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鹿晗帶動歐舒丹中國業績持續增長,打算再請劉詩詩代言面部護理類產品

放到一整年的時間段里來看,鹿晗公開戀情對歐舒丹的影響似乎沒那麼大。在最新年報中,這家法國護膚品公司又一次感謝他的代言人鹿晗。

近日,歐舒丹發布了截止2018年3月31日止的全年業績公告,期內集團銷售凈額為13.2億歐元,按固定匯率計算,增長4.6%,按彙報匯率計算,微跌 0.3%;凈利潤為9651萬歐元,同比下降27.1%;毛利率維持 83.3% 的高水平。集團CFO Thomas Levilion稱,雖然利潤倒退,但派息率有所增加,集團對未來業績充滿信心。

按不同市場來看,中國內地得益於代言人鹿晗的市場推廣,增長最為顯著。2018財年,歐舒丹在中國的銷售凈額為1.6億元,同比增長14.5%,按固定匯率計算,增長20.5%,對整體增長貢獻46.6%,其中,網上商城增長高達75%。同時,香港受益於本地及中國內地遊客客流量的改善也出現業績反彈,銷售同比增長0.2%至1.2億歐元。

「得益於與藝人鹿晗合作成功的市場推廣活動,將歐舒丹的吸引力擴大至年輕消費者,全年線上線下銷售勢頭依然強勁。櫻花系列的增長尤為強勁,其中部分需求更於該地區內其他市場及旅遊零售渠道浮現。」歐舒丹在財報中寫道。

鹿晗在2017年5月成為歐舒丹年度品牌代言人。日本野村證券曾分析稱,在歐舒丹與鹿晗正式展開代言合作後,品牌每月銷售增長加速,有望支撐中國市場的高速增長。但明星代言對品牌而言是把雙刃劍。歐舒丹亞太區常務董事賀康祖曾在2017年11月公開承認,選在雙十一之前公布戀情的鹿晗,確實使品牌銷售表現受到「輕微影響」,與第一財季2.5倍的電商銷售漲幅相比,2017年天貓雙十一期間其低於80%的漲幅未能實現預期目標。

如今事過境遷,由於代言人推廣的效應在中國市場尤為明顯,Thomas Levilion透露,劉詩詩將成為品牌在中國市場的又一位代言人,主要負責集團即將重點發展的面部護理類產品。

不過,在歐舒丹最大的市場日本,其業績卻在下滑。報告期內,歐舒丹在日本的銷售額同比下降8.3%至2.19億歐元,公告解釋稱,主要受下半年零售市場低迷、關閉表現不佳的大型門店以及去年基數較高的影響;第二大市場美國的銷售額同比增長0.6%至1.72億歐元,受到關閉11家門店的影響,直銷銷售額同比下跌4.9%;此外,巴西、俄羅斯、法國市場銷售分別同比增長6.5%、3.1%及1.7%。

歐舒丹認為,過去一年持續加強品牌形象、提升線上線下服務體驗以及提升營運效率的策略,鞏固了自身的發展。其中,中國市場的代言人策略顯示出品牌對新一代線上消費者的了解。為進一步吸引線上年輕消費人群,歐舒丹計劃繼續擴大與美容及視頻博客的合作,同時加大對社交媒體平台(包括中國的微信、日本的Line及韓國的Kakao Talk)的使用力度。

多品牌策略也是歐舒丹正在布局的重點。財報顯示,歐舒丹集團新興品牌Melvita、L"Occitane au Brésil及Erborian在報告期內均取得兩位數增長,公告稱「該增長主要表現於對價格合理的優質產品有強烈需求的日本、法國及巴西市場。」

此外,歐舒丹也在加快布局彩妝市場,2018年1月集團將其在美國彩妝品牌LimeLight USA的股份增至60.48%。公告稱,該品牌銷售額過去歷年增長逾三倍,現已走出美國市場正向外擴展,「未來集團將主力開拓LimeLight的國際業務,以捕捉"社交商務"以及彩妝分部的急速增長。」

LimeLight品牌

歐舒丹線下店鋪的拓展也主要圍繞新興品牌進行。據集團介紹,2018財年歐舒丹凈增設41間店鋪,自營總數達1555家。新增店鋪主要為新興品牌,比如L"Occitane au Brésil 品牌店、在日本開設的 Melvita 品牌店及在俄羅斯開設的 Erborian 品牌店。同時,為提升門店體驗以促進顧客回購,集團翻新了153間店鋪,在店內加入了數字科技化設備或體驗。

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