出大事了！GUCCI和Moncler紛紛表示要變成ZARA

本文是「Fashion採訪手記」邀請奢侈品行業的資深從業人士Haze為我們獨家撰寫——

最近，奢侈品牌Moncler和GUCCI的首席執行官都紛紛表示，要加速新產品的更新，並縮短產品設計到上架的時間。

誒，這麼一想不對啊，縮短產品設計到上架的時間？這不就是ZARA嘛？！畢竟，ZARA家就是以從產品設計到上架只需要3周而聞名於世的。

ZARA 2018春夏

GUCCI和Moncler算是我們奢侈品界，現在目前增長勢頭最好的兩個品牌。

住我隔壁的姑娘Stephanie，才大三，就跟她媽媽嚷著要買個GUCCI的蛇頭包，冬天要買一件Moncler的羽絨服。她媽媽還專門找到我，讓我「教育」她一下，奢侈品這些東西，有多少是付給廣告的，根本不值得買……（關於奢侈品值不值得買，要是大家感興趣，我可以下次寫給大家看，歡迎給我留言）

Moncler現在也在拚命推春夏系列了

GUCCI和Moncler不約而同地提出相似的戰略，難道是預示著未來奢侈品牌的戰略方向嗎？或者是他們都看到了什麼？

有一點是肯定，那就是GUCCI品牌首席執行官Marco Bizzarri自己說的：要確保生產能力和設計不會被其他品牌竊取。

GUCCI的廣告，確實還挺有想像力的

為什麼呢？隔壁Staphanie的媽媽其實並沒完全說對，奢侈品牌除了砸錢在廣告商，其實品牌的溢價也來自於設計，要是設計被剽竊，當然就會對品牌造成不下的打擊。

但是GUCCI和Moncler那麼興師動眾，不惜要花好多錢請更多設計師、改善自己的供應鏈系統、提高店鋪的管理能力，為的是什麼？只是設計不被竊取么？

No No No, 咱們不能too simple sometimes naive，事情可沒有那麼簡單。

奢侈品牌的快時尚化（也可以成為「ZARA化」）可能是未來維持增長的最重要的方式。

主要原因可以歸結為兩點：

1.用奢侈品快時尚化抓住核心消費者，也就是我們通常說的「真正的有錢人」。

2.新一代的消費者美學意識大於品牌意識。

」都散開，我們要的是真正的有錢人「

我們先來說第一點，先來談談，奢侈品牌為什麼在將來要更加依靠核心消費者？

如果我們看歷史上奢侈品賣得好不好，好多時候還是跟經濟環境、匯率之類的有很大的關係，這一點在腕錶和珠寶上的表現尤為明顯。

像卡地亞這些牌子，說白了還是挺「看天吃飯」的

用大白話說就是，經濟好了，奢侈品就賣得好，經濟不好了，奢侈品就賣得不好。這一點我們看2012年奢侈品下滑就知道了，那時候主要還是因為經濟不好。

卡地亞母公司——歷峰集團的主席Rupert就曾明確表示他最關心的指標就是澳門博彩行業的業績。同時澳門博彩行業也成為了全球宏觀經濟狀況和高端消費的晴雨表。

Rupert

可見，奢侈品這個古老的行業一直都隨著經濟的波動而經歷一次次生死的循環。

那再追問一下，為什麼經濟不好，奢侈品就賣得不好呢？其實主要還是因為新富人群，也就是我們大家常常說的New Money的消費信心和消費能力和全球資產價格——你也可以簡單粗暴地理解為「房價」——相關。

但是現在呢，估計你也知道了，全世界都在進入加息周期，加息的結果就是市場上的錢變少了，房價也不漲了，New Money新富人群產生的速度放緩了——潮水退去，最後剩下的將會是奢侈品的核心消費者。

我們就用小李子演過的蓋茨比來指代真正的有錢人好了

你覺得為什麼愛馬仕可以一直站在不敗之地呢？為什麼不管經濟好、還是經濟差，人家就是賣得好呢？

歸根結底，還是因為愛馬仕抓住的就是核心消費者，也就是真正的有錢人，而不是新富人群因為房價高漲（自己覺得自己有錢了）而燃起的消費慾望，因為那些轉瞬即逝。

去品牌溢價、重產品溢價的快時尚思路是服務核心消費者的思路。

「品牌很重要，但是好看更重要啊」

我不知道我這麼說，未來會不會被啪啪啪打臉，我也知道這會兒大家還是很重視品牌，因為Logo又開始流行起來了。

瞧瞧這遍地logo的

但是延續我們剛剛說的，logo這個東西，還是New Money新富人群在乎的東西，就是好不容易有幾個錢了，花個上萬幾千的買個奢侈品，那我不還得露出一個Logo出門溜一圈嘚瑟嘚瑟？

品牌當然還是很重要的，尤其奢侈品嘛，但是未來品牌的力量會被弱化。

以前的奢侈品取得銷售的增長往往是添加副線，或者是在產品線中增加單價更低的產品，讓人產生花便宜的錢就能買的XX品牌的愉悅之情，好比說花1000多塊就能Dolce&Gabanna，所以他們後來把副線D&G關了。

但不管是推出主品牌的副牌，還是推出單價更低的產品，所有的增長邏輯都是建立在品牌上的。

不過，當市場中只剩下核心的消費者，那些真正的有錢人，當設計師品牌在中國崛起的時候，也是奢侈品牌去logo的時候。

國內設計師品牌確實越來越好看了，但還有一個大浪淘沙的過程

大牌本身的溢價會逐漸回歸理智，而年輕一代的消費者們會將更多的溢價放在了產品本身，也就是我花這1萬塊錢，大部分還是因為你好看，我才買你。

這一代消費者有審美，有品位且自知，知道自己需要的是什麼。（我知道你在默默點頭，承認自己有審美有品位）

這是消費心理成熟的體現之一，也是核心消費者最追求的。

而「變得越來越像ZARA」這個思路本身就是去品牌而側重產品開發的思路。對設計團隊的要求非常高，因為不但要求款式多，更要求每個款式都能代表奢侈品牌最頂尖的設計能力。

ZARA的設計團隊據說有好幾百人

另外，快時尚另一個思路就是去掉「爆款效應」。

之前很多奢侈品牌都依賴於一兩個爆款支撐起整個帝國——

從愛馬仕的鉑金包到Celine的囧臉包，從Burberry的風衣到最近的巴黎世家的老爹鞋，都是依靠某一款設計打下一片江山，從此品牌有了具象化的代表。

而這個具象化也加深了品牌的意識，看，那是Burberry的風衣，看那是Celine的包。

但是ZARA的思路則相反——款式多，不打爆款。

因為核心消費者需求都不一樣，而為他們提供不一樣的產品，來滿足他們不一樣的審美需求，這是核心要素。

Gucci和Moncler的這一轉變其實非常具有代表性。

一方面表現了奢侈品牌應對當前宏觀形勢的戰略方向，另一方面也體現了先行者的勇氣（當然人家賣得好，也是有底氣）。

GUCCI真的紅了3年了，打破之前投行人給他們下的3年之後不會那麼紅的詛咒了

畢竟，若干年前還在拒絕電商的奢侈品牌們，能夠邁出這一步，實在非常值得稱讚。不過回過頭看——變化才是這個世界的主題，奢侈品牌們也無一例外。

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