世界盃成「吸金杯」，快消品、手機、金融行業為何加碼體育營銷？

文 | Toby

四年一度的體育行業盛宴——世界盃，已經在俄羅斯拉開帷幕，對全世界球迷來說這是一場期待已久的比賽，對品牌商家來說這是一次不可錯過的營銷機遇。

2018年俄羅斯世界盃要屬中國品牌最耀眼了，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，據彭博社估算，這一級別贊助商贊助費在1.5億美元左右。第二級別是FIFA世界盃贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中，其次，還有帝牌、雅迪電動車以及指點藝境VR科技公司也紛紛入圍。

根據市場研究機構Zenith公布的數據顯示，中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，高達到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。

品牌對世界盃的狂熱追求徹底爆發，根據騰訊數據實驗室針對世界盃的調研報告《快消行業世界盃營銷白皮書》《手機行業世界盃營銷白皮書》《2018金融行業世界盃營銷白皮書》其中發現，快消品、手機、金融三大行業尤為喜愛扎堆世界盃等體育賽事的營銷。

為何快消品、手機、金融三大行業中的品牌上如此鍾愛世界盃等體育營銷？

快消品、手機、金融行業營銷

共同面臨用戶忠誠度挑戰

在快消品行業中，由於快消品種類豐富，選擇過於豐富，以及消費者普遍具備嘗鮮心理等因素，快消行業的傳統營銷也一直面臨著品牌記憶度與忠誠度偏低的困境。根據《快消行業世界盃營銷白皮書》中的數據顯示，82%的消費者看完快消品的廣告後甚至記不住品牌名字，在2017年品牌忠誠度最低的20個品類中快消品佔據了80%。

與快消品行業類似，手機行業近幾年面臨著出貨量下降紅利消失的困境。據中商產業研究院數據顯示，2018年1月中國手機出貨量為3906.4萬部，同比下降16.6%。另外產品同質化程度較高，不同品牌不同機型選擇豐富，手機廠商們對頭號陣地的爭奪戰也更加激烈。這就要求手機廠商需要打出品牌差異化、提高用戶忠誠度，但首先需要攻克營銷難題。

與手機行業不同，金融行業目前面臨的困境是尋找優質人群，傳統的註冊返現、好友推薦等營銷策略逐漸失效。根據21世紀經濟報道當前獲取一個互聯網金融用戶的成本已經高到800元，比此前增長至五六倍，燒錢獲客的做法讓一些平台苦不堪言。

金融行業需要一個嶄新的營銷方式，將流量轉化為購買力、提高用戶粘性、 提升金融品牌信賴感、 獲取用戶增量的同時更要將增量轉化為存量。

當前快消品、手機、金融行業都存在著營銷困境，必須尋求突破口，體育營銷所具有的公信力強傳播效果好，品牌容易與體育競技精神相結合的優勢讓品牌商們尤為青睞。

世界盃「吸金」又「吸睛」

成營銷超級大IP

消費者是健忘的，根據艾賓浩斯的遺忘曲線說明，任何事情都會前期遺忘加速後期遺忘緩慢，這種規律對品牌方來說，任何家喻戶曉的品牌都需要通過不停的廣告來加強人們記憶，就像「腦白金」「背背佳」這類產品，不停的通過電視廣告，給人洗腦式的記憶，至今在電視媒體上還能看到「腦白金」廣告。

世界盃作為四年一度的全球性的體育盛事，具有超強的吸睛實力，據國際足聯發布的報告，共有32億人觀看了2014年巴西世界盃，超過10億人觀看了德國對阿根廷的決賽。相比奧運會等賽事，世界盃具有近一個月超長的賽事時間，優秀的賽事營銷能帶來更長久的品牌記憶，利於轉化。而在所有賽事中，唯有世界盃能與奧運會相媲美。

快消品行業一直都是體育賽事的「座上賓」，例如2018年的超級碗中，快消品的廣告費佔比高達37%；2006年—2015年十年的超級碗中花費總額最高的前五位品牌廣告主中前三是快消品行業，分別是百威、百事可樂、可口可樂，由此可見快消品行業對體育營銷尤為鍾愛。

今年的2018俄羅斯世界盃的贊助商中，蒙牛成為世界盃乳業品類贊助商，將在俄羅斯世界盃的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。

另外手機行業品牌商也是體育賽事贊助的常客，手機品牌需要進行人格化背書，與消費者進行情感溝通。體育營銷似乎是一條捷徑之路，以三星為例，三星經常贊助多屆奧運會、亞運會等世界頂級賽事。三星每年市場營銷費用為20億美元，其中體育營銷約佔20%.三星總裁曾公開表示，anycall手機在全球市場的成功，80%功勞來源於集團的奧運營銷策略。

根據騰訊數據實驗室顯示，手機品牌的體育營銷會大大提升其喜愛度、美譽度、知名度。

目前國產手機也逐年成為體育營銷的「新金主」。2013年華為贊助西班牙足球甲級聯賽、2014年OPPO獲得印度國家板球隊獨家贊助權、2015年VIVO冠名羽毛球蘇迪曼杯，足以看出手機品牌對體育營銷的熱情。

此次，2018俄羅斯世界盃國產手機品牌VIVO簽下國際足聯的第二級別的官方合作，VIVO品牌副總裁鄧力表示世界盃是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。隨後VIVO推出一系列營銷動作配合世界盃宣傳，推出X21 FIFA世界盃非凡版手機，宣揚「非凡吧！這是你的時刻」。在整個世界盃期間，VIVO還將40餘家體驗店全面布置成世界盃的風格，作為世界盃主題店吸引消費者的關注。

與快消品和手機行業一樣擁抱體育營銷的還有金融行業，金融行業需要解決的一大痛點就是如何尋找高質量用戶，隨著消費升級，觀看世界盃比賽的人群中高消費、對品質生活追求的人逐漸增加，不少的金融品牌開始傾斜體育營銷，來篩選高質量用戶群。

根據騰訊數據實驗室的調研，對2016年的里約奧運會做了一個回顧，發現雖然已經時隔兩年，消費者對里約奧運會的經典營銷案例依舊記憶猶新，例如興業銀行金融品牌的營銷活動，記憶度高達24.3%；而在記住這部分人群中，用戶對其喜愛度和購買意願表現都很樂觀。

理性看待體育營銷

品牌商應量力而行

眾多國內品牌上對世界盃贊助趨之若鶩，但居高不下的贊助費使得一些世界級的品牌正在逃離世界盃，據媒體報道，在距離俄羅斯世界盃開賽不足一個月的時候，贊助商席位還有至少16 個空著。第二級別只賣掉5 個、第三級別預留的20個席位，只賣出了6個。

這說明一些品牌商意識到體育營銷並不是萬能的，高額的贊助費有時候未必能達到預期的效果。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。

也有中國品牌咬牙砸10億連續贊助兩屆世界盃的英利，但效果甚微，之後英利連續三年巨額虧損，2011年、2012年、2013年合計虧損近80億元人民幣，到2017年年報顯示，英利凈虧損5.1億美元，引起了人們關於企業大手筆投入體育營銷值不值的討論。

世界盃等體育賽事主要通過傳統媒體路徑影響觀眾，更多的觀眾習慣於通過網路移動設備來關注，那些體育賽事贊助商妄想只要贊助了便可以獲得巨大曝光度的時代已經過去，這就要求品牌方的營銷方式應該轉變，制定更加適應移動端的創意品牌營銷。

總之，吸引快消品、手機、金融行業扎堆世界盃體育營銷的本質原因是，它們看重其影響力，可以擴大海外市場，觀眾與品牌用戶重合度高，可以拉近用戶距離。但面臨著超高贊助費用與渠道變化、創意營銷思路的困擾，體育營銷雖美好，仍需量力而行。

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