娃哈哈轉型「大健康」 中年危機下的困獸斗
IPRbang導讀：娃哈哈，每一個80後都不會陌生的品牌，然而近年來，娃哈哈的產品漸漸退出了大眾的視野，作為30多年的飲料界龍頭企業，正在遭遇著中年危機。今年的6月1日，娃哈哈宣布進軍大健康產業，推出的是一款名為「天眼晶精」的發酵乳飲料。
現在大家提到首富，想到的都會是馬化騰、馬雲、王健林。但是如果往前倒推6年乃至8年，胡潤中國富豪榜上的第一名是宗慶後。支撐宗慶後三度問鼎中國首富之位的正是他身後的娃哈哈集團。
娃哈哈，每一個80後都不會陌生的品牌，自1987創立以來，推出過娃哈哈礦泉水、營養快線、AD鈣奶、啤兒茶爽等銷量火爆的產品。然而近年來，娃哈哈的產品漸漸退出了大眾的視野，這家成立30多年的飲料界龍頭企業，正在遭遇著中年危機。
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1989 年，宗慶後創建杭州娃哈哈營養食品廠，並擔任廠長。跟一般的創業者不一樣，這時的宗慶後已是一個40多歲沉默的中年男子。
在當年那個線下渠道為王的時代，宗慶後憑藉著 「 聯銷體+渠道 」的模式迅速的搶佔了市場。在聯銷體之前，整個零售業都是由經銷商先拿貨，後結賬的模式運營。宗慶後看到了這種模式存在著拖欠貨款的弊端，從而創立出經銷商必須預付保證金才能拿貨的聯銷體運營模式！
這一套完整嚴格的價格體系，讓經銷商、分銷商以及最後的零售終端都能賺到差價。通過這種利益捆綁、讓每個環節有保障、有錢賺的方式，娃哈哈的渠道開始迅速擴張。
除了渠道優勢，也離不開能夠深入消費者心中的明星大單品。在90年代那個飲品市場野蠻成長的年代，低成本、快速對標市場上小範圍內已經成功的其他產品，也是包括娃哈哈在內一些國內快消品巨頭能夠成功的重要策略。
1987年，宗慶後推出的娃哈哈營養液，對標的就是當時的廣州太陽神。1996年娃哈哈推出的AD鈣奶，則是針對樂百氏鈣奶推出的升級產品。
在宗慶後成功的策略之下，娃哈哈的產品廣告不僅霸屏電視，也深入到全國各地，從當初的杭州工廠，變成了國民品牌。
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宗慶後的問鼎首富背後，除了AD鈣奶以及娃哈哈純凈水外，還有一款不得不提的產品——營養快線。2005年，營養快線正式問世，開拓出發酵乳這一新品類，此後風靡全國，在2013年銷售額攀升至200億元，為娃哈哈貢獻出巨額利潤。
然而受到「肉毒桿菌」等謠言影響，2014年之後，營養快線營收急轉直下，宗慶後回應稱，「至少損失了近四億元」。而且由於品牌結構單一，這也使得娃哈哈品牌形象大打折扣，逐漸淪為三四線城市品牌。
為扭轉頹勢，娃哈哈不斷推出新產品。2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風味酸奶、AD鈣飲料。據統計，在2015到2017年間，娃哈哈曾推出三十餘種新品。然而，這些新產品的市場表現並不佳。如主打年輕人市場的貓緣咖啡在市場上並無太大反響;新品富氧水因宣稱「溶解氧含量超過普通飲用水6~10倍」而備受輿論質疑……年年出新品，卻再難有「爆品」出現。
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在接連的業績頹勢之下，今年的6月1日，娃哈哈正式宣布進軍大健康產業，不僅要開發保健型食品，還號稱將在一年內開設1000家娃哈哈功能食品館，藉助「社交零售」的裂變效應，把消費者轉變為粉絲，打通線上與線下的大數據壁壘。
在進軍大健康產業的布局下，娃哈哈推出的是一款名為「天眼晶精」的產品。這款發酵乳飲料，由娃哈哈和浙江中南控股集團(下簡稱中南集團)合作推出。前者負責產品生產，中南集團旗下的中南天眼為這款產品的獨家經銷商。按產品介紹，天眼晶晴擁有保健食品批號(藍帽子)，它含葉黃素、維生素A、鋅元素和牛磺酸等成分、具有緩解視力疲勞的功能。
雖然天眼晶晴這款飲料有藉助中南卡通股份有限公司製作的動畫片《天眼傳奇》的IP，在包裝上用了主人公的人物形象。但這部2015年上映的動畫電影，在豆瓣上只有4.8分的評價，相信大部分朋友沒有看過甚至沒有聽過。而且從「天眼晶晴」產品圖來看，這款產品的包裝是否還符合線下主流市場的喜好?
誠然，進軍保健品行業，引入『社交零售』，這對於娃哈哈來說確實是一個大膽的嘗試和突破。但娃哈哈的根本問題並不在渠道，而是在於產品和管理。如何生產出真正滿足消費者需求的、符合線下主流審美的產品，如何變革管理方式，才是娃哈哈目前亟需解決的問題。
值得一提的是，「天眼晶精」這款被宗慶後注入無數野心、用來挽回娃哈哈頹勢的產品，居然沒有申請商標註冊!當年娃哈哈和達能之間由商標引發的一系列惡鬥仍然歷歷在目啊!
1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產以「娃哈哈」為商標的包括純凈水、八寶粥等在內的產品，娃哈哈持股49%。亞洲金融風暴之後，百富勤將股權賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。
當時，達能提出將「娃哈哈」商標權轉讓給與其合資的公司，但遭到國家商標局的拒絕，因此後來雙方改簽了一份商標使用合同。
讓宗慶後沒有想到的是，合同中一項看似不經意的條款，卻讓娃哈哈陷入被動狀態。合同上有這樣一條：「中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產品的生產和銷售上，而這些產品項目已提交給娃哈哈與其合營企業的董事會進行考慮……」這一條款簡單說，就是娃哈哈要使用自己的商標生產和銷售產品，需要經過達能同意或者與其合資。10年來，娃哈哈相繼又與達能合資建立了39家合資公司，占目前娃哈哈集團公司下屬公司總數的39%。
合資以後，雙方的合作並不愉快。在很多投資上都出現了分歧，到了後期，達能甚至收購了當時娃哈哈最大的競爭對手樂百氏。
這讓宗慶後意識到與達能的合作不僅不能產生積極的意義，甚至還限制了娃哈哈的發展之後，1999年，宗慶後和中方決策班子商量決定，由職工集資持股成立的公司出面，建立一批與達能沒有合資關係的公司。這些公司成立在當初達能不願意投資的地區，並取得了良好的經濟效益。到2006年，這些公司的總資產已達56億元，當年利潤達10.4億元。
或許是良好的業績讓達能眼紅，幾年後，達能突然以商標使用合同中娃哈哈集團「不應許可除娃哈哈達能合資公司外的任何其他方使用商標」為由，要求強行收購這幾家由娃哈哈職工集資持股公司建立的、與達能沒有合資關係的公司。
在達能與娃哈哈就收購其餘非合資公司簽署了合同的3個月後，宗慶後反悔，並決定成立另一家銷售公司，以期脫離原來合資公司的渠道，銷售非合資公司的產品。
就這樣矛盾愈演愈烈，兩家合作方將商標的問題披露在公眾面前，不停地在各渠道的媒體上進行口水戰，並進行了法律訴訟。
這場被稱為改革開放30年來影響最大的國際商戰，在中法兩國政府的幫助下，2009年9月30日達能與娃哈哈宣布，雙方已達成友好和解，達能同意將其在各家達能-娃哈哈合資公司中的51%的股權出售給中方合資夥伴。和解協議執行完畢後，雙方將終止與雙方之間糾紛有關的所有法律程序。
雖然「達娃」的商標之爭最後以和解結束，但這其中娃哈哈耗費的時間和金錢難以估算。由於當時對商標、品牌的意義認識不清，宗慶林對娃哈哈的控制權差點要被合資方奪去。
如今吃一塹理應長一智了，轉型後大健康的娃哈哈能否憑藉「天眼晶睛」重新奪回市場，誰也不敢在此輕易斷言。但有一點肯定的是，「天眼晶睛」如果被其他人搶注的話，相當於是娃哈哈自己給自己挖了一個坑。一個企業即使有再深厚的根基，如果不能清楚認識到商標、專利等知識產權能對企業自身的發展產生多大的影響，那麼這樣的企業還能走多遠?
| 來源：匯桔網
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