飲料決定球場表現？梅西代言蒙牛 C羅代言東鵬特飲
與過去美日企業對FIFA世界盃贊助大包大攬不同，本屆FIFA世界盃中國元素格外搶眼。
2018年俄羅斯世界盃官網上一共列出了15家贊助商及合作夥伴，其中包括7家國際足聯合作夥伴（阿迪達斯、可口可樂、萬達、俄羅斯天然氣、現代起亞、卡達航空、Visa）、5家世界盃贊助商（百威、海信、麥當勞、蒙牛、vivo），以及3家官方區域贊助商（FIFA公平競賽、雅迪、FIFA.com）。
2018國際足聯世界盃贊助商情況截圖 來源：國際足聯
先後共有5家中國品牌進入本屆世界盃贊助商大家庭，有人不禁調侃道：雖然中國隊缺席，但中國力量絕不遲到。
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10億級別中國大玩家看中了世界盃什麼？
最重要的原因，一個字——火。
用數據來說話，全球每10個網民中，就約有2.5個球迷。且尼爾森調查數據顯示，廣告投放在體育粉絲群體中帶來的潛在消費者意願傾斜，在最理想狀態下能達到73%；對品牌價值和形象的傳播提升也達到了70%。
而這一屆世界盃對於中國品牌更加利好，因為它在俄羅斯舉辦。
由於舉辦地臨近中國，俄羅斯FIFA世界盃可以在一定程度上解決專業球迷熬夜難、路途遙遠等痛點，一些鐵杆粉絲早已著手查詢賽事舉辦地的酒店、飯店和酒吧，中國球迷FIFA世界盃期間在莫斯科預訂酒店的數量排在外國球迷預訂量第二位，俄羅斯將專門為他們開設「中國之家」。
另一方面，隨著傳播手段的不斷發展，網路視頻、3D直播等高新技術的加入，促使世界盃影響力已從最初的「長期專註型球迷」和「臨時邊緣型球迷」擴散，後者一大鮮明特點是年輕化。
他們觀看一場比賽的最大動力是有喜歡的球隊和球星，比如高顏值「德國戰車」、「霸道總裁」C羅受到女粉絲瘋狂追捧。更為重要的是，他們對偶像的喜愛很容易轉化為實際購買力，背後是國人消費力的大幅提升。
這也印證了足球皇帝貝肯鮑爾的一句話：「在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。」
世界盃贊助權無疑是最頂級的營銷資源，不過，高昂贊助費讓人望而卻步，2014年FIFA世界盃，六大合作夥伴共支付國際足聯7.3億美元贊助費。
本次入圍的萬達、海信、vivo、蒙牛等預算也都在10億級別。贊助世界盃，門檻高、資金需求量大，需要整個品牌持續的長期投入，因此在中國市場真正有意願和耐心長期藉助體育營銷來開拓市場的本土品牌依然是稀缺物種。
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最簡單有效的世界盃玩法是什麼？
大部分中國品牌還是更接近於將世界盃作為四年一次的熱點來應對。他們的訴求往往是在有限的資金投入下，開展既符合品牌定位，又不侵犯知識產權的差異化營銷，不錯過世界盃這個熱點。
這樣一來，世界盃參賽球隊和明星球員就成了最簡單有效的世界盃營銷資源。
如騰訊就公布了長長的一串「超級企鵝足球名人賽」和世界盃獨家合作巨星的名單。這份名單從鹿晗、普約爾、古蒂、內斯塔，到梅西、德布勞內、凱恩、內馬爾、蘇亞雷斯、蒂亞戈、格列茲曼、阿扎爾、哈梅斯-羅德里格斯和萊萬多夫斯基，再到多位當紅女主播，可看出騰訊堅持不懈地推進著「造星運動」和粉絲經濟。
此外，內馬爾已正式簽約中國電視品牌TCL、廣汽本田雅閣，內馬爾所在的巴西國家隊簽下了58趕集旗下二手交易網轉轉的合作。C羅已簽約長城汽車旗下SUV品牌WEY，C羅所在葡萄牙國家隊簽下了東鵬特飲、娃哈哈集團、曼秀雷敦（中國）。
梅西成為蒙牛代言人，而梅西在俱樂部的隊友、烏拉圭前鋒蘇亞雷斯則成為國美手機的代言人。阿根廷國家隊簽約德爾地板和廚衛品牌萬和。
一個品牌攜手國際賽事與國際球星的目的主要是：一則品牌國際化、高端化，二則實現銷量轉化。因此對TCL這樣的全球化品牌而言，世界盃絕對是一場不可缺席的營銷戰。TCL集團董事長、CEO李東生曾表示，「真正世界級企業的標準，要在全球主要的一些活動，無論是體育賽事，還是大型活動，都能夠看到品牌的身影，這樣才真正可以說自己是一個世界級的品牌。」
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品牌還能玩點什麼？
如果品牌既不是世界盃的官方贊助商，也沒有簽約球星、球隊，那品牌還能玩點什麼呢，這裡大國君可以講講兩個趨勢，圍繞這兩個趨勢品牌做得可有很多。
1.多屏傳播、借力短視頻
雖然俄羅斯世界盃的時間相比往屆已經好了很多，但還是有很多比賽集中於22點之後，對於無法熬夜的上班族來說有些遺憾。那麼怎樣才能快速地在醒來的第一時間速覽賽事的精彩瞬間呢？自然是看短視頻了。
這種短小精悍，極其迎合碎片化體驗的媒體形式，一定會在世界盃期間有不小用戶量。各大品牌可以抓住這個風口，結合自身品牌定位，創作包含比賽信息和自身品牌價值的創意視頻，實現品牌曝光。
2.抓住「臨時邊緣型球迷」眼球
相比於前些年世界盃上常見的啤酒、飲料、零食等快銷品營銷，近些年來越來越多的新品類出現。原因上文已提到，就是「臨時邊緣型球迷」，也就是我們通常說的偽球迷越來越多，有數據表明，在關注世界盃的球迷中，偽球迷佔到了54%的份額！而這些偽球迷中，女性球迷又佔比過半數。
這意味著，很多品牌都有機會借著世界盃來一次品牌推廣， 針對「臨時邊緣型球迷」，各大品牌可以邀請多個領域的KOL，圍繞球星的日常、賽場花絮、情感緋聞等來創意話題，或者將自己和家人的看球故事，融入到搞笑、情感等作品創作中，通過更富於互動體驗的營銷形式，來影響和輻射大眾，讓「吃瓜群眾」也成為品牌的目標消費群體。
在中國經濟和體育產業大發展的大背景下，中國元素註定在俄羅斯FIFA世界盃大放異彩。當各國為了尊嚴在賽場廝殺時，賽場外的體育營銷大戰同樣戰況激烈，我們期待世界盃中這支獨特的「中國隊」的表現。
資料參考及來源：
《世界盃將至，各大品牌該如何借勢營銷？》 石人論球
《世界盃年，內馬爾為何能在中國市場打敗梅西、C羅？》懶熊體育
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