在拉攏年輕人這事上，泡麵的爹「日清」究竟有多瘋狂？

原標題：在拉攏年輕人這事上，泡麵的爹「日清」究竟有多瘋狂？

速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣。

當然，出發點不再是為了填飽肚子，而是對品牌產生情感連接。

作者：毛毛

來源：讚歎生活家（ID: zantanlife），轉載已獲得授權

說起日清 NISSIN FOODS，可能有些人會覺得陌生，但如果說「就是那個旗下擁有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等速食麵子品牌的食品公司」，估計大部分人都會點頭說知道。

日清的創始人，名叫安藤百福。幾乎所有人都享受過他的發明 ，比如速食麵和食品生產日期，更多人喜歡叫他「泡麵的爹」。

打開日清官網，我以為自己進錯了瘋狂的二次元世界。沒有「美味」相關的畫面，也沒說面勁道、配料足的描述，而是一個武士橫空出世，瞬間劈開了「SOLD OUT」的牌子，意味著讓大家隨時隨地都能吃上熱騰騰的食物，不用再挨餓，這就是安藤百福最早發明速食麵的初衷。

這個初衷的背後，有個熱血的故事。

1945 年 8 月 15 日，一個華裔日本人走上大阪街頭，看著戰後城市的滿目瘡痍、饑民餓得連薯秧都吃，經常在長長的隊伍里，餓得腿都發軟仍然等不到一碗拉麵，他萌生出一個影響至今的想法：要是有一種加入熱水，就能吃的速食麵就好了。

△ 安藤百福研製速食麵的小屋

抱著「吃飽了世間才會太平」的信念，安藤百福不斷地嘗試，在失敗中不停找尋，

終於在 1958 年的一天，安藤百福看到了夫人炸天婦羅。當麵粉製成的天婦羅放入熱油中後，蒸發掉水分的面衣上出現了很多小孔，這時安藤百福突然想到，將調味過的面油炸後，再加入熱水，水分就會通過那些小孔傳到整個面身，回到美味的拉麵狀態！

於是世界上最早的速食麵「雞汁拉麵」誕生了。

「雞汁拉麵」一推出就大受歡迎，特別是在城市家庭主婦中。但遺憾的是，他們的下一代並不買賬。

如今日本的祖父母和父母輩對速食麵擁有相當深厚的感情，因為速食麵對於當時的日本，有點類似於雜交水稻對於當時的中國，不說多好吃，但是能救命。那種時代和歷史的情感凝結，並不是年輕一代所能體會到的。

為了增加更多吸引年輕人的附加值，安藤百福不斷創新：1971 年，61 歲的他又發明出帶有容器的速食麵（CUP NOODLES 合味道），並選擇在年輕人聚集的東京新宿區的伊勢丹百貨店發售，吸引了極大關注。

也以此打開了日本市場以外的銷路。

對於這一代年輕消費者而言，出發點不再是為了填飽肚子，而是通過建立鮮明有趣的品牌，與他們產生情感聯結。

從此日清在安藤百福老爺爺的影響下，走上了一條不斷給年輕人新鮮刺激的道路。

1

我不只是速食麵，我有自己的名字和個性

△ 合味道 CM「HUNGRY DAYS」· 《魔女宅急便》

針對主推的品牌，日清通通給它們定了風格不一、個性鮮明的人設。

主品牌之一 CUP NOODLES 合味道，走的大多是青春與熱血路線，和動漫、遊戲 IP 合作已是慣性打法。

繼曾引發爭議的「笨蛋大學」系列廣告，號召年輕人傾聽內心，挑戰社會成規之後，

△ 北野武「笨蛋大學」系列廣告

青春系列推出了系列動畫 CM「HUNGRY DAYS」，以青春為主題，重新詮釋那些刻在年輕人記憶中的經典人物和場景，《阿爾卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。

僅僅在 YouTube 上，日清杯麵這個系列廣告的點擊早已過千萬。一大批少男少女，就這樣被做速食麵的注入了滿滿的回憶，彷彿吃的不是面，是燃燒的青春。

△ 冬兵衛代言人：吉岡里帆、星野源

即食烏冬面冬兵衛，又是另一種截然不同的品牌形象。走大和風路線，目標客群主要是愛烏冬面勝過拉麵的日本男人們，要想拴住這群人，得先治癒他們的胃和心。

於是你能看到在冬兵衛的系列廣告里，只要男主吃一口油豆腐烏冬面，桌對面就會出現一支神話里的小狐仙（日語里狐狸和油豆腐是同一個詞）。吉岡里帆與星野源搭檔的日清冬兵衛的小狐狸系列廣告，讓不少男性群體為之心動：

「請給我一打這麼可愛的小狐狸。」

「召喚銀耳狐的訣竅就是咬下一口油豆腐。」

而歲數已經是爺爺奶奶級的速食麵元祖——小雞拉麵，用的是秀色可餐的意念，代言人從氣質美人仲間由紀惠、天才童星蘆田愛菜，2013 年交棒到新垣結衣手中。

老牌泡麵與清新美女的組合，一點都不違和，還吸引了一大堆顏控：

「不用看拉麵，光是看見新垣結衣的臉我都想買一包這個面。」

「Gakki的美顏可以下三碗泡麵。」

「這麼普通的面，居然看餓了。」

「買拉麵，記得送老婆哦！

2

東瀛七武士，燃爆全球

2014 年世界盃期間，日清食品首次運用了日本武士的形象拍攝廣告，這支「日本武士+極限運動」的廣告在巴西獲得了成功，以 1121 萬次的播放量成為日清迄今為止在 YouTube 上點擊最高的廣告。不僅在國外收穫關注聲量，在國內更是燃起年輕人的民族魂。

△日本武士的形象，是日清杯麵向走向海外市場的標誌性符號

隨著日清擴張海外市場的進展，日清希望通過象徵日本的「武士」元素來輸出自己的文化。2016 年 7 月，日清以一支「武士形象+歐美范兒 Hip-Hop」的動畫廣告，1 分半的時間就講完「速食麵之父」安藤百福的故事，可以說是非常炫酷了。

緊接著 2016 年底，日清推出了新的品牌 Campaign 「Crazy Makes the Future」，延續之前的武士系列廣告風格，在 2 分鐘的視頻里，7 武士化身運動大神，挑戰衝浪、滑板、BMX、滑雪、走鋼絲、彈簧跳和足球等各種極限運動。

片子里有堅韌的日本武士精神，也有無限的青春能量，畫面最後一閃而過的阿伯，

更是耐人尋味。

一經推出就收穫千萬量級的點擊，在日本年輕人中更是一度形成熱議。

3

流行，比不上一直被愛著的味道

一出手就是「爆款」的日清，在其品牌 58 年慶上，推出了一支集 20 個梗的廣告來慶祝。

這支廣告有個巨長的名字，翻譯成中文大概是「武士無人機貓花式足球忍者相撲手注意力爆速女子高中生……」，別試了，一口氣是念不完的。

但可以肯定的是，這 20 個梗，都是日本爆款廣告（甚至是日清自己）近年來很喜歡用的元素。

比如經典的日本武士形象、廣告主很偏愛的元素——無人機，Bbox，大火的喪屍，跑酷，多米諾骨牌裝置，還有那支資生堂拍攝的少女卸妝變少男的廣告……

整支廣告除了惡搞，最終只是為了告訴你，廣告手法表現再多樣，都敵不過 58 年那一顆專心做好面的心。

一包小小的日清泡麵，從五十年代起，就伴隨著幾代年輕人不斷成長，從趕走戰後飢餓，到和平年代的晚自習的暖胃、踏入社會的加班之夜的暖心、一人食的陪伴……

它早已融入了特有的民族感情和時代記憶。

日清也借最後的旁白想跟每個時代的年輕人說：各種爆紅的東西，在時代的洪流中來了又去，但一直被愛著的東西，則永遠不變，一直在你身邊。

流行，比不上一直被愛著的味道。今後也請多關照。

2006 年，安藤百福與聖雄甘地、導演黑澤明等人一同入選了《時代周刊》的「66位亞洲英雄人物」，入選的原因是「發明了速食麵，支撐了亞洲發展奇蹟」。

但事實上，對每一個時代的年輕人影響更久遠的，是安藤百福老爺爺那被飢餓催生的靈感與創新精神。

比起其他泡麵品牌按食材、味道來吸引受眾的古板方式，日清更注重對不同時代的年輕人，所輸出的品牌個性與價值觀。

日清宣傳部部長米山慎一郎在一個採訪中提到，

「速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣，當然，出發點不再是為了填飽肚子，而是對品牌產生情感聯結。」

日清食品廣告部的松尾知直則這樣形容消費者與日清之間的關係，

「很多消費者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。於是日清各品牌開始在冷冰冰的產品網站中加入好玩的元素，漸漸地變得充滿跳躍感、娛樂性。」

為那爽到打嗝的青春，我們幹了這杯泡麵吧！

REF：www.nissin.com

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