸相近，兩性之間身份的差異正在越來越小。
一邊是女子力的進擊，另一邊是精緻男的養成，多元的反性別消費輪廓正成為年輕消費者發現自我的新途徑。
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