在另一條賽道上和星巴克賽跑
文/木木（微信公眾號：劉興亮時間）
圖/來源於網路
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上周，服務了星巴克36年的CEO霍華德舒爾茨宣布了辭職的決定。回過頭看過去的幾個月，星巴克似乎成為餐飲行業被提到最多的品牌，但往往並非都是好消息。
4月，「星巴克致癌」的消息全球刷屏，雖然在幾天內這一謠言就不攻自破。
5月，星巴克在美國陷入種族歧視危機，星巴克不得不在全美臨時關閉8000家門店進行反種族歧視培訓。
5月，星巴克在中國遭瑞幸咖啡起訴，理由是星巴克的不正當競爭。星巴克當天表態「無意參與其他品牌的市場炒作」，對瑞幸咖啡的碰瓷說不。
雖然看起來不太順，但星巴克店發展顯然仍維持著高速，5月份的全球投資者大會上，星巴克發布了未來5年中國增長計劃，星巴克稱，到2022財年末，中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家。
很明顯，星巴克將中國市場看成了未來最重要的驅動力。
然而，星巴克最大的「水逆」可能並不是以上種種，而是中國市場正有一群咖啡新物種，正在以不同的姿勢進入市場。
01
星巴克的「第三空間」還成立嗎？
現代星巴克的創建者舒爾茨，同時也是星巴克「第三空間」的提出者。直到現在，大多數人都承認，星巴克賣的是咖啡以外的所有東西，家裡和辦公室以外的第三空間，才是星巴克給用戶最有價值的東西。咖啡文化、精神和環境的體驗是星巴克定義第三空間的核心所在。
然而，越來越多人也發現，隨著消費升級的必然進程，喝一杯咖啡對於大多數人來說已經不是什麼奢侈的事，相反，現在當你走進一家星巴克，你往往需要面對10分鐘左右的排隊點單時間，然後花上更長的時間在店裡尋找座位，即使坐下來，也要忍受身邊陌生人的「高談闊論」，這就是一線城市大多數星巴克店內的現狀，如果你沒有體會，建議你找一個周末去星巴克坐一坐。
星巴克變糟了嗎？顯然沒有。事實上是人們的生活變得更好了。星巴克可能依然是城市地標性的存在，但他卻不是每個人心目中最美好的地方了。
用最簡單的描述，不是第三空間不好了，而是第一空間和第二空間變得更好了。
今年高調進入市場，手握10億現金號稱要「幹掉星巴克」的瑞幸咖啡，正是主張「外賣＋自提」的模式，切入了星巴克之前一直沒有重視的部分。
更能證明咖啡外送需求的其實是連咖啡，連咖啡的創始人早在2014年就觀察到，星巴克店內打包和帶走的比例越來越高，於是決定用星巴克代購來驗證市場需求，通過一年時間，驗證市場接受度，同時積累了一定數據後，連咖啡轉而經營自有品牌，憑藉社交裂變將線上流量以低成本高轉化的方式運轉起來，並在今年3月完成了1.58億元B＋輪融資。
02
超越星巴克？先做到「不是星巴克」
相比於高調對標星巴克，甚至要與其對簿公堂的瑞幸咖啡，連咖啡顯得更穩紮穩打，本身以星巴克代購起步的連咖啡，其CMO在採訪中提到，連咖啡在內部把星巴克當作傳統模式下不可戰勝的存在。而連咖啡一直以來在做的，是用不是星巴克的方法去戰勝它。
誠然，在傳統咖啡館模式下，星巴克的體量已經無法戰勝，其對供應鏈的掌控，培訓制度的完善，幾乎都達到了傳統連鎖餐廳無法觸及的高度。星巴克依然是大多數人線下消費、聚會的首選場地，要想用星巴克的模式戰勝它，似乎真的太難了。
看起來，只有不在一條賽道上，才有機會實現超越星巴克。怎麼做？瑞幸咖啡在星巴克門店模式的基礎上增加了外賣，而連咖啡選擇深耕外送領域，線下以咖啡車間負責製作與配送。據連咖啡融資報道描述，其首個100家線下咖啡車間已經在去年實現規模化盈利。這似乎讓人看到了希望，同時也是最吸引投資人的一點。
03
如何做到「不是星巴克」？
連咖啡選擇以咖啡車間的形式最大化優化成本結構，這是和星巴克的傳統店面模式最大的不同。其次，連咖啡線上獲取流量的巨大優勢，使其以最低的成本獲取用戶，據資料顯示，連咖啡拼團小程序首日上線就為服務號吸粉20萬。相比之下，瑞幸咖啡則一路高舉高打，大肆投放了數億元的分眾廣告，以及為了App的下載量祭出「首杯免費」、「買5贈5」等高能補貼。
獲取到的用戶如何進行留存與復購，連咖啡在品類上進行大幅度的延展，在維持和星巴克同等產品線（咖啡、冷萃、精品咖啡等）的基礎上，還推出了防彈咖啡、粉紅椰子水等獨家款，4月份連咖啡上線了多款雞尾酒產品，莫吉托、長島冰茶等更像是為了即將到來的世界盃而存在。白天咖啡館，夜晚小酒館，成了對連咖啡最精準的描述。
事實上，據連咖啡這一輪的投資方啟明創投稱，投資連咖啡時，其日銷量是2，3萬杯，而最近已經上漲到日均10萬杯。如果連咖啡年底500家車間的目標能達到，配合小程序的線上流量獲取模型，連咖啡的日銷量能輕鬆突破百萬杯。
以不是星巴克的方法超越星巴克，看起來並不是不可能。
04
如果星巴克也做外賣怎麼辦？
星巴克中國區CEO王靜瑛在5月份的全球投資者大會上表示，「我對外賣業務是有興趣的，在不久的將來，我們可能會開通外賣服務。」這被很多人解讀為星巴克即將上線外賣業務，但事實上，星巴克要在中國上線業務的傳聞，並非從今年才開始的，早在2016年開始，就有星巴克聯合餓了么、美團等上線外賣的消息，但星巴克方面多次予以了否認。
星巴克會做外賣嗎？可能是大勢所趨，但不要忘了，即使星巴克的環境並不那麼完美，但「第三空間」依然是星巴克一直堅持的價值觀。以店面為核心的消費模式，必然會是星巴克永恆不變的經營方式。
退一步講，當星巴克真的「準備好了」，上線外賣業務，這也並非它的核心。星巴克最核心的資產是它在各個城市核心地段的門店和位置，是它為消費者打造的咖啡文化、環境和精神的第三空間。
從這個角度來說，對於國內的咖啡新玩家而言，如何做到「不是星巴克」顯然變得更重要。因為，只有你與星巴克有足夠的不同，你才擁有足夠多的差異化競爭的先機。
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