世界盃今夜開戰，這也是四年一度廣告經費燃燒的時刻

北京時間 23 點，俄羅斯世界盃的揭幕戰即將打響。而廣告主的營銷大戰已經持續了一個月有餘，一項越來越清晰的營銷共識是：世界盃關乎的不僅是足球，品牌更傾向於將其塑造成一場全民參與的狂歡。

畢竟這麼大一筆預算，只用來與球迷做品牌溝通太不值當。世界盃作為目前世界上最有影響力的賽事，也確實有足夠的人氣讓多數不看球的消費者參與進來。這也是為什麼當奧運會廣告還在強調體育精神的偉大時，世界盃已經進入了派對時間。

——即使是像阿迪達斯這樣的運動公司也在淡化足球這個單項運動的印象，希望在世界盃年把這項賽事的外延做的更大，輻射更多足球迷之外的消費者。為此，他們一口氣往世界盃廣告里塞了 56 個明星和運動員，這幾乎是他們能夠拿出的所有代言資源。

從廣告支出上看，世界盃推動了全球廣告增長 24 億美元。中國一躍成為廣告支出增幅最大的國家，和世界盃相關廣告支出預計達到 8.33 億美元。

隨著中國的萬達、vivo、海信和蒙牛躋身 FIFA 第一、二級別贊助商，另外還有雅迪電動車等三家企業成為亞洲區域贊助商，本屆世界盃已經成為 2002 年後中國參與度最高的一屆大賽。

東道國俄羅斯的廣告支出將增長 6400 萬美元，佔俄羅斯全年廣告支出的 2.1％。英國為俄羅斯世界盃增加的廣告支出為 4000 萬英鎊。而一份來自 Oath 近期發布的數據顯示，只有 1％ 的英國人表示他們可能購買支持世界盃的品牌。

自 1986 年首度缺席世界盃決賽圈的美國應該是本屆世界盃最失意的一員，作為全球廣告領導者，美國僅為世界盃貢獻了全年廣告總支出的 0.2％。

另外一方面，相較於滿足國際足聯日益增長的胃口，越來越多品牌主開始轉向贊助單支國家隊。現代汽車贊助澳大利亞隊，大眾支持法國隊，而耐克則簽下了本屆世界盃奪冠熱門巴西隊。

此外，研究調查顯示 40％ 的潛在觀眾會在比賽中走神甚至睡著，因此不得不通過打遊戲、看視頻或者刷社交網路來提神——這些平台也將藉此得到更多廣告曝光機會。

總結來說，官方贊助商和非官方贊助商的差距正在被抹平。足球迷和非足球迷在廣告主這裡也被一視同仁。

在正式比賽開始前，我們還為你挑選出了幾支值得一看的世界盃廣告

一支考眼力的廣告。在全球市場阿迪達斯製作了上百個不同的版本，通過 Google 的技術支持根據用戶行為自動生成一個自定義的版本。在國內，理論上在社交媒體、視頻網站、各類 App 上也應該能看到十幾個不同剪輯版本的投放。

相比阿迪達斯，耐克今年要低調許多。廣告聚焦於桑巴民族對足球運動的舉國熱情，無論何時何地，只要一個足球，就能讓巴西露出發自內心的笑容。

除此之外，耐克還與城市規劃諮詢公司 Strelka KB合作，在莫斯科核心區的高爾基公園內計劃建造一座全新耐克運動中心。該競賽邀請了五所俄羅斯先鋒的年輕建築事務所——KOSMOS Architects、Rhizome、Novoe、Crosby Studios 和Xора參與，它將無縫融合到周圍的公園環境中，成為俄羅斯體育運動和活動的地標式樞紐。

Beats 世界盃廣告由一個俄羅斯小男孩惹下的麻煩開始，為了反抗大男孩們的戲謔，他用足球踢翻了他們的飲料。接著視頻轉向四個足球運動員的分鏡頭——內馬爾、厄齊爾、門迪與哈里·凱恩，引出他們從平凡到成為偉大的足球運動員的故事。

通過街頭足球和 Hip pop 的結合，以 Mixtape 的方式串聯起 5 個故事還挺酷。這支廣告由蓋·里奇執導，擁有濃重英式口音的 Paul Anderson 配音，背景音樂為 Anderson.Peak 的《Bubblin》。

佳得樂製作了一支可愛的動畫廣告，講的是梅西那個著名的「成長的煩惱」，少時曾因缺乏生長激素不被看好，最終成為世界上最有天賦球員的勵志故事，廣告片也以梅西一個驚人的帽子戲法收尾，應該是會讓許多梅西球迷感到興奮的一支廣告。

今年致敬梅西的還有世界盃官方贊助商蒙牛，雖然劇本和佳得樂類似，但…畫風完全不同了。

誰會捧起大力神杯？博彩公司 Bwin 拍了一支很合題的故事片，請了巴西隊卡福、阿根廷隊馬拉多納、德國隊埃芬博格、埃及隊德爾博斯克一眾名宿出演《諜影重重之誰偷了大力神杯》。

和中超素有合作的殼牌選擇了中國足球的視角，將記憶拉回曾經令人熱血沸騰的年代，和天與空此前為騰訊體育製作的地鐵廣告有異曲同工之妙。

廣告最後沒有空喊口號，而是將敘述的重心落在了功勛教頭徐根寶身上。稍微了解中國足球的觀眾，對這位年逾 70 的老人都心懷敬意。可能是今年最走心的一支世界盃廣告——如果沒有最後 30 秒的話。

題圖來源：GIPHY

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