世界盃營銷應量力而行

原標題：世界盃營銷應量力而行

這個夏天最受關注的賽事來了，即使球迷沒能去到俄羅斯的賽場，身邊的商家們營造出的氛圍也可以讓你身臨其境——抬頭是印著世界盃標誌的Vivo手機，手裡拿的是麥當勞足球形狀的漢堡……球賽來臨前，場外看不見硝煙的世界盃營銷大戰其實早已打響。

從世界盃的營銷百態中可以看出，國際性的體育賽事是各大品牌眼裡的香餑餑，其中世界盃更是搶手的大IP。究其原因，是體育項目生來就與消費者緊密相關，相對亞運會、世博會等主題宏大的綜合性盛事，世界盃主題更聚焦、更鮮明，也更容易製造話題。利用世界盃提升品牌關注度，對商家來說是絕不能放過的好機會。所以每年世界盃結束後，盤點各大商業世界盃營銷創意也成為了茶餘飯後的談資。

但是能突出重圍拿世界盃這樣不一般的體育大IP，必須具備不一般的財力。實際上，能真正成為世界盃贊助商的不過寥寥幾個品牌，只有成為贊助商的企業才在世界盃中有營銷權益，才能理直氣壯地使用世界盃形象。不過，隨著俄羅斯世界盃的臨近，一些企業開始以打「擦邊球」的方式借勢宣傳，借用世界盃進行營銷，比如擅自使用「世界盃」的字樣和圖畫。

「擦邊球」式的借勢宣傳甚至牽扯到此次參與世界盃的球星。國內某個遊戲平台就使用了多位知名球星的卡通畫像為遊戲做宣傳，這一行為引起了不少網友的反感，紛紛在社交平台留言「隨便用人照片，球星本人同意了嗎？」這也暴露了國內不少企業知識產權意識薄弱的問題，實在是「無知無畏」。

有些企業是真金白銀請到了球星來給自己的品牌做代言人，尤其是搶不到世界盃IP的企業，對使用球星和明星代言格外熱衷。但找球星代言也是把雙刃劍，比賽輸贏就在瞬息之間，足球明星很可能因為一兩場比賽後就結束了世界盃之旅，而這樣的輸贏對企業的營銷有著重大影響。此外，世界盃營銷不僅考慮企業財力，還需要經驗和人力以及對大IP的駕馭能力，不然很容易弄巧成拙。

像世界盃這樣的大型國際體育賽事，對消費市場定會產生一定的拉動作用，但是商家也要結合實際情況制定相應的營銷策略，如果和世界盃關聯太遠就不必強行蹭熱點營銷，往往花大力氣做營銷實際成效卻不大，西瓜沒撿上，手裡的芝麻也丟了，得不償失。

儘管每家品牌都沒有透露具體的代言金額，但可以肯定的是，要想加入這場世界盃的盛宴，價格絕對不菲。值不值？花巨資是露個臉還是實際帶動了銷量？反正「貧窮限制了我的想像」，這事也只有企業心知肚明了。

（南方日報）

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