2018數字營銷案例發展研究報告
互聯網+時代，市場仍是數字營銷的驅動力
在互聯網及移動互聯網高速發展的背景下，2018年數字化繼續以洶湧之勢，影響和改變著整個營銷行業。伴隨市場上新熱點的不斷湧現，營銷人持續關注並積極尋找刺激點，從而帶動整個數字營銷行業的追逐。事實上，無論是短視頻、創意中插，還是營銷雲、信息流廣告等，均是多重因素作用下產生的不同營銷形式。為了趕上環境和消費者的變化，營銷必須持續以新鮮的姿態出現在眾人面前。
需要強調的是，營銷形式需要多變，但萬變不離其宗，消費者是數字營銷重中之重的事實永遠不會改變。消費者在哪裡，廣告就應該在哪裡，雖老生常談，卻也是亘古不變的真理。各企業在產品製造、企業營銷、企業責任等方面，都要重塑與消費者的關係，創新與消費者的互動模式，真正為消費者提供優質服務。
如今，消費者需求越發個性化、碎片化，數據與技術的發展越來越快，數字營銷方式也可以更為多樣化。此情形之下，新一代數字營銷平台必須運用更豐富、更智能、更有效的手段，為廣告主切實解決問題，這不但是企業生存的王道，更是整個行業的未來之選。
擁有靈魂的內容永遠不會是泡沫
長期以來，內容營銷都是數字營銷活動的核心。一個有效的內容營銷戰略能夠貫穿在整個營銷鏈條之中，一步步引導消費者最終做出購買的決定，而一個將公益放在突出位置的擁有靈魂的內容，發揮的作用與價值則更為突出。
誠然，數字營銷平台巧妙地將一些易於被傳播的介質，通過創意賦予新的價值，創造話題媒介已經成為社交媒體時代的新方向，尤其是針對一些公益主題的傳播。比如，借「世界自閉症日」到來之機，騰訊音樂上線了由自閉症兒童演奏的公益數字專輯《來自星星的禮物》，並打造了以自閉症兒童的畫作製作的明星簽名明信片，作為禮物贈送給幸運聽眾，以讓音樂人為自閉症兒童書寫祝語。很明確的是，在音樂快速走向大眾社交的趨勢之下，數字專輯不但帶來了一種全新的交流模式，而且為以音樂為形式的公益行為提供了豐沃的土壤。騰訊音樂娛樂集團將自有資源優勢和品牌影響力巧妙地轉化為公益驅動力的同時，也為整個社會公益模式的優化提供了啟發。
無獨有偶，京東聯合扶貧項目推出的《京晚8點》第二季，深入四川阿壩州、四川涼山彝族自治州、河南省信陽市等地，拍攝了氂牛肉、橄欖油、毛尖茶等當地特色。通過一系列短視頻深度挖掘這些食材背後的人文故事，讓更多人了解這些美味的製作過程以及當地居民的生活狀態。不可否認的是，此欄目不但幫助了貧困地區居民脫貧致富，而且為京東創造了十分不錯的口碑及傳播效應，充分體現出了其有情懷的一面。
總而言之，一個優質的創意公益內容會產生情感互動，給消費者內心帶來深刻的觸動，從而與其建立更有溫度的情感聯繫。擁有靈魂的內容永遠不會是泡沫，反而可能會贏得眾人的讚賞和敬意，讓眾人看到品牌的社會擔當，塑造品牌的優質口碑。
區塊鏈無疑是當下最火爆的商業辭彙
當下，區塊鏈無疑是最火爆的商業辭彙，而它也註定是數字營銷不可或缺的技術手段或呈現形式。在數字營銷領域，區塊鏈的價值輕可直擊現有營銷行業的頑疾，重能顛覆行業的既有規則。
「我知道我的廣告費一半浪費了,但我不知道浪費的是哪一半」這句話在廣告業界流傳已久。一直以來，虛假流量和廣告欺詐都是懸在數字營銷頭頂上的達摩克利斯劍，廣告主對其深惡痛絕。數字營銷時代的來臨，廣告主們信心滿滿地以為這一狀況會得到有效解決，然而實際的糟糕狀況卻有過之而無不及。此種狀況之下，區塊鏈是最優解決方案。對於當下混亂的營銷行業而言，區塊鏈的去中心化等特性能夠最大限度規避流量和點擊作假，實現數據透明與隱私保證，恰到好處地切中行業的痛點。
令人欣喜的是，國內的一些企業在區塊鏈上已經展開了相關嘗試。比如，2017年4月，小米MIUI商業產品部負責人顧大偉就曾發表《探索程序化廣告區塊鏈解決方案》主題演講，提出了基於區塊鏈技術的營銷解決方案，倡議行業同仁一起共建安全、透明、高效的營銷生態。無獨有偶，2018年1月25日，互動通更是宣布推出我國首個互動營銷區塊鏈實踐項目——太極鏈（Tai Chi-Chain）,充分利用區塊鏈底層技術的去中心化、不可篡改、智能合約等特點，切實解決行業發展問題，將太極鏈打造成完全透明、客觀、公正的區塊鏈互動廣告新平台，實現信息互聯網向價值互聯網的轉變。
雖然營銷生態建設成果的具體呈現可能尚需時日，但毫無疑問的是區塊鏈的誕生讓廣告主們再次看到了希望。深度拓展區塊鏈技術，並開啟探索以區塊鏈技術解決當下營銷痛點之門，或應該是每個有良知和責任感的企業均要追尋的方向。
利益是商業永恆的動力，競爭是商業永恆的本質
商場如戰場永遠是一個充滿戲劇性的主題。為了追求自身利益的最大化，眾玩家必然會使出殺手鐧。然而，衝鋒陷陣並不是唯一的制勝法寶，有時戰略戰術才是最為根本的要素。
以消費者為中心，以內容營銷為核心，充分發揮區塊鏈的作用，數字營銷平台擁有的或是另一番天地。以品牌價值觀為圓心，以行動為半徑，畫出以公益為主體的數字營銷之圓，可以輻射到更多的人群。毫無疑問，數字營銷必然會出現新的變革，而正基於此，商業的世界永遠令人期待。
2017年底，《互聯網周刊》收集整理出《2017數字營銷經典案例TOP100》，2018年上半年已過，數字營銷領域發生的變化令人恍如隔世。有些昔日的無名小輩成為了今日的黑馬，也有些縱橫戰場的老兵卻「名落孫山」。無論怎樣，一家企業能否從優秀到卓越，進而實現基業長青，只有時間會給出答案。
以下的《2018智慧數字營銷品牌主TOP50》和《2018數字營銷案例TOP50》，是本次通過行業內外廣泛徵集和調研，從所收集到的眾多數字營銷案例中精選出的優質內容。案例是實力最有力的印證。在榜單中，《互聯網周刊》挑選出一些極富特色的案例進行了分析。從這些案例之中，我們可以真切地感受到其變化是圍繞著消費者的興趣喜好而變。這些經典案例不但創意十分有趣，而且互動性很強。其很大程度上為品牌主帶來了實效，也為消費者帶來了更好體驗。
1. 華揚聯眾-雲養流浪貓
如今，流浪貓泛濫，嚴重影響城市生態，僅依靠民間救助站無異於杯水車薪，大部分民間機構也面臨著缺錢/缺糧/缺葯的困境，因此，解決流浪貓問題需要充分發揮眾人的力量。為了與民間救助機構一起解決城市流浪貓問題，並讓流浪貓在城市中過上更好的生活，華揚聯眾希望打破限制，讓更多人參與到流浪貓公益救助中來。經過綜合分析後，其採用了線上線下共同救助城市流浪貓群體的方式——一方面搭建線下雲養流浪貓合作救助站，另一方面建立線上微信小程序流浪貓雲養救助系統。最終，在騰訊公益和社交廣告的助推之下，網民的熱情得到空前調動，更有許許多多的網民，在觀看了雲養直播後前來詢問或留言，表示希望參與領養捐助。
2. 瑪莎拉蒂如何駕馭「AI+數據」，開啟營銷奇幻之旅
隨著機器學習預測、自然語言處理和預測分析等技術走向成熟，AI幫助企業以一種顛覆的方式助力決策、重塑商業模式與生態、革新客戶體驗。瑪莎拉蒂希望通過創略科技AI驅動的智能客戶平台解決方案，幫助其從潛在目標客群中挖掘出高價值的客戶，並且對不同客戶群體配置有針對性的營銷策略，提升轉化率的同時降低線索跟進的成本。另一方面，基於創略科技的IQ模塊，瑪莎拉蒂可將AI演算法和模型應用於整個客戶生命周期的各業務場景中，並進行快速驗證和迭代。項目上線僅3個月，其效果已十分顯著。其中，線索轉化率提升5%，線索的跟進及時率提升了20%，並節省了30%的人力成本。
3. 長安福特銳界《一路書香》
讀萬卷書，行萬里路。在鳳凰網與福特銳界聯手打造的文化探尋類節目——《一路書香》中，文化名嘴竇文濤做店長，深圳衛視主持人張星月做店員，每期邀請一兩位嘉賓，駕駛著後備箱已改造為移動書屋的銳界，帶著書去實地探尋文脈，感受文化魅力。該節目首創「閱讀+探尋」的綜藝模式，開啟了文化營銷的另一種可能，其創造性地將文化IP與汽車品牌完美結合，生動地詮釋了福特銳界「銳意前行，界由我定」的品牌主張的同時，提升了品牌在消費者心中的形象。被網友評價為是一檔有格調、有溫情、有故事、有啟發，具備正能量的文化節目，為浮躁的娛樂環境帶來陣陣書香。
4. 「為你奔騰」一汽奔騰&小米運動跨界營銷
藉助2018年北京國際車展這一大事件，騰信股份策划了「全民行走一億步」一汽奔騰與小米跨界營銷活動。通過倡導年輕人綠色行走的健康生活方式，與一汽奔騰目標消費者進行有效互動溝通。本次營銷中騰信股份幫助一汽奔騰有效吸引目標消費者的關注，深入傳達品牌對用戶的關懷，提升品牌好感度和影響力。活動幫助一汽奔騰在車展製造了強大聲勢，達成「留資、留客」的營銷目的。活動分為線上MIUI資源和小米運動APP開屏通投、信息流通投對打卡活動預熱造勢，線下車展現場「暴走大比拼」主題活動，將更多觀展用戶吸引至奔騰展廳，參與品牌展台互動。此項目結合奔騰汽車「進取不止」的品牌理念，緊扣當代年輕人生活痛點，十分有效地吸引了年輕人群的關注，成功樹立了全新的品牌形象。
5. 唯品會時尚美麗之旅
消費升級時代，人們對品質生活的追求需要電商平台和品牌的共同努力。作為唯品會貫穿全年的時尚電商策略，時尚美麗之旅目的是聯合國際化優質時尚品牌，以入駐、品牌上新等為契機，開展新品發布，潮流美妝快閃店，藝術跨界等創新營銷方式，打造不同主題的體驗活動。通過內容營銷、社交營銷，實現線上線下全域營銷，夯實唯品會時尚電商品牌調性。截至目前，唯品會已聯合都市麗人、雅頓、沙宣、飛亞達、雪花秀、斯凱奇等品牌，開展了多輪活動。接下來，其還將與更多時尚潮流品牌合作，為消費者呈現更豐富的流行元素。時尚美麗之旅不僅釋義時尚、造勢美麗、傳遞愛，更致力於滿足用戶對時尚品質生活的需求，其成功地為消費者創造了時尚體驗。
6. 植入熱劇&當紅明星王凱代言，助力品牌聲量大升級及DS 7破局上市
在進入中國的第五個年頭，DS正式邁入品牌2.0時代。為獲得更多中國消費者的關注與認可，並提升其在我國的影響力，DS品牌開展了一系列營銷活動。首先，對熱播劇《歡樂頌2》進行植入營銷，借電視劇的超高關注度，配合劇組拍攝進度，引起觀眾對DS植入元素的持續關注，形成巨大輿論風潮，品牌曝光持續推高，獲取與節目超高熱度相當的傳播效益；隨後，在上海車展正式公布全新品牌代言人王凱。熱播劇與一線影視紅星的營銷組合成功開啟DS品牌全新營銷模式，同時為DS 2018款全繫上市網路發布會、2017廣州車展DS 7實車首秀及18年DS 7的成功預售並上市積累了超乎預期的輿論關注。
7. 果倍爽2018CNY互聯網營銷項目
2018春節營銷大戰在即，全國多城聯動打造核心地標事件，利用新媒體線上發酵釋放品牌影響力。為進一步滲透「全球童享年在一起趣過年」的品牌主題，果倍爽藉助春節這一特殊節日，抓住當下傳統年味逐漸消失的情感「痛點」，把過年原本該有的喜慶熱鬧和現實反差通過一系列趣味化方式呈現出來。2月1日至2月2日在微博和微信進行RAP視頻傳播，同時，KOL及微信紅人進行圖文推薦及朋友圈圖片傳播。2月5日至2月7日在微信進行H5傳播。此外，2月4日和2月8日在北京和南京兩地還進行了線下活動直播，並在直播過程中進行抽獎。此次營銷活動緊緊圍繞「趣」的主題，用情感聯結消費者，不但贏得了消費者的廣泛參與，同時也有效地傳遞出品牌的核心理念，強化了品牌形象。
8. 寶沃汽車BX7德國環遊記
以親子游為主題，此項目提供了兩個家庭與兩位KOL為期7天的德國之旅，期間軟性植入寶沃BX7產品賣點。預熱期通過招募文章號召寶沃車主參與德國行活動，提升活動的話題性，激發已購車主及潛在車主的參與熱情。執行期通過有影響力的直播平台全方位直播德國行的行程，並在APP首頁優勢資源推廣，同時藉助不同領域KOL跨界聯合，引發強大的粉絲效應，吸引更多的網友觀看直播，讓消費者更直觀了解寶沃BX7的產品優勢，與KOL實時互動，增強傳播效果。傳播期通過專業且趣味性十足的遊記視頻和遊記文章，將寶沃汽車品牌歷史及寶沃BX7車型亮點巧妙植入，讓消費者更加直觀地了解寶沃品牌和寶沃BX7車型，同時欣賞到德國行期間的精彩瞬間和旅行故事。最終，全網域跨界整合營銷取得了良好效果，寶沃BX7形象深入人心。
9. 華邑2018京東超市年貨節social傳播
節日營銷已經成為電商平台的常規動作，每一次節日營銷都是電商平台強化品牌認知，增加銷量的最佳機會。2018年，華邑為京東策划了超市年貨節social傳播，讓用戶增強了「買年禮過旺年，當然上京東超市」的消費認知。嘻哈和相聲跨界打造的京東超市首支音樂廣告《打開新年》，明星拜年H5等又在微博、微信等社交媒體引發刷屏，從而提高品牌的認知度。同時，京東聯合眾多互聯網品牌進行跨界營銷，增強傳播聲浪。明星的代言、曬單等動作又進一步為平台銷售引流，增強用戶粘性。2018京東超市年貨節social傳播項目很好地實現了傳播品效合一。
10. 豐田致享方言語音互動H5 ，智能玩轉品牌營銷
由於國內的汽車市場上，主打高性價比的品牌車型競爭日趨激烈，普通的廣告已經很難激發用戶的購買慾望。科大訊飛通過為廣汽豐田全新打造的一款經濟型轎車豐田致享量身定製《小城青年歡樂多，魔性方言評級考試創意語音H5》智能互動廣告進行創意傳播，以評級考試的形式吸引不同地區方言用戶、對方言感興趣的人參與廣告互動並自發傳播，大大提升了用戶參與及互動性，在提升豐田品牌認知度的同時，也令豐田呈現出與眾不同的品牌溫度。豐田致享在與訊飛AI營銷的合作，是品牌方在探索AI營銷道路中的一次創造性嘗試。通過訊飛AI技術實現的極具互動性和親和力的方言語音互動廣告，結合獨具創意的彩蛋廣告傳播形式，讓豐田致享的品牌認知度和好感度得到了迅速提升。
11. 熱雲數據助力租租車企業競爭力升級
出境自駕游平台租租車接入熱雲數據TrackingIO產品後，熱雲數據針對海外自駕游滲透率低、平台對接和服務參差不齊的痛點，通過數據驅動精細化運營升級，助力租租車實現業務增長。基於海量的移動端數據，熱雲數據幫助租租車完善大數據處理平台，提高大數據海量存儲和分析處理能力。同時，基於作弊IP的數據特徵並結合作弊場景，為租租車建立高效防作弊體系，節約投放成本。此外，針對滲透率低、難以掌握用戶行為的行業痛點，通過熱雲數據TrackingIO數據分析平台深度挖掘差異化用戶需求，驅動產品和業務的快速迭代，不斷提升滲透率。隨著租租車業務的快速發展，用戶量不斷增加，熱雲數據持續幫助租租車高效觸達用戶，提升滲透率和業務效能，使企業競爭力升級。
12. 伊可新-「伊始於心」品牌營銷案例
為傳播「伊始於心，專業呵護」的品牌理念，傳遞「伊可新，媽媽的一顆心」的情感關懷，辣媽幫攜手伊可新推出了以「伊，始於心」為主題的營銷活動。從懷孕到養育，媽媽們都會有很多難忘的瞬間，這些因為用心陪伴而動人的時刻多麼彌足珍貴。伊可新希望用專業和匠心呵護左右，和媽媽們一起給予寶寶滿滿的愛以及健康的未來。活動號召媽媽們把心動時刻記錄下來，形成自己獨有的心動地圖。通過伊可新和辣媽幫的微信、微博、論壇、硬廣等資源渠道，和特有的微信紅包獎勵，活動聚焦了用戶關注並掀起了參與熱潮。活動結束後，伊可新還借勢18年母親節發起了「中國媽媽心動時刻白皮書」的衍生傳播。最終，活動理想的傳遞了品牌關愛，加強了與粉絲的互動，也使得伊可新在媽媽們的心中，達成了從維生素AD領導品牌到嬰童營養補充領導品牌的印象升級。
13. 三星手機娛樂營銷
順應綜藝大年的趨勢，迎合年輕人的興趣，提升年輕人對產品及品牌的偏好和記憶。三星手機本著內容創新+版權獨創原則，通過對市場上眾多欄目的層層篩選，最終與優酷《這就是鐵甲》和芒果TV《三寶大戰諸葛亮》兩檔節目進行合作，拉開了2018年娛樂營銷的序幕。三星手機作為品牌方也參與到內容創作，通過合理、巧妙的植入設計，將產品演變成為欄目中的「常駐嘉賓」或者合力完成任務的智能助手，非常自然的體現了產品及功能。節目中，主持人和明星的花式口播和即興發揮的植入橋段，更是讓人眼前一亮。兩檔欄目上線4個小時內觀看量均破億，完全壓制同類節目，聲量遠超競品2倍以上。同時選擇與欄目進行深度捆綁傳播，更是提升了全網關於產品的正面聲量。網友的評價中，正面信息佔比81.1%，其中就有三星眼光好，bixby功能走心植入等評價。後續對節目的亮點再一次進行集中報道，通過媒體和KOL進行話題擴散，為產品和節目持續加溫。三星不會滿足於一時成績，娛樂營銷之路才剛剛開始，精彩值得期待！
14. 瀘州老窖推出女士淡香香水禮盒，不是酒味的
2月6日，瀘州老窖出香水的消息一度登上微博熱搜榜。這款名為「頑味」的香水屬於定製香水，是瀘州老窖專門為粉絲準備的特殊禮物。有美妝博主對香水產品進行了測評，並表示其前調有西西里島檸檬葉、綠色紫丁香，中調有紫藤、蜜桃花、紅牡丹，尾調則包含了黎巴嫩白西洋參、甜麝香和琥珀的味道。值得一提的是，此次香水的宣傳圖是粉紅色的背景配色以及透明質感的瓶身，在情人節、春節這兩個節日即將到來的檔口面世，都為這瓶香水加了不少分。作為歷史悠久的民族品牌，瀘州老窖此次跨界推出香水，充分體現出其在吸收數百年基業文化積澱的同時，又在新時代放下姿態和年輕人展開積極對話。此舉實在是一種與時俱進地與年輕人互動的方式，受年輕人的喜愛亦自在情理之中。
15. 杜蕾斯建了座「薄」物館，想跟你談談「愛的厚度」
杜蕾斯上線了一座 3D 虛擬「AiR 愛情_薄物館」，一場名為「杜蕾斯美術館 2.0：這裡的展品可以被聽到」的展覽吸引了很多人的目光。這一次，雖然沒有藝術家、沒有豐富的色彩和線條，但從外觀看上去，這座白、藍、灰「杜蕾斯薄物館」極具風格。「薄物館」採用「金字塔」型設計，以用來收藏愛情，從視覺上、空間上給人們一種持久、穩定、恆遠的感覺，生動地體現出杜蕾斯對愛情的珍視。此外，選擇在「天空和大地最相近的地方」通過視覺最薄來突顯其推出的新產品的「薄」的材質特點。這座「薄物館」，不僅通過 H5 建立線上虛擬展館，還有線下館巡迴展。這種線上虛擬館用一種真實的博物館營業模式經營形式，加上線下巡展拉近與用戶的距離帶來沉浸式體驗的場景化營銷，內容有趣且形式新鮮，讓一向在追熱點上不落人後的杜蕾斯，再次成為焦點。
（文/陽冰）
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