破局傳奇IP營銷：《傳奇盛世2》渠道下沉求突破

如果說林子聰是「傳奇遊戲」買量營銷的破壁者，那麼渣渣輝就是這種營銷模式的「集大成者」，在各種鬼畜gif、彈窗圖片以及「大噶好，我系渣渣輝」港普廣告的狂轟濫炸下，絕大部分人被成功洗腦，每個人都會來上幾句「渣渣輝」的梗。

從2015年買量興起到「傳奇遊戲」入局，買量市場的競爭變得更加殘酷，不管從廣告投放量、轉化率，還是投放時長等各方面來看，「傳奇遊戲」都已經成為買量市場的領頭羊。數據顯示，「傳奇」在整個手游買量市場中佔據的份額超過50%，而代言人素材在傳奇類遊戲推廣中的比重更是高達80%以上，面對如此高強度、高頻度的洗腦模式，加上自帶鬼畜的「標準港普」，「渣渣輝」不火才怪。

「傳奇」十七年走來，早已形成了自己獨特的核心玩家群體，他們忠於「傳奇」，「傳奇」對他們而言就是自己的「網遊初戀」，初戀的感覺總是讓人懷念。正因為「傳奇」有這樣一群忠粉，「傳奇」無論怎麼洗都會有用戶，而且現在這些用戶的付費能力更強，「傳奇」遊戲ARPU值高、投放回本率也高，各大廠商爭相入局「傳奇」買量，也就不足為奇。

由辛辣網路研發，辛辣網路攜手三九互娛聯合發行的一款手游《傳奇盛世2》剛剛公測上線，同樣身為傳奇IP且正版授權手游的《傳奇盛世2》，在營銷上並沒有採用以往單純買量的套路，而是積極主動地尋求突破，嘗試以渠道下沉為營銷破局。

對標《戰狼2》，用戶消費層級新洗牌

從去年暑期檔的《戰狼2》到年末的《前任3》，兩部可以計入影史票房記錄的國產電影，有著高度重合的用戶畫像，在對《戰狼2》以及《前任3》觀影人群的分析中，有一個略帶新鮮感的詞應該會引起大家的注意：「小鎮青年」。

「小鎮青年」，生活在相對富裕的三四線城市，接受過大學以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，無心在一線城市打拚，但生活質量很高，與一線城市的朋友相比擁有更多的閑暇時間。人數多、有時間、敢花錢是「小鎮青年」最主要的特點。

（《戰狼2》票房活躍城市佔比 數據來源：貓眼專業版）

（《前任3：再見前任》票房活躍城市佔比 數據來源：貓眼專業版）

從《戰狼2》和《前任3：再見前任》的用戶畫像不難看出，娛樂消費的用戶圈層正在下沉，在電影圈甚至流傳這樣一句話：得「小鎮青年」者得票房，「小鎮青年」這一群體的重要性越發凸顯。

在這種用戶城市下沉的趨勢下，同樣與《戰狼2》和《前任3：再見前任》的用戶畫像有著高度重合的《傳奇盛世2》看清局勢果斷出擊，選擇了渠道下沉的營銷方式。在如今「傳奇」遊戲大肆買量的時代，遊戲界的《戰狼2》--《傳奇盛世2》是否可以突破傳奇遊戲紅海，取得大捷呢？

草根聯動，精準出擊「小鎮青年」

根據《傳奇盛世2》的用戶調研數據顯示，玩家的傳奇游齡超過80%都是10年以上的傳奇IP骨灰粉，而且大部分以80後為主，這群人正是「傳奇」遊戲的核心玩家群體。

20世紀初，「傳奇」遊戲進入大家視野的時候，這群80後玩家正值青春年少，渾身上下都在散發著濃濃的「草根」氣息。直到今天，這些當年的80後「草根」玩家均已過而立之年，結婚生子，收入穩定，沒有一線城市的高壓力，每天有大把的空閑時間進行娛樂活動。他們首先想到的當然是自己的網遊初戀--「傳奇」，雖說早已脫離「草根」群體，但當年的青春記憶「草根」情懷始終留存心底。

這群「傳奇」遊戲的核心玩家群體，與「小鎮青年」不謀而合。可以說，精準觸及到「小鎮青年」這群用戶，《傳奇盛世2》就可以在渠道下沉的營銷方式上邁出成功的第一步。

《傳奇盛世2》觸及「小鎮青年」的第一步，便是在三四線城市的電影院投放了大量的貼片廣告，簡單直接。從《戰狼2》和《前任3：再見前任》的票房可以看出，「小鎮青年」的觀影基數是巨大的，在小城市的電影院投放貼片，便可以更加直觀地讓更多用戶看到《傳奇盛世2》的遊戲信息，達成高曝光。

其次，面對二三四線的草根市場，《傳奇盛世2》也打出了一記重拳，與有「草根喜劇之王」稱號的《陳翔六點半》團隊合作，共同推出名為《他如今飛黃騰達，卻依然不忘年少老友！》創意喜劇短片。《陳翔六點半》短平快的喜劇短片同樣受到以「小鎮青年」為代表的二三四線人群喜愛，而《傳奇盛世2》與《陳翔六點半》的合作，更進一步加深了二三四線用戶對《傳奇盛世2》的印象與認知。

渠道下沉，傳奇遊戲營銷新突破

在「傳奇」遊戲買量推廣已成為業內標準化動作的今天，也不難看到包括頭部產品在內的一眾傳奇類手游已經陸續開始觸達流量獲取的天花板。如何在激烈的流量採買紅海之外，開拓出一片哪怕是局部性的藍海，已經成為以辛辣網路、三九互娛為代表的新銳發行團隊努力探索和嘗試的方向。

在《傳奇盛世2》立項之初，就已經明確了產品的「草根」調性，精準選擇了二三四線的「小鎮青年」為代表的目標用戶人群。研發團隊一直堅持產品接地氣的調性，運營團隊有針對、有側重地維繫好目標受眾，在市場推廣這最後一環，《傳奇盛世2》精準出擊草根市場，完成了渠道下沉的關鍵一步；研發、運營、市場推廣三者合一的渠道下沉策略，形成了一個完美的營銷閉環。

《傳奇盛世2》選擇營銷渠道下沉，小城市電影院貼片、聯動「陳翔六點半」等一系列營銷動作，突破傳奇類遊戲以往的營銷固有模式，以線上線下整合推廣的方式深度覆蓋和吃透核心玩家群——草根用戶。而最終《傳奇盛世2》也取得了令人滿意的成績，首發次日留存率高達50%，無疑這些數據印證出「傳奇」遊戲營銷渠道下沉的有效性。

「傳奇」品類的產品肯定還會不斷湧現，市場競爭也會愈發激烈。相信更多的「傳奇」類遊戲廠商也會嘗試突破固有的推廣模式瓶頸，尋求渠道下沉或更多元的打法創新。《傳奇盛世2》通過整合投放買量、渠道下沉品宣營銷這一行之有效的組合拳打法，取得的優異成績，更推開了「傳奇」遊戲營銷的新大門，這或將會成為一段時間內，「傳奇」類遊戲產品推廣的潮流和趨勢。

只有不斷地率先打破過往的傳奇IP營銷固有套路，才有可能在方圓可見的「傳奇」品類蛋糕上，分到更大的那一塊。

97973手游網聲明：97973手游網登載此文出於傳遞更多信息之目的，並不意味著贊同其觀點或證實其描述。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！