做旅遊就是做文化

如果對麗江旅遊董事長和獻中的身份不作介紹的話，很難想像是他一手參與打造了麗江旅遊產業的江山，他看起來更像是一位剛從書齋里走出來的學者。

現在的麗江早已名聞天下，而在上世紀九十年代初，即便是在雲南當地，對麗江也是知之甚少。正是在那個時候，1993年，麗江市成立了玉龍雪山管委會，剛過而立之年的和獻中加入了這個麗江旅遊產業的創業團隊。2004年，雪山管委會在當年的荒山上孵化出了一家上市公司麗江旅遊(002033)，如今沿途已是雪松連綿、杜鵑盛開。迄今為止，麗江旅遊也是滇西北唯一的一家上市公司。採訪這一天，和獻中告訴我們是他到麗江旅遊擔任董事長的「八年零十九天」。

和大多數經營風景旅遊的上市公司一樣，麗江旅遊上市初期的主營業務就是依託玉龍雪山的索道業務，基本上處於壟斷經營。可以說，只要做好麗江旅遊的宣傳工作，隨著遊客的增多，公司便可坐享收益。但是公司並沒有單純地靠山吃山，而是在上市之初就謀劃如何做大雪山文化。2006年，麗江市印象麗江旅遊文化產業公司聯合張藝謀團隊在雪山腳下打造了一個大型實景演藝項目《印象麗江》，劇場正對玉龍雪山，藍天、白雲、雪山、原野構成了一幅天然的劇場屏幕，巨大的紅色山岩狀舞台在觀眾面前鋪開，向人們講述遙遠的古道馬幫以及山腳下生生不息的納西民俗文化。那天，我們冒雨觀看了演出，和獻中似乎對每個演員都了解，當一個小伙跳入觀眾席時，和獻中輕聲告訴我們，曾經有一位老外美女看上了這個長發小伙，想帶他出國，但小伙還是留在了這個舞台上。雖然這是一個每天都要演出的節目，但看得出演員們依然十分投入。《印象麗江》推出伊始即大獲成功，運作成熟後，2011年，麗江旅遊收購印象麗江51%的股權，巔峰時印象麗江一年有超過一億元的凈利潤。

但是隨著演藝市場的發展，近年來先後有五個大型演藝項目進駐麗江，也帶來演藝市場的激烈競爭，出現了一些惡性競爭行為。和獻中說，作為一家國有背景的上市公司，麗江旅遊沒有也不能加入這樣的惡性競爭，公司一直遵循市場推廣的嚴謹和規範原則，要體現出對麗江旅遊產業發展的擔當。也正因為這樣，當去年雲南省出台旅遊市場整治「22條」和麗江「28條」規定時，麗江旅遊反而迎來了發展機遇，公司今年一季報顯示已經扭轉了去年的業績下滑勢頭。其實在拓展演藝市場之後，麗江旅遊已經未雨綢繆，另闢業務發展蹊徑。

這一次和獻中將目光瞄向了主題精品酒店。2013年9月，經過精心設計的麗江古城英迪格酒店建成營業，這是一家將茶馬古道文化融於現代建築的特色酒店。採訪中，和獻中帶領我們參觀了酒店，他對每一處的設計娓娓道來，半天捨不得挪步，從庭院中移植的古茶樹，到客房中馬蹄狀衣架掛鉤，每一處的細節都讓人感受到茶馬文化的滲透。2015年2月，公司又將原來的皇冠假日酒店經過改造升級為和府洲際酒店，改造後的酒店具有濃郁的納西民族風情，和獻中深諳的東巴文化也融會其中。這兩家酒店隔街相對而立，佔據著麗江古城的南入口，即使定出一線酒店的價格，仍然成為麗江入住率最高的國際品牌酒店。但是由於對品質的追求，同時嚴格遵守古城保護要求，兩家酒店的投資成本較高，資產折舊會帶來盈利壓力。不過和獻中說，他不想犧牲品質來換取短期利益，只有高品質才能帶來長遠發展。採訪中，和獻中幾次強調：「我賣的不是酒店房間，我賣的是文化產品。」

和獻中認為，旅遊和文化不可分割。今年年初，國家機構改革，原文化部和國家旅遊局合併為文化和旅遊部，他認為這從國家層面更體現出旅遊和文化相結合的導向，也為旅遊業開發文化產品帶來更多便利。麗江旅遊已經在儲備下一步旅遊+文化的產品，大香格里拉生態圈的特種旅遊、滇川線上的主題酒店、民居民俗文化產品，漸次推開。和獻中表示，公司將堅定走旅遊與文化相結合的發展路徑，讓旅遊搭台，文化唱戲。

採訪結束後，和獻中邀請採訪組品嘗一下什麼才是真正的雲南過橋米線。他帶領我們來到公司開發的5596商業文化街，這個商業文化街是借鑒國內外著名旅遊休閑目的地的業態組合模式，打造的一個以文化、餐飲、休閑、購物為一體的旅遊綜合體。和獻中說的那家米線店就在這條街上，店名「粲」，店內設計與店名一樣不同凡響，雖然面積不大，但室內的裝飾和窗外的風景融為一體，富有民族特色的精緻餐具，三層食盒內擺著玲琅滿目的米線配料，濃郁的麵湯味撩動著我們的味蕾，但這一切卻還有著十分親民的價格，這是麗江旅遊自己研發的過橋米線。用一句酸腐一點的話來說，那吃的不是米線，吃的是雲南的飲食文化。和獻中端坐桌前，環抱雙手，自豪地看著我們驚嘆的表情。

也只有在席間，和獻中，這位充滿書卷氣的納西漢子才展示出其奔放的一面。當熱情的藏族妹妹獻歌一曲時，我們的一位同事為之伴舞以示友好，面對這慘不忍睹的舞姿，從小在藏區長大的和獻中實在看不下去，起身演繹了一段經典的藏族舞蹈。

（作者系證券時報社社長助理）

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