世界盃賽場之外：中國體育營銷格局悄然改變

6 月 14 日晚間，2018 年俄羅斯世界盃正式開賽，除了球場上激烈的球賽外，場內不時冒出的中國企業名字和場外的球迷互動等將中國體育營銷和體育推向一個全新的格局。

不僅如此，亞足聯方面，中國企業也在突破。日前，當代明誠（SH.600136）聯合 Fortis Sports AG 以 " 當代明誠體育國際 " 為主體，成功競標 2021-2028 年亞足聯賽事全球獨家商業權益項目，包括全媒體版權和贊助運營權兩部分。" 這是亞足聯首次由中國公司主導國際頂級體育 IP 獨家全媒體版權和商務權益開發 "，當代明誠董事長易仁濤表示，這也是公司拿下 2018 世界盃亞洲區獨家商務代理權後，從中國走向亞洲市場的第一步。

" 目前，在中國，萬達、當代明誠、蘇寧體育、騰訊體育等各類體育公司結合自己的側重點，加大在體育產業的布局。" 當代明誠體育集團董事長特別助理於航也表示，中國體育產業特別是體育營銷市場逐步進入到更專業化和細分化的階段，而全球體育產業的格局也在悄然發生改變。

體育營銷的價值

體育營銷是指以體育資源（包括體育賽事、體育協會、俱樂部、體育明星等）為載體而進行的產品推廣和品牌傳播。川財證券歐陽宇劍團隊在其研報中指出，其核心是將體育活動中體現的體育文化融入到企業的品牌與產品中去，實現體育文化、品牌文化與產品內涵三者的融合，從而引起消費者的共鳴。體育資源的商業價值和影響力是影響體育營銷效果的關鍵因素。

懶熊體育主筆余偉也表示，體育和影視娛樂最大的區別在於體育資源的稀缺性。世界盃、歐洲杯、奧運會、英超、NBA 都只有一個。如果能夠拿到體育的獨家資源，就能夠佔據獨家地位。在每屆奧運會的奧林匹克村，我們永遠看不到百事可樂，因為可口可樂已經連續贊助奧運會長達 90 年了。在體育賽事版權方面，過去幾年視頻網站發展非常快，優酷、愛奇藝、騰訊視頻，會員數都達到了幾千萬。在影視方面，央視完全不是這三家的對手，但因央視擁有世界盃和奧運會獨家版權，它在體育營銷領域的地位不可撼動。因此，無論是賽事轉播權，還是贊助權，頂級體育資源的戰略價值非常高，對媒體平台和贊助商的成與敗，決定性非常大。

但中國的體育營銷市場起步較晚，歐陽宇劍團隊指出，近年來，中國企業開始更多地參與到贊助合作中，希望實現自身業務在目標市場的快速發展。以世界盃為例，在電視贊助方面，央視作為世界大賽的轉播媒體，為企業和品牌更新營銷方式，釋放中央電視台和世界盃的傳播價值。

體育營銷產業格局突破

除參與贊助的中國企業外，還有一批企業以體育經紀、版權運營等方式，切入到中國正在崛起的體育產業中來，特別是在泛體育中介領域，形成新的產業格局。

在此前全球體育產業的發展，成就了歐美等國多家國際頂級體育營銷公司，包括美國的 IMG 公司、瑞士盈方體育公司等行業龍頭企業，成為各大頂級賽事的常年合作夥伴，地位難以撼動。

獲得本次亞足聯的競標的當代明誠也曾面臨強勁的對手，包括拉加代爾、IMG、盈方等國際巨頭公司均參與競標。但最終中國企業首次以組建國際化團隊的方式競標成功，於航說，這證明中國公司有能力並且將逐漸走上世界體育的主流舞台，對舊有的國際格局進行了強有力的衝擊。如此，也成就了中國體育營銷領域的領頭企業。

在萬達體育的戰略布局中，除了與國際足聯的深度合作，萬達體育也涉足到國際馬拉松大滿貫賽事、籃球世界盃、世界羽聯等體育賽事中，形成以擁有頭部 IP 為基礎，同時介入到體育賽事版權、體育經紀等綜合性體育產業布局。而蘇寧體育、騰訊體育等則形成以運營版權視頻播出的媒體平台。

" 每個參與者結合自己的不同特點，在大體育產業鏈條中不斷細化，尋找自己的定位，形成自己的特色。" 於航說，在這種行業格局的變革中，中國體育產業特別是體育營銷領域會呈現兩極，其一是擁有大量頭部內容、媒體版權等壟斷性資源的資源方，他們會成為中國體育營銷領域的引領者、遊戲規則的制定者和話語權的掌握者。其二則是能提供細分、再細分領域服務的服務型公司，比如體育賽事的數字營銷、社會化傳播的推廣服務、執行團隊，以補充資源方的輕資產發展模式。

這種細分中，也讓中國企業與頭部賽事的合作效應更加放大。據悉，根據雙方簽署的合作，明誠體育國際預先向亞足聯提交權益的銷售策略、權益設計以及市場營銷等初步方案，在獲得亞足聯認可後，可根據自身業務開展所需的實際情況對銷售策略、權益設計以及市場營銷等進一步制定詳細方案並予以實施。

當前無論是從版權還是贊助領域來說，中國企業佔比都很低，一位市場人士也表示，這也是因為此前的贊助體系和權益回報的設計並不太適合絕大部分中國企業。而如今，中國體育營銷企業突破舊有格局後，可以更多為中國企業制定更符合中國企業需求的贊助和回報體系，增加亞足聯在新周期收入的同時，讓中國企業利用好這一頭部資源。而這種體育經紀、體育贊助的供需雙方中均融入到全球體育產業格局中，在供需兩個埠的互動，讓中國體育營銷和體育產業更趨成熟。

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