從今年年初收購加拿大AR企業ModiFace，到推出可穿戴設備，再到在矽谷成立和投資美妝科技公司、做美妝APP……你很難再用傳統日化企業來形容歐萊雅。

相比較「美妝」、「消費品」等名詞，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵（Stephane Rinderknech）更願意將歐萊雅表述為是一家「數字化」企業。斯鉑涵是歐萊雅進入中國20年來的第三任首席執行官，擺在他面前的是一個前所未有的挑戰：打造一個「全新的歐萊雅中國」。與整個歐萊雅數字化轉型同步的是，斯鉑涵將全新的歐萊雅中國定義為「更加數字化和更加可持續的。」

在斯鉑涵看來，中國在全球數字化革命中是走在最前面的，也擁有全世界最大的數字化人群。從發展水平來說，中國已經遙遙領先於世界其他地區。

不難理解歐萊雅」數字化「轉型的原因。一方面，在整個互聯網大背景下，電商渠道成為歐萊雅未來發展的最大潛力。歐萊雅2017年電商渠道銷售額大幅增長33.6%。另一方面，消費者的需求更加多樣化。「拿中國來說，中國消費者行為的改變在過去的五年的變化超過過去三十年變化的總和。」斯鉑涵說道。而歐萊雅面對的不是只有一個中國，而是覆蓋多達150個國家和地區。

有著109年歷史的歐萊雅，有著毋庸置疑的研發能力，但如此龐大的體量如何保持高效率決策？如何能夠快速轉身？虎嗅近期訪問歐萊雅法國研發中心、工廠，採訪到歐萊雅多名高管、員工，試圖解析大象轉身的步伐。

歐萊雅的神秘部門

2018年3月，歐萊雅收購了來自加拿大的美妝數字技術公司ModiFace。通過AR面部追蹤演算法，加上攝像頭對用戶面部的細緻捕捉，ModiFace能夠逼真演繹出不同彩妝在人臉上的變化。

兩個月後的2018巴黎Viva Technology峰會，ModiFace的技術被歐萊雅用於「智能試妝鏡」等產品中。歐萊雅的其他合作夥伴還包括阿里、京東以及騰訊或阿里孵化平台上的美妝科技初創公司。

買一家技術公司，聽上去更像Google或蘋果會做的事情。在歐萊雅集團109年的歷史上，這是首次，然而，這個數字化轉型的決定開啟得要更早一些。早在2012年，歐萊雅就在舊金山成立了創新孵化部。

「成立這個部門之後，我們第一個想法就是從美妝行業外的科技行業，尋找一些有潛力可以被運用到美妝行業的技術。」歐萊雅創新孵化部全球副總裁Guive Balooch告訴虎嗅。隨後，歐萊雅在新澤西州、加利福尼亞州、法國和日本均設立了實驗室，研究團隊成員不僅是工程師，也是藝術家或創意官，從一堆天馬行空的創意中甄選出兼具前瞻性和可行性的方案。

虛擬試妝鏡子Makeup Genius是Guive Balooch團隊推出的首款產品，一個用增強現實技術達到虛擬化妝效果的App，那是2014年，AR/VR技術尚未成為風口話題。現在，Makeup Genius的累積下載量已經超過兩千萬，相當於一個B輪融資產品的用戶規模。

六年以來，Guive Balooch推動了五款科技相關產品的研發，包括可以調製出22000種顏色定製粉底液機器、可以檢測並分析頭髮破損程度的智能發梳，等等。

紫外線感應貼My UV Patch可能是他最得意的作品之一。兩年前，理膚泉品牌推出後銷量達到一百萬片，通過這一設備，軟體可以將用戶的膚色、膚質、肌膚光反應分型等信息建立個人資料庫，並根據實時監測的紫外線照射劑量為用戶推送防晒方案。

後續調研數據顯示，在600多個使用過My UV Patch的消費者中，30%消費者反映皮膚受紫外線危害的程度有所降低，約60%的消費者則表示使用防晒產品的頻次增加。

最近，歐萊雅集團開始限量測試第二代產品UV Sense。和上一代產品相比，UV Sense可以自動充電，更輕便和靈活，可使用NFC進行通訊，低廉的價格也是優勢之一，UV Sense僅售50美元，而市場上大部分可穿戴設備的定價為50-150美元之間。

除了紫外線，UV Sense還能夠監測PM 2.5、PM 10和花粉等空氣污染源。這具有明顯的本土化色彩，在中國、印度等亞洲地區，季節性的空氣污染已經是最熱門的大眾話題，消費者們意識到了空氣污染對於健康的損害，卻往往忽視這些粉塵污染同樣是典型的皮膚致敏源，極其不利於皮膚健康管理。

「在美妝行業，教育消費者了解環境對自身皮膚健康的影響是非常有必要的。這樣我們就可以更加有針對性地給他們信息，並推薦最有效的產品幫助他們減輕環境對於皮膚健康的影響和危害。」Guive Balooch說。

不能忽視的合作夥伴的力量

Guive Balooch及團隊的研發對象並不僅是美髮美妝，而是想通過信息、數據等技術手段，結合個人獨特的身體狀況定製個性化解決方案，Guive Balooch稱為「精準美妝」。

這一理念最早來源於「精準醫療」。加入歐萊雅集團之前，Guive Balooch在加州大學伯克利分校獲得細胞與分子生物學學士學位，隨後又獲得斯坦福大學的博士學位，他認為精準醫療的本質是根據每個患者獨特的身體狀況定製個性化醫學方案。

與此類似，美妝行業也正在朝向個性、定製的方向發展，即根據每個人的特定需求量身定製他們所渴望的美，「隨著機器深度學習和人工智慧等新技術的發展，精準美妝的進步速度會非常快。」

除了自主研發，歐萊雅也引入了大量的合作方，作為創新的外部驅動力。其中，中國科技公司的名字反覆出現。

舉例來說，巴黎歐萊雅和阿里合作開發的互聯語音支持試妝鏡，能夠基於消費者選擇的妝容直接在天貓平台購買彩妝產品；面對「懶惰」的男性用戶，歐萊雅男士與京東聯合打造的智能語音音箱butler，能夠基於同消費者的對話內容，提供個性化的護膚建議，並選購男士護膚品。

「中國在數字化領域非常領先，中國也是全球美的大都會，正在引領美的趨勢。這種領先在數字化領域非常明顯，包括電商、新零售、智能技術等等。我們正穩步朝著這些趨勢前行，到了一定程度後會出現飛躍式的、跨越式的突破，真正領先美妝行業。」斯鉑涵對虎嗅表示。

這或許可以解釋歐萊雅在收購ModiFace時的志在必得。2017年，全球化妝品市場的交易額達到了5000億美元，各個全球品牌都先後開啟了數字化探索，在這場關於美的商業競賽里，科技成為了關鍵的變數。

研發能力仍是基礎

如何更細膩地感知消費者？科技提供了解決方案。但如何服務好消費者？研發才是根基。

2017年，歐萊雅集團的銷售總額為260億歐元，旗下擁有34個國際品牌。但很少人知道，這個美妝巨鱷最初的創始人是一位化學家。創辦人歐仁·舒萊爾相信，所有進步只能來自於科學創新。歐萊雅起步的產品是他研發的無毒染髮劑和油質防晒產品。

現在，歐萊雅集團在全球有近4000名研發人員、20個研發中心（分布於美國、日本、中國、印度、巴西、南非六大分區），年研發投入8.77億歐元，過去十年每年申請專利數接近500個。每一個研發中心都有專攻方向，以法國為例，三個研發中心分別為頭髮研發中心、彩妝和護膚產品中心、基礎科學研究中心。

現在，歐萊雅的研發與創新部門主要在五大領域布局：一，智能材料；二，微生物組學；三，再生醫學；四，暴露組學；五，數字美妝。

智能材料是消費者最直接感知到的產品。前幾年，歐萊雅出品的第一代發質創傷修復功能液體，塗抹在頭髮上會立刻對頭髮創傷部位進行填充，消費者可以立即感覺到，尤其是細軟發質，幾乎是以肉眼可見的速度變得蓬鬆、濃密。

微生物組學的研究，則可以幫助特異性皮膚的消費者，讓他們的微生物組重歸正常。「在微生物組學領域，我們正在研究做皮膚表面用的材料，這些技術現在還在做概念的論證。一旦技術成熟之後，一定會讓我們超越美妝行業範疇。」歐萊雅研發與創新中心總監Jacques Leclaire說道。

虎嗅記者探訪了歐萊雅旗下EPISKIN研發中心，這一中心的研發重點是體外皮膚再生，即重建人類皮膚模型，使用該模型對產品進行預測及安全性評估。

現在，EPISKIN對人體各個部位組織都有能力進行重建，包括角膜的上皮組織、口腔齒音的上皮組織以及整個皮膚表皮等等，其中有三種皮膚已經通過歐洲相關監管部門的批准，可以取代小白鼠、兔子等實驗動物。這些組織不僅可用於對歐萊雅產品的原料和配方進行安全性、有效性評估，還可以完全開放地出售給其他美妝集團或化學科學單位。

看上去，這類產品與歐萊雅最終上市的產品相關性極低，但正是這類基礎性研究的突破，在過去幾十年中為美妝行業帶來革命性的變化。

上述可穿戴產品UV Sense的推出，就有賴於暴露組學的突破，讓人們有能力通過納米技術、感測器、互聯設備等等對各種數據進行測量。

隨著更多前沿技術的應用，葯妝與普通化妝品的差距會越來越大嗎？Jacques對此的回答是，「我不會斷定他們之間是融合的，可以肯定的是，未來美妝產品的新功能會遠遠超乎人們今天的理解。

打破研發與市場的間隔

研發中心相關負責人Isabelle Walter告訴虎嗅一個很有意思的數據，歐萊雅的研發人員有4000人，而市場營銷人員也有幾乎相同的人數。

在他看來歐萊雅之所以能夠快速進行產品迭代，一個重要原因是打破了研發部門和市場部門的間隔，兩者能夠有效溝通。

據了解，一款產品的研發分為三個環節：

第一環節是前沿研究，需要提出先進、創新的理念，形成新分子的雛形。

第二環節是應用研究，主要是為了將基礎研究的成果轉化成創新性產品做初步的探索性工作。

最後環節是產品開發，利用來自應用研究甚至前沿研究所獲得的活性分子以及全配方技術，與消費者的需求緊密的結合。

前兩步是研發階段，動輒需要2至5年，無需與市場部互動。而最後的產品開發環節，需根據市場需求，快速成型。研發部門和市場部門的互動也主要集中在這一階段，「一些創造性的想法可能來源於研發部門，也有可能來源於市場部門。」

這種打破部門之間的間隔，讓歐萊雅保證了對市場的反應速度。即便是在歐萊雅的中國創新與研發中心，400人的團隊中，也只有少數核心研發人員。其餘幾百人分別來自各個不同的專業領域，圍繞核心研發人員提供輔助工作。這種機制之下，當從韓國風靡至全球的BB霜和氣墊類產品熱銷時，歐萊雅也能夠迅速跟進，蘭蔻在歐美高端品牌中最先推出了同類產品。

歐萊雅的數字化轉型，除了在消費端和研發端，也在於生產端。

在位於法國拉斯尼的歐萊雅工廠，虎嗅看到傳統的自動生產線，也看到主要用於生產特定產品的生產線。既能通過標準化生產線保證量產，同時也提供手工作坊式精細化生產小規模高檔產品。

這25條生產線可以產出500件到數百萬件產品，即使同一種產品也千差萬別，同一款唇膏有50-80種不同顏色。

工廠負責人Olivier Boudinot介紹說，生產數字化的好處之一是確保質量，每款產品從原材料採購到進入生產線需要經過100次質檢；另一個則是環保，自2015年以來，歐萊雅工廠的碳排放降低了42%，用水降低了93%，垃圾的產生減少了75%。同時，為了照顧到員工的健康，工廠利用人體工程學減少了80%辛苦的工作姿勢。

在Viva Technology峰會上，歐萊雅的展台還專門為數字工業技術開闢一塊領域，展出內容包括協作機器人和用於包裝原型的3D印表機。

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