5:0算什麼？玩轉世界盃營銷才是高手
原標題：5:0算什麼？玩轉世界盃營銷才是高手
昨晚世界盃揭幕戰，俄羅斯5-0沙烏地阿拉伯，戰鬥民族果然不是吹出來的，但是當沙特球迷舉起手來的時候，我覺得他們贏了。
不過5:0算什麼？玩轉世界盃營銷的才是高手 。
熱點蹭出新高度，全因營銷招術都用光了
去年4月，海信集團高調宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商，希望藉此將全球知名度提高一倍。而vivo贊助費用據說也高達1億美元。此外，TCL、長虹、美菱、華帝、萬和等多家企業先後與不同國家隊或球星達成合作，不能贊助世界盃，就曲線救國贊助球隊，光明正大的蹭上了世界盃的熱點。
比如，美菱提出，只要比利時足球隊進入八強，購買美菱M鮮生冰箱指定產品可打八折；比利時進入決賽，打5折；比利時奪冠，購買這些指定產品的消費者全部免單，同時購買其他型號「M鮮生」產品返還1000元；華帝則打出了「法國隊奪冠，華帝退全款」的整版廣告；萬和把「賭注」換成了阿根廷隊，同時將優惠折扣細分為三個級別：「晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單」；櫻雪集團也打出了「助威巴西，奪冠退款」的口號。
華帝雖然走的是贊助球隊、曲線救國的方式，但其藉助主流媒體及各大平台流量營銷的效果顯而易見，活動推出後，華帝的冠軍套餐在天貓的銷售額，10天內直接飆升到了1000萬元，不過，線下專賣店銷售則靈活得多，冠軍套餐價格高達10000多元，即使退5000元還是能保本，買家確實沒有賣家精。與往年相比，廚電品牌對今年世界盃的投入以及在營銷手段上的創新上都有了進步。贊助世界級頂級賽事能夠在短時間內獲得大量的曝光量，從而提升品牌的影響力。
基於運動賽事的廣告和營銷向來也是體育用品和快消品牌的必爭之地。從1970年起，阿迪達斯便成為是世界盃官方用球的贊助商，奠定了世界頂級運動品牌的形象。作為世界盃上主要的球衣贊助商，阿迪達斯則憑藉旗下各大洲老牌勁旅們的穩定發揮，奪回世界盃贊助球隊之王的稱號，以12支球隊的數量笑傲群雄。
由於良好的贊助效應，自2014年起阿迪達斯便在足球領域獲得極速增長的銷售量，尤其以美國市場最為顯著。在2014年，阿迪達斯足球相關裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400百萬個官方用球和800萬件球衣，冠軍德國隊的球衣佔據驚人的300萬件。
而贊助了90多年奧運會的可口可樂，世界級賽事FIFA世界盃當然也不會錯過。自1950年巴西世界盃成為贊助商後，便開啟了開掛的歷程，其銷售額翻倍，並一舉殺入運動飲料領域，成為其營銷史轉折點之一。
今年1月22日，可口可樂就聯合國際足聯，開啟世界盃獎盃全球巡迴展示活動。5月11日，可口可樂發布了「足球世界盃促銷」的營銷活動，宣布以電視機、家庭影院等獎品回饋忠實消費者，活動將一直持續到7月末。消費者可以通過購買綠蓋可口可樂、雪碧和Sparletta等產品，通過發送唯一編碼的簡訊參與到活動中。通過一系列的營銷運動，大概也能把贊助費收得七七八八了。
誰能成為贏家，一看實力二看運氣
2014年，在巴西世界盃之前，耳機品牌Beats與內馬爾、施魏因施泰格、蘇亞雷斯、馬里奧-格策等足球明星開展了一場名為「賽前之賽」（The Game Before The Game）的營銷活動，並拍攝了一系列視頻廣告並大量傳播。其實，這一系列廣告視頻並沒有侵犯官方贊助商的權益，但卻給作為官方贊助商的索尼帶來了不少困擾。比賽開始後，一些球員忽視了只能使用索尼耳機的要求，反而戴上了Monster Beats耳機，讓這家非官方贊助的耳機品牌出盡了風頭，而正牌贊助商索尼顯然比較受傷。這個案例也說明，體育營銷並不意味著只要砸錢就能做好，搞不好，營銷效果還不如隔壁的老王。
當然世界盃贊助的失敗案例也是歷歷在目的，如果投入巨資贊助世界盃卻對企業沒有任何實質性的幫助，對品牌也是個巨大的打擊。曾經高調贊助2010年南非世界盃和2014年巴西世界盃的中國企業英利，在今年世界盃上並沒有出現其身影，早在2016年，英利便被爆出遭遇供應商巨額索款和債權人起訴事件，一度被傳出重組的新聞。
事實上，英利自2009年以來，財務狀況持續處於虧損狀態。公開數據顯示，2012年和2013財年，英利分別虧損30.64億元和19.44億元。贊助2014年世界盃的當年，凈虧損2.095億美元。雖說英利的困境一部分原因來源於市場不景氣以及其他能源產品的衝擊，但其盲目的投入也並沒有令企業起死回生，反而陷入了更深的困境。
深度捆綁，贊助有訣竅
本屆世界盃的官方合作夥伴Visa在5月10日宣布，Visa將提供非接觸式終端，允許球迷們使用非接觸式Visa信用卡、借記卡和移動支付服務進行支付，並將出售6,500個支付環、30,000條支付腕帶和紀念性非接觸式Visa預付卡，這個營銷模式的植入，毫無違和感。而Visa信用卡為了讓用戶能夠身臨其境世界盃現場，為球迷們建立了一個叫「Visa Teletransporter」的網站。球迷通過Minisite可以將自己「運送」到世界盃賽場。用戶可以將自己的頭像上傳到虛擬世界盃場景中，並在社媒上分享。
Visa這種創造話題，引發自媒體跟進的方式，在全民狂歡的情況下，很容易能夠引發用戶的自動參與和分享，從而擴大事件的影響力，最終完成品牌推廣的目的。
顯然，通過與體育賽事合作來強化自己的產品品牌已經逐漸成為企業的共識。但凡事都有兩面性，體育營銷也是如此。那麼，如何才能做好體育營銷呢？
1、產品最好與賽事直接關聯。電視機與世界盃的關聯度是最高的，幾十億的觀眾都是通過電視收看直播，所以海信選擇贊助世界盃非常高明。海信直接出其不意的在現場打出了俄文廣告Смотри Hisense，賺足了眼球。據悉，俄羅斯為海信的最大海外市場，其市場佔有率超過了20%，這也是海信贊助本次世界盃最主要的原因。
除了世界盃，手機也是世界盃的關聯產品，大量的觀眾選擇通過手機觀看重播以及短視頻，參與世界盃熱點話題討論，因此vivo選擇贊助世界盃也是順理成章。
而頂級贊助商萬達當初選擇贊助世界盃，是基於其全球化擴張的戰略，但全球擴張受阻，贊助世界盃就成了一個敗筆。
2、快消品類，尤其食品飲料品類一定是體育營銷中最活躍的品類。快消品牌由於其同質化高，可選擇品牌豐富，消費者嘗鮮門檻低，因此快消品牌可通過不間斷的營銷活動來提高品牌的記憶度與忠誠度。蒙牛選擇贊助世界盃也可取得一定的品牌關聯度。
3、耐用消費品在營銷時應側重於全球知名度的提升，實力背書，如家電，汽車等行業。大型體育賽事能給品牌帶來短期內的海量曝光與關注，有效的把品牌訴求理念傳遞給目標消費者，從而提升品牌認知度與好感度，例如美菱、華帝、萬和等品牌。
4、贊助要量力而行。因為贊助最好能夠持續，更好建立品牌個性和大眾認知，實力不夠的企業要謹慎。體育營銷是把雙刃劍，從策划到執行都是個複雜的系統工程，如果只立足短期效益，在產品、渠道等方面沒有實質跟進，終成一場空，英利就是一個最好的例子。
5、贊助費用採用幾年分攤的形式，減輕財務壓力。對於世界盃這樣的大型賽事，其贊助費用高達數億元，這對企業而言在短期內是相當大的一筆花費，企業應提前做好財務規劃，避免出現資金周轉困難的狀況。
6、開展營銷活動的策劃，實現銷售最大化。體育贊助不能只交給贊助部門，合理的做法就是讓所有責任部門都參與進來，圍繞品牌目標和銷售目標形成全員營銷的活動氛圍。
7、蹭熱點營銷要注意規避相應侵權風險，有時候公關手段重於廣告。無論在營銷中是玩事件或蹭熱點，都能在很大程度上吸引人群注意力。Monster Beats耳機就是一個例子。
8、善於創造不同熱點話題，引發自媒體討論跟進。例如海信本次還在微博發起了「世界盃拍海信」的話題，一時間引發了大量的網民參與和互動。贊助企業可以利用這些平台來製造話題，引發用戶的討論跟進，從而提升品牌形象和知名度。
（羅斌 原華帝股份品牌總監，公關總監，資深品牌策劃人，一二三亖文化傳播公司創始人。）
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